中超联赛表演类产品的供求分析

一、中超联赛表演类产品的供求分析

中超足球联赛是我国竞技表演业中，近几年发展最快，最具观赏价值，被认为是市场化程度最高的一项赛事。赛事由中国足协组织，中国足球管理中心管理，2005年的参赛球队有14家，主、客场共26轮、182场比赛。根据积分确定冠、亚军和升、降级（2005年无降级。升级指由甲A联赛的冠、亚军升到中超联赛，即获得中超的参赛权）。

（一）中超联赛的产品特征

本章讨论的是私人产品和局部均衡，故凡涉及公共产品、外部性、产品间关系的特征不在讨论之列。中超联赛的产品特征由表演服务的特征和联赛的特征共同决定。

1．是竞赛产品，有结果的不确定性，观看时有强烈的悬念性、认同性和归属性，容易产生情绪的共鸣和情感的宣泄。观众是通过观看体育竞技比赛情感的投入和球队有荣辱与共的认同来实现消费的价值。知道结果后这种悬念消失，因此现场观看和看直播与看录像有很大不同，同一般的文娱演出有很大区别。

2．是联赛性产品，当赛事和竞赛规则确定之后，一个赛季的比赛次数是一定的，不能增减。而且赛季只有冠、亚军各一名，降级两名。每场比赛是联赛的组成，比赛成绩累计作为积分，观众的悬念期较长，因而获得冠（亚）军的喜悦和满足感十发强烈。

3．比赛名次的唯一性，联赛最终要确定参赛队的名次，其中关键是冠、亚军和降级名次。因为冠军只有一个，且获得冠军后无论球队知名度、观众的拥护程度、上座率、广告收入和球星知名度都有很大的提高。反之若降级，损失会很大。因而避免降级或成为冠军是俱乐部和所在地区的迫切愿望和强烈需求。在这种需求条件下，凡能增加球队比赛成绩的要素需求也会随之强烈起来，使得这些要素的价格不断攀升。如名牌教练和球星的价格往往会不断攀升，难以控制。此外，影响比赛成绩的因素很多，且冠亚军是相对水平，同其他球队的技战术水平和采取的对策有关，因而球队俱乐部比一般生产企业的经营管理风险大。

4．人才资源管理是俱乐部的核心。从投入要素的角度，球赛成绩最终是由教练员和队员在球场上完成（当然次要的还有球迷的声援等），技战术由他们体现，因而最直接的影响要素是人。此外，在目前国内各俱乐部的总支出中，人才支出占最大一部分。从产出角度，运动员转会收入和明星的广告收入等也占相当一部分。

5．规模大。相对于其他竞技表演项目，如甲A足球联赛、CBA篮球联赛等类项目，中超联赛投入最多，影响也最大。

6．中超联赛的成本大，成本中的酌量性固定成本比例高，变动成本比例低。中超联赛的成本构成十分复杂，大体上可分为三类。一类是为了整个赛事的协调、管理、监督、调查和仲裁的协调成本；第二类是比赛前的准备费用，如运动员的转会支出，引进外援（运动员、教练员）的支出和各种保险费用；第三类是比赛过程中发生的费用，如场地租赁费、交通费、食宿费、器材服装费、人员工资、奖金、津贴等。这三类是直接与联赛有关的成本，此外还有后备队伍的培训费和基地建设费等为俱乐部长期发展支出的费用。估计一次联赛的直接费用约在5亿—10亿元之间，因此其成本规模大。此外，这些成本虽然绝大多数是在比赛进行过程中支付的，但其数额却是在赛事一旦确定之后就大体上确定下来必须支付的。当然费用的多少在小范围内可根据俱乐部的决定而定，如为了争好名次，必须引进更好的球员和教练，费用可有一定的弹性，奖金也可多发一点或少发一点。因此，这类费用大多数都可归属于酌量性固定成本，同产品的销售数量基本无关，如并不因为现场观众的人少就会少支出比赛费用；也不因冠名权、冠杯权、电视转播许可权的销售而多支出或少支出费用。而且除实物类产品外，联赛成本无法根据产品进行分割，是整分的。

