变身专业建材服务商开启多元化之路

在转让项目、引入合作伙伴等一系列瘦身举措之后，绿城集团在成本管控上也有了重大动作，这主要体现在绿城正式涉足电子商务领域。^[129]在可预见的未来，开发商要立足市场，必须要做到“开源节流”。“开源”在于进入精装修时代，“节流”在于业务运营的优化，向管理要效益，而这两个的结合点也正契合了绿城电商“采购服务商”的定位。^[130]绿城电商集结了优质的建材品牌，以全新的服务模式，努力成为全国最大的专业建材服务商。

对供应商来说，通过绿城电商提供的平台，减少渠道、降低成本、促进消费，可以形成一个良性发展的循环体系。此外，绿城集团多年积累的品牌引导力，在整个房地产行业起到了标杆作用，无形中扩大了供应商的品牌影响。绿城的电商，并不是在网上卖房，而是通过搭建电商集采平台，将自己定位为一个“专业建材服务商”。

绿城电商的模式，结合了“绿城商城＋体验馆”线上线下的两种方式。^[131]在线上，由绿城商城提供建材信息查询、产品下单及供应链管理等服务，为客户提供一个可以充分比较和选样的平台。在线下，绿城则通过体验馆的形式，提供各品牌产品集中展示、工艺工法解析、工程选样、实体及3D虚拟的精装样板间体验。传统的采购模式步骤冗长，不同公司采购同一建材的成本差异达15%～20%是很正常的。绿城电商则可以大大缩减中间环节，通过规模化优势，进行战略采购，此举将为建材采购节省下至少10～20%的成本。而绿城电商有关负责人也表示，通过绿城电商，绿城每年将在建材采购环节省至少5～6亿元的成本。

绿城电商平台的搭建始于2011年3月，当时正值调控政策刚刚出台，房地产形势不好，确实让绿城更加重视成本管控。但调控的主要是住宅，商业地产、酒店、银行、KTV等没有调控的许多行业仍可以成为绿城的客户。很显然，绿城电商的存在，已经不仅仅是绿城成本管控的一个结果，它已经成为绿城集团又一个全新的利润增长点。到2012年底，绿城电商战略合作协议厂商或达到150家，签约合同金额达15亿元，预计2013年签约合同金额将达60亿元，到2014年达到100亿元。^[132]

另外，绿城电商平台建立的同时，由于采购商与厂商之间资金结算的时间差，将会使得一些资金滞留于电商平台的资金池，如何将这部分资金更好利用，显然有很大的设想空间。绿城电商总经理助理钱晟磊表示，绿城电商正积极与银行、私募基金等金融机构合作设计一些金融产品，为下游会员企业提供一系列金融服务，提高资金利用的效率。

此举在大幅节省绿城建材采购成本的同时，也预示着这家房地产公司在寻求多元化的道路上越走越宽。绿城集团董事长宋卫平对外透露其有意进军农业，而绿城物业则搭建起农产品园区直供直销商盟平台，开始面向旗下管辖楼盘供应蔬菜。如今，绿城针对房产品生产流程中的一些环节，进行介入服务，这或许也是今后房企除了盖房卖房之外的又一种赢利模式。

评点

领导者的风格一定程度上决定了企业的气质。提及绿城，就不得不说说他的领导者，集团董事局主席宋卫平。宋卫平一手奠定了绿城在房地产行业品质标杆的地位。^[133]他对房屋品质的苛刻，已经到了偏执的程度。他至今还会亲自给重要的项目挑选材料，为了一堵墙的颜色或者一个窗户的弧度不惜推倒重盖。关于他痴迷于品质的各种故事，在业内广为流传。在他的表达中，房子是“有身段、有表情、有美感、有艺术、有生命”的，而不仅是一个建筑物，“它要经得起时间的洗磨”。还有人干脆称宋卫平是地产业的“品质教父”，甚至有人把他喻为业界的“乔布斯”。他的偏执、对品质近乎极限的追求，让绿城成为行业中在产品上最难以超越的公司之一。

宋卫平曾多次公开表达对龙湖地产的好感：“龙湖是绿城唯一的竞争对手”^[134]同时，对万科这个业界“老大”丝毫不留情面：“万科产品太粗糙，希望他们能做一次反省，在品质上多下点功夫。”“要是绿城造出万科那样的房子，项目经理都要跳楼N次。”^[135]

跟宋卫平一样，绿城是地产业界非常独特并享有盛誉的一家公司。它时而激进爆发，时而深陷危机。2005年调控，绿城涉险过关；2008年的调控，再度命悬一线，政府的救市政策反而让它逆袭而一跃成为规模仅次于万科的行业第二名。2011年，绿城集团在严厉政府调控政策下，面对不断传来的负面新闻，及时找到发展突破口，由此充分展现了绿城，或者说是宋卫平“稳”、“准”、“狠”的特点。

“稳”，即临危不乱。空穴来风，未必无因。各方传言可能是有一定的依据的，也确实严重地影响了绿城在股市的表现。然而作为绿城的掌门人，宋卫统领全公司上下统一口径，淡定自若，从容应对，通过转让股权、建立合资企业等方式化解了这场“绿城金融危机”。

“准”，即定位精准。在政府发布严控政策之后，原本定位高端物业服务的绿城品牌受到的冲击可以说是最大的，它急待寻找一个突破口以偏离这种靶心般的瞄准。好在，它急中生智，通过对多元化、成本控制的雏形想法进一步细化为转型专业建材服务商，形成新的利益增长点，开创绿城品牌多元化之路。

“狠”，即断臂自保。无论是谁，在面临断臂之痛时都会犹豫不决，但当手碰到了沾有化尸粉的《四十二章经》后，也只有挥泪自斩残手以保全性命了。绿城被高负债率所累、资金链出现严重问题、负面消息不断、股价暴跌时，也只有通过转让股权、拱手献出项目的方式弃卒保车，以求熄灭急火、保存实力，等待东山再起了。

或许就是为了不降标准，坚持高品质路线，此次面对危机，绿城委曲求全，选择出让股份开展合作，调整目标客户群、进行品牌转型，也算是寻求另一种独特的差异化定位。我们也期待着宋卫平真的会带领坎坷的绿城开创出另一片广阔的多元天地。