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小猫毁掉司令部

第一次世界大战期间，法国曾和德国交战。法军一个旅司令部在前线构筑了一座极其隐蔽的地下指挥部，不幸的是，他们只注意了人员的隐蔽，而忽略了某位长官养的一只猫。当时，德军的一个参谋人员在观察战场时发现：每天早上八九点钟左右，都有一只小猫在法军阵地后的一座坟包上晒太阳。他立刻向主要指挥官做了汇报。主要指挥官召开了高级参谋会议，会议的参加人有几个人认为这里大有文章，但另一名高级指挥官却认为这是小题大做，为一只猫会议讨论不值得，他发言后，其他人什么都不说了。主持会议的高级指挥官没有办法，只好让参加会议的人都写一份自己的看法，他将这些书面材料整理出来。最终做出了如下判断：一、这只猫不是野猫，野猫白天不出来，更不会在炮火隆隆的阵地上出没；二、猫的栖身处就在坟包附近，很可能是一个地下掩蔽部，因为周围没有人家；三、这只猫是相当名贵的波斯品种，在打仗时还有条件玩这种猫的绝不会是普通的下级军官。据此，他断定那个掩蔽部一定是法军的高级指挥所。随后，德军集中6个炮兵营的火力，对那里实施突袭。

事后查明，德军的判断完全正确，这个法军地下指挥所内的人员全部阵亡。

5.1.1　市场调研过程

市场调研不是一个互不关联的、单独的信息收集或加工处理的活动。市场调研是一个过程，是由许多不同的阶段、不同的步骤、不同的活动构成的有目的的动态过程。一般认为，市场调研的过程由四个阶段、七个步骤构成。

市场调研过程的第一阶段是非正式调研阶段，这一阶段的主要职能是对所要进行的调研课题进行非正式的摸底，它包含三个步骤。

第一个步骤是明确调研问题。当市场调研主体接受一项市场调研任务或委托之初，尽管委托者会对调研课题的相关情况作介绍，但这种介绍并不总是详尽的和充分的。这时，市场调研人员必须确确实实搞清楚所要调研的问题究竟是什么，也要了解清楚调研的目的究竟是什么。

第二个步骤是情况分析。这是在明确调研问题的基础上，由市场调研人员利用自己的知识和经验，根据已经掌握的资料，进行初步分析。分析涉及的面应尽量宽一些，包括对所要调研的问题本身、大致的范围、调研的可能性和难易程度等。通过情况分析，调研人员应对课题的基本框架有个大致的了解。

第三个步骤是非正式调研。这是由市场调研人员找一些与调研问题相关的或熟悉这方面情况且消息灵通的人士交谈，进一步了解有关情况，积累资料。实际上这也是一种调研，是一种非正式的调研。它可以弥补调研人员本身经验和掌握资料的不足，为判断是否需进一步调研提供更充分的条件。

非正式调研阶段在调研的过程中之所以必要，是因为它有利于节约人力、财力和时间。在确定的市场调研项目中，无非是两种情况。

一种情况是所确定的项目不恰当。往往有这样的情况，当时决定的市场调研项目并不合适，或者是在决定时是合适的，但随着时间的推移，主客观条件发生了变化，该项目变得不再合适；或者发现在当时的条件下，无法完成项目的主要任务；或者是该项目已经有人搞过；或者是该项目不合时宜，等等。在这些情况下，如果一开始就进行正式调研，会造成很大的浪费。通过非正式调研阶段的工作，可以及时地中止这些项目，避免出现大的浪费情况。

另一种情况是当初决定的调研项目是合适的，即使在这种情况下，进行非正式调研也有其合理性。这是因为，调研问题通常涉及的方面多、范围广，且弹性大；通过非正式调研，可以合理地界定调研的范围和深度，节省人力和财力，也可以节省时间。

