体育媒体的服务分销

七、体育媒体的服务分销

体育作为大众文化的一种，在由娱乐向商业的进程中，催生了大量商业体育媒介，并且由寄生客体变为传播主体；而大众媒介在体育的产业进程中，起到了不可替代的作用，并且由承载主体变为了产品客体。电视、报纸和因特网等传媒都被普遍认为是把体育产品传递到最终消费者手中的渠道媒介，许多消费者通过体育宣传、体育科普介绍、体育新闻报道认识体育、了解体育、喜爱体育，然后参与体育消费。

（一）电视媒体

电视是目前最为有效地向不在赛场的观众提供比赛体验的媒体。中国的电视媒体主要以中央电视台（以下简称央视）为主，其体育节目更是占据了垄断地位，除少数几个节目外，几乎所有的国内外重要赛事的直播都被央视尽收囊中，2001年底，央视以2 495万美元（约合人民币2亿元）的价格买断了2002年与2006年两届世界杯的转播权，然后向地方电视台兜售。5月31日至6月30日在世界杯赛期间的一个月里，中央电视台的体育频道从中午12点到晚上12点，不间断地采用多种形式如“球迷世界杯”、“历史回放”、“经典回顾”等密集轰炸，使央视取得了巨大的回报。据统计，体育频道的收视率飙升10倍，从平时的1．5%—2．0%激增到15%—20%，中国有近40亿人次观看了央视的世界杯节目。在广告方面，中央电视台共有40多种广告形式，除了常规广告片外，每逢赛事还增加了背景广告、射手榜广告、主持人前台广告、1．5秒的切换广告、今日之星评选赞助广告。以2002年世界杯广告为例，其17个标的的成交额达1．7亿元，国内许多知名的大企业，如健力宝、海尔、康师傅、步步高，都在世界杯赛期间在中央电视台投入重金。开赛后，由于收视率空前高涨，又有更多的企业纷纷加入，中央电视台在世界杯赛期间满载而归。

表8-3　中央电视台世界杯广告赛事中标结果

资料来源:2002年4月30日《广告导报》。

（二）报纸媒体

体育类报纸主要以《体坛周报》、《南方体育》和《足球》为主。报纸媒体的缺点是报道速度比不上电视媒体和网络媒体，因此体育报纸主要靠内容的深度来吸引读者，而记者的专业水平和个人资源在其中起着关键的作用。《体坛周报》为了保证每期报纸均有足够多的信息量，版面中的图片、标题、头版导读都很小；《南方体育》虽然在信息量上没有优势，可是它的行文却很生动，号称为“中国第一份雅皮风格的体育报纸”，让读者享受到一种“有趣”的体育。另外，体育报纸打破报纸廉价理论的常规，而采用高定价策略。这跟体育报纸广告资源有限有关。一般都市报广告收入约占其总收入的70%—80%，发行收入尚不能抵补印刷成本和发行费用，发行的亏损要通过广告来弥补；而体育类报纸则正相反，发行反而成为盈利的主要来源（约占总收益的3/4）。所以体育报纸只能采取这种依靠发行本身盈利的模式。

目前，各国平面媒体出现了战略联盟的趋势，其好处是可以实现体育信息的全球化共享。其中有的是长期的战略联盟，比如《体坛周报》和西班牙的《马卡报》就建立了一种合作伙伴关系，实现资源共享；有些联盟是短期的、策略性的，在2002年世界杯赛期间，《足球》也与韩国的《日刊体育》、德国的《踢球者》和意大利的专业体育媒体达成了合作意向；《南方体育》利用自己在韩国的媒体关系和《日刊体育》、《法国足球》等建立了较松散的联盟。

表8-4　三大体育报纸基本情况一览表

资料来源:《媒介》、三大体育报刊。

（三）网络媒体

网络媒体和传统媒体相比较，其优势是在于它可以提供在线互动服务，这是传统媒体所无法比拟的。近年来网络媒体形成了国内新浪、搜狐和网易三大网站领先，境外网站雅虎中文、TOM紧随其后的局面；此外，国内的传统媒体办的网站如人民网、新华网等也形成了一股不可忽视的力量。全球互联网第一品牌雅虎凭借其雄厚的实力，在2001年9月就与国际足联签订了2002年到2006年为期5年的独家合作计划，成为国际足联在全球的16家官方合作伙伴之一，并且也是国际足联唯一官方网上的合作伙伴。国内巨头新浪也不甘示弱，在和中国足协联姻中抢得先机，成为中国之队的官方网站。根据有关协议，新浪网除作为中国之队指定赞助商，成为互联网行业ICP唯一合作伙伴之外，还享有使用中国之队成员的肖像和邀请中国之队成员参加有关活动等权利，独家开辟了足坛名宿专栏:贝利、贝肯鲍尔、梅诺蒂世界著名球星和知名国脚范志毅、祁宏，为球迷带来了最权威、最有深度的足球评论，提升球迷的评球、品球的理论水平。同时，还利用网络优势，使广大球迷能够有机会与国足健将们直接交流。此外，新浪还与泰康人寿、方正电脑、京瓷手机等客户联合推出的优秀球员在线评选、竞猜、评论等活动，充分体现了网络的互动性。

此外，网络媒体和传统媒体频频联手，逐渐形成了大众传媒未来发展的一种大趋势——跨媒体整合营销。跨媒体经营的实质是整合内容资源与渠道资源，从中取得最大的效益，这也正是网络时代跨媒体整合的目标。以网络媒体与传统媒体对接为核心的跨媒体策略，已成为当今世界的大势所趋。新浪网一直以来与中国移动、中国联通保持着紧密的合作，希望通过借助自身的独家资源和媒体优势为合作伙伴提供新闻类、世界杯赛事类、娱乐游戏类等多项业务应用与信息服务，特别是手机短信的应用支持，为球迷提供了更多关注和参与的途径。新浪网与平面媒体中的《青年体育报》、《体坛周报》、《足球》等合作开设的专栏和评论，与网站中的中体在线合作的2002球王争霸世界杯精彩图片大赛等，以多种多样的方式向体育爱好者提供更丰富的信息和服务。可就目前来看，国内的跨媒体基本停留在简单并存阶段，还没有进入实质性的整合阶段。