（二）表演类产品的需求分析

中超联赛最本质和最基本的产品需求就是看球。看球可分为三类：一是现场看球；二是电视直播看球（以下简称直播看球）；三是录像看球。因为录像看球时结果已经知道，体育竞技比赛的基本特征——悬念性已消失，因此仅讨论前两种看球。直播看球不用买门票，也不用到现场，因而可以认为直播看球消费者近似没有费用支出（严格地讲应该有电视机折旧费和电费支出）。

对于直播看球，消费者选择的原则为

MU_ik－MC_ik＞0　　　　　　（3-13）

MU_ik表示第i个人看第k场球的效用；MC_ik表示第i个人看第k场球的非资金代价，即因选择看球而不能选择其他活动的损失，或看球的机会成本。以下简称为看一场球的边际效用（MU）和边际机会成本（MC）。

（3-13）式说明看球的边际效用大于看球的机会成本时消费者选择看球。

对于现场看球，消费者的选择原则为

MU_ik－MC_ik－P_mk－S_ik＞0　　　　　　（3-14）

P_mk表示现场看第k场球必须支付的门票费即看球的平均价格；S_ik表示第i个人在看第k场所支付的交通费。

影响MU的因素有：

1．比赛的精彩程度，包括球队以往的比赛成绩（名次和积分），两个队的实力接近程度，即对抗均衡性。

2．观众对球队的认同感和归属感的程度。通俗讲就是球迷程度。归属感指观众长期形成的将球队的荣辱与自身看作一体的参与心理。典型的就是球队所在城市的观众所形成的认为球队是自己的球队的心理状态。认同感指一场球的输赢对观众产生的心理压力或欢欣程度。由于人们有接受欢乐的偏好，只有认同感而无归属感的观众会选择看自己喜爱的球队可能赢的场次，而回避可能输的场次，因为不愿因为看球而额外承受心理压力。

3．球赛的悬念性，包括球赛输赢的不确定性和对决定名次（尤其是冠、亚军和降级）的关系程度。

4．对于一般的商品大多数都存在边际效用递减规律。即在一定时间内，随着拥有（消费）的商品增加，每增加一个商品所增加的效用递减。这个规律说明了需求规律即价格越高，愿意购买的商品数越少，或需求曲线右下倾斜的主要理由。但是对于联赛，看球是一种精神享受，不存在边际效用递减的情况。可以认为看球的边际效用与球赛场次无关，也与球赛安排的密集程度无关，只与精彩性、认同感、归属感和悬念性有关。

MC是在球赛时期由于选择了看球而不能作其他活动的机会成本，即作其他活动的最大效用，故影响MC的因素有：

1．在赛球时有无其他更重要的活动。如工作、学习，或者有无更精彩的表演、比赛。这种活动越多，MC越大。

2．消费者个人的休闲时间的多少。休闲时间越多，占用休闲时间看球的机会成本MC越小。

以上是单个人是否选择看球的判别依据，对于整个社会，影响总需求数量的因素还有喜爱足球的人数比例；比赛球队所代表的地区的人口数量；比赛时期的安排，如是否节假日、是否休息时期。