非正式调研的必要性还在于，它为第二阶段的调研工作打下了良好的基础。

市场调研过程的第二阶段是市场调研设计阶段。该阶段包含一个步骤，即市场调研过程的第四个步骤——市场调研设计，这部分的详细内容将在后面介绍。

市场调研的第三阶段是资料收集阶段。这是整个市场调研过程中的主体部分，涉及的内容很多，该阶段包含一个步骤，即资料收集。

市场调研的第四阶段是调研结果处理阶段。该阶段包括两个步骤，即资料整理分析和编写调研报告。

调研报告的编写和提供，并不是市场调研过程的结束，继续追踪调研，对原结果进行补充、完善是必要的。

5.1.2　市场调研设计的步骤及其内容

市场调研设计作为一项前期准备工作，应该有一定的程序。市场调研设计作为正式开展市场调研工作规划的蓝图，应该涉及市场调研活动的各个方面。因此，一个完整的市场调研设计应包含十个步骤。

1.明确调研问题，确定调研目标

必须确定市场调研的目标。市场调研目标是市场调研目的的具体化。不同类型的市场调研，其目标是不同的。一个专题性的市场调研，其目标可能比较单一；而综合性的市场调研，其目标肯定是多方面的。

2.确定所需的信息资料

确定所需的信息资料，实质上是确定市场调研的内容。对具体的市场调研项目而言，所需的信息资料是有差异的，市场调研设计必须根据市场调研项目所要解决的问题和所要实现的目标，确定需要哪些信息资料，包括要确定所需信息资料的种类、范围、形式、数量、精确度等。确定所需的信息资料须兼顾需要与可能，还必须考虑获取这些信息资料的成本。

3.确定资料来源

市场调研的资料来源，包括第一手资料来源和第二手资料来源。作为一个具体的市场调研项目，在市场调研设计时要对资料来源具体化，通常是按照所需收集的信息资料，逐项考虑其可能的来源，再本着先第二手资料来源，后第一手资料来源，先近后远，先易后难的原则，从各种可能的来源中作先后的抉择。

4.确定调研对象

市场调研和预测设计中必须根据所需的信息资料和确定的资料来源，确定具体的市场调研对象。不但要确定哪些个人或组织、机构作为市场调研对象，而且要确定被调研对象（样本）的规模，并在此基础上确定一定的抽样技术。

5.确定资料收集的方法

信息资料的收集方法很多。对不同的资料来源，不同的调研与预测对象，应选用不同的资料收集方法。调研设计中要根据所确定的资料来源和调研对象，并结合考虑调研队伍的状况和预算，确定资料收集的方法。对所要收集的第二手资料，要确定是从企业内部还是外部收集，并要确定收集的方法，包括查找、征询、交换、购买等。对第一手资料，要确定是采用访问法，还是采用观察法，或是采用试验法。对选择的收集方法还要具体化，例如，在确定选用访问法后，要进一步确定究竟是采用人员访问法，还是电话访问法等。

6.设计和预试调研问卷

在大多数情况下，一项市场调研项目总要有相应的调研问卷。对询问调研，不管是电话询问调研、邮寄询问调研，还是人员访问调研，调研问卷是必不可少的，而且调研问卷设计的好坏，对调研结果会产生很大的影响。因此，必须精心设计调研问卷，并且对正式启用的调研问卷先在小范围内试用，检验设计的合理性，发现问题，加以改进。即使是对观察法、实验法，甚至是第二手资料的收集，也有必要设计一定形式的调研问卷或信息资料记录表，这样既有利于调研工作有条不紊地进行，也有利于使收集的信息资料更规范化，更具适用性，并方便此后的信息处理工作。

7.确定测量程序和技术

在市场调研过程中，被调研对象的态度测量是一个较难处理的问题，它涉及能否获得确切的信息资料。另外，测量技术也是判断和分析所收集到的信息资料价值高低的重要手段。事实上，调研问卷的设计中也涉及大量的测量技术问题。此外，还有一些其他测量技术和方法。

8.确定资料处理计划

对所收集的信息资料进行处理与分析是市场调研过程中的重要内容。在市场调研设计中，必须预先对资料的处理与分析进行设计，形成资料处理的计划，其中应包括确定资料处理的基本目标和要求，选择处理的具体方法、处理结果的形式等。

9.调研力量的组织与配备

对开展市场调研所需的人力和物力的组织与配备，是一个市场调研项目准备阶段的重要工作，也是调研设计的重要内容。应根据调研工作量的大小和调研工作对调研人员的要求，确定调研人员的规模及其人选。如果本企业不够，也可以临时聘用一部分人员，或者把部分调研工作委托给代理者进行。在确定人选后，要进行分工和配备，形成组织体系，保证调研工作顺利进行。物力的准备亦很重要，具体内容视不同的项目而异，如调研问卷的印刷、观察器材的准备、询问调研用的礼品、资料处理手段的准备等。

10.时间规划和经费预算

大多数市场调研项目都有明确的时间要求。时间规划，即日程安排或进度表，这是调研设计的重要内容。时间规划必须在保证满足项目完工的日程要求的前提下，充分考虑各项工作的逻辑顺序，各项工作的难易程度，调研力量的使用等因素，并进行精心设计。时间规划还必须考虑到种种意外情况的出现，留有充分的时间余地。

需要说明的是，以上十个步骤的内容仅仅是粗线条的，每个步骤中都还包含有一系列的具体内容。除了这十个主要步骤以外，还可能包含一些其他的步骤。对不同类型的市场调研项目，调研设计的内容存在某些差别。此外，上述不同步骤之间是互相影响、互相作用的，有时某些步骤需同时进行；有时，某些步骤的次序可能同上述次序有异，读者可在具体进行市场调研设计时灵活地、创造性地加以应用。

5.1.3　调研方法

1.文案调研法

文案调研法是指将已经存在的各种资料档案以查阅和归纳的方式来收集企业所需资料的市场调研。文案调研是一切调研方法中最一般、最常用、最基础的调研方法。

文案调研其材料来源是内部资料和外部资料。

文案调研的要求：①调研面要广（包括动员的力量要广；搜集和积累的情报资料面广）；②收集的资料要有针对性；③收集的资料要保证及时。

文案调研的方法有：文献资料筛选法、报刊剪辑分析法、情报联络网法。

文案调研的优点：①可以超越时空条件的限制，搜集到广泛的情报信息；②收集的情报资料可靠性和准确性较强；③调研费用低、效率高，简便易行。

文案调研的缺点：①收集的大多是历史资料，需要结合现实，创造性地利用；②由于时空限制，难以收集到所需的全部文献资料；③对专业知识、实践经验及技巧的要求较高，需要具有一定文化水平的人才能胜任。

2.观察调研法

观察调研法是调研人员通过人体器官或借助于仪器设备跟踪、记录被调研事物和人物行为痕迹及活动环境来取得第一手资料的调研方法。

观察调研法的优点：①观察调研法使被调研人员未觉察到自己的行动被观察，能保持正常的活动规律，使调研资料真实；②观察者到现场进行观察，不仅可以了解事件发生和发展的全过程，而且可以身临其境，分析事物发展变化的环境；③只记录了实际发生的，没有历史的或将来意愿的影响，也不受调研人员影响，使调研资料更显客观；④调研人员相对自主，且深入现场，有可能取得其他方法无法得到的意外的收获或更深入的资料。

观察调研法的缺点：①观察法只能观察被观察对象的外部动作和表面现象，对其内在因素和动机则观察不到；②观察者不能控制观察对象，成本也较高；③当人们知道自己被观察时，可能会改变他们的行为或出现不正常的表现，从而导致观察结果失真；④观察结果易受观察者主观和先天性缺点的影响。

观察调研法的适用范围：①顾客流量观察；②顾客行为观察；③竞争者观察；④商品资源及库存观察；⑤营业状况观察。

3.询问调研法

询问调研法也称访问法，系指调研人员深入现场，通过与被调研对象面对面的询问方式，向被调研者了解并收集市场情况和信息资料。询问法是市场调研中最通用和最灵活的一种方法。

按调研人员询问方式的不同分限定性询问、倾向性询问和自由询问等。

（1）限定性询问：又称规范化询问，是指调研人员要事先设计好调研提纲及具体问题，甚至是问句，访问中依提纲或问题顺序，逐项向被调研者提问，并当场作好答案记录，调研人员现场不随意发挥，被调研者只需要按询问作明确回答。（这种调研方法呆板、枯燥，但所得资料便于事后统计、整理和汇总）