对于现场看球，由于有费用支出，因此影响因素还有：门票价格、交通费和个人的可支配收入（DI）。

由以上分析，直播看球的市场需求量为

其中：Q_k表示选择直播看第k场球的总人数；

Mk表示第k场球电视直播范围内的足球爱好者人数；

a_ik表示0—1变量，a_ik＝0表示不选择直播看第k场球，a_ik＝1表示选择直播看第k场球。

现场看球的市场需求量为

其中：Q_k表示选择现场看第k场球的总人数；

b_ik表示0—1变量，b_ik＝0表示不选择现场看第k场球，b_ik＝1表示选择现

场看第k场球；

N_k表示在交通允许条件下，可到达现场的足球爱好者总人数。

需要指出的是对于同一场球，现场看球和直播看球只能择其一，且前者的MU和MC均大于后者的MU和MC。

由（3-15）、（3-16）式可作出它们各自的需求曲线（图3-2、图3-3）。

图3-2　直播看球的市场需求曲线D（与横轴坐标重合）

图3-3　现场看球的市场需求曲线D（右下倾斜）

在图3-2、图3-3中，P_mk表示第k场球的门票价格，直播看球时P_mk＝0，现场看球时P_mk＞0；Q_k表示第k场球的看球人数（需求量）。

直播看球的市场需求曲线与横坐标轴重合的原因是直播看球没有现金支出，是价格恒为零条件下的需求。

现场看球的市场需求曲线右下倾斜的原因是门票价格P_mk越大，满足MU_ik－MC_ik－S_ik＞P_mk的人数越少。

（三）表演类产品的供给分析

前面的分析中已经指出，联赛的成本（除实物类商品以外）基本上是酌量性固定成本，而且必须是整份的，即这些成本无法分解到表演类产品或投资类产品。因此，可以近似地认为联赛成本与产品供给数量无关。

对于现场看球，不论是从联赛（共14个队，182场比赛）还是分赛（一场比赛）看，其供给数量都是一定的。倘若市场用“出清”为原则，则市场供给曲线S是一条垂直线，结合现场看球的市场需求曲线，两种情况的市场供求状况如图3-4、图3-5所示。

图3-4　现场看球“出清”时的市场供求

图3-5　现场看球非“出清”时的市场供求

在图3-4、图3-5中，注：D表示需求曲线；S表示供给曲线；Q₀表示赛场座位数；P_ek表示第k场球的均衡门票价；Q_ek表示第k场球的均衡看球人数

对于直播看球，在城市已普及电视机的条件下，其供给数量可认为是无限的，因此其市场状况如下，此时D和S重合于横轴（图3-6）。

图3-6　直播看球的市场供给

（四）表演类产品的供求特征

1．在当前不收费的条件下，直播看球具有消费的非排他性，边际成本为零，边际收益也为零的典型的公共产品。孤立看市场无法提供这类产品，但其收益可通过投资类产品得以弥补。

2．现场看球在一定容量范围内具有使用的非排他性和边际成本接近零的公共产品性质。但通过进场限制，有一定的边际收益（门票收入）。

3．所谓市场调节主要是价格调节，由于价格变动引起市场各主体的利益变动，从而对供求量进行调节。在产品市场价格能够解决需要什么、需要多少（即生产什么）和怎样生产的问题；而且如果价格能迅速而准确地反映供求的变化，进而对资源配置作出反应，就称这类市场是有效市场。

从以上分析可知，对于中超联赛的表演类产品市场，门票价格只能调节现场看球的需求量而无法调节直播看球的需求量，在供给方面更是只能调节现场看球，且非“出清”条件下的供给量。所谓非“出清”是指，在比赛场次一定，赛场一定（从而座位一定），从而总供给量一定时，俱乐部为了维持一定的门票价格，有意造成座位闲置，是类似一般的生产企业，在产品已经生产出来的情况下，选择多库存还是多销售的一种价格策略。此时全部生产要素都不需要调整，是一种特短期（又叫市场期）的调节。或者说除特短期外，门票价格对短期市场的供给量无法调节。结合需求和供给两方面的分析，可知价格（除现场看球的需求量外）对表演类市场基本无法调节，即不属于有效市场。对这类产品市场有较大影响的是非价格因素，如前所述的城市大小、直播范围大小、足球爱好者占总人口的比例、球赛的精彩程度、认同感和归属感、人均可支配收入（DI）等。