（2）倾向性询问：也称半规范化询问，是指调研人员事先确定好中心议题或拟定好调研提纲，调研时的具体工作程序和方法则由调研人员当场见机行事地进行提问，当场记录，当问题较少时也可辞别后补充记录。（这种方法调研目的明确，形式比较灵活，气氛一般较融洽。）

（3）自由性询问：也称非规范性询问，是指调研组织单位只给调研人员确定调研主题或调研基本要求，由调研人员与被调研人员之间轻松、自由交谈，在漫谈中获取与主题有关的、有价值的信息资料。（方式轻松、自然，有利于消除隔阂，便于访问更深入、细致、全面，但容易跑题和延误时间。）

询问调研法的优点：直接性，灵活性，可察性，准确性。

询问调研法的缺点：成本高，时间长；易受调研人员的影响；人员访问的成功与调研员的业务水平、表达能力、工作责任感等有很大关系。

4.问卷调研法

问卷调研法是调研人员用事先设计好的问卷，以某种方式由调研对象按问卷及其要求回答问题，进而收集信息资料的一种调研方法，分为访员/邮寄/留置/电话/电脑调研等。问卷调研法因为其适用面广，操作简便易行，相对容易被接受而成为广泛运用的调研方法。

问卷调研法的优点：①调研空间范围广；②调研问题全面；③回答问题比较确切；④受调研人员影响小；⑤调研费用相对较低。

问卷调研法的缺点：①问卷回收率低；②结果失真度高；③耗费时间长；④问卷资料不能反映回答问卷者的态度，也不能了解问卷中未涉及到的问题，因而有可能遗漏重要的市场信息。

5.实验调研法

实验调研法是指在调研过程中，调研人员通过控制较多因素不变或假设某种环境而改变某些变量的值，以此来衡量该变量对整个事件的影响程度，从而取得信息资料的调研方法。实验调研法是一种较复杂、局限性较大，费用较高的调研方法。

其特点：可信度高、精确度高、实用性强。

实验调研法的步骤：①提出研究假设；②确定研究假设；③选择实验对象；④进行正式实验；⑤整理、分析资料，得到实验结果。

实验调研法的常用方法：①市场试销试验法；②事前事后无控制实验；③事前事后有控制实验；④所罗门兄弟的组试验。

6.网上调研

网上调研是通过网络进行的有系统、有计划、有组织的收集、调研、记录、整理、分析有关产品、劳务、广告及市场等信息，客观地测定及评价、发现各种现象和事实，为相关决策提供依据。网上调研法简便快捷、成本费用低，便于统计且准确性较高，但调研对象的面较窄，代表性有限，调研所收集到的信息的真实性较难甄别，但随着相关技术的发展和改进，网上调研方式将被越来越多的企业所采用。

特点：高效率；准确的统计效能；良好的接触效果；低廉的成本。

不足：只反映网络用户的意见，代表性有限。

网上调研的方式：采用电子邮件、网上焦点团体座谈、使用BBS电子公告板、主动浏览访问。

网上调研的技巧：选择好相关主题；选择的主题要具有娱乐性和趣味性；调研的题目数量要适当。

网上调研的内容：网民基本情况调研、网络用户的地域调研、网络用户的收入调研、网上竞争对手调研。

7.影响市场调研方法选择的因素

收集信息的能力；调研的成本；调研时间的长短；样本控制的程序；人员效应的控制。

5.1.4　调研与决策

调研是决策的前提和基础，通过调研，可以及时掌握环境变化的情况，帮助企业认识环境变化的规律，预测环境发展的前景，为企业经营决策提供有效信息，提高决策的正确性，从而使企业的决策不仅适应今天环境特点的要求，而且能符合以后一段时间环境变化的要求，从而保持决策的相对稳定性。

环境分析详见项目二。

SWOT分析举例（表5-1）。

表5-1　某企业SWOT分析

续表