“去王老吉化”中的品牌迁移术

事实上，经过商标争夺后，如今加多宝集团和广药集团围绕王老吉的争夺已经从商标价值的争夺升级到围绕品牌价值的争夺。对消费者而言，对于一个品牌的认可，并不仅仅局限于商标，而是品牌的整体认知。

对于任何一个企业而言，如果眼看着自己一手打造的品牌拱手让人，这无异于自杀行为。因为商标使用权被收回，就意味着之前投入的营销和品牌资源都需要重新投入和建立，而且这个投入相对于之前的投入肯定将更加巨大。

在这场品牌危机中，加多宝集团其实已经意识到将丢掉“王老吉”。于是，它一方面，利用法律诉讼，将情理上的弱势展现到极致，收获了多数看客的同情；另外一方面，则全力生产加多宝“王老吉”，展开品牌迁移的第一步，在产品包装上进行过渡，把加多宝推向前台，让消费者逐渐开始认知加多宝。2012年3月29日，加多宝发布关于换装的声明，宣布全面放弃“王老吉”包装，强化“加多宝”品牌。有一段时间，红罐王老吉的罐身上，已经是一面印着“王老吉”，一面印着“加多宝”，两者字号大小相同。

而其广告语，也变更为“怕上火喝加多宝”、“正宗凉茶，加多宝出品”等。到了2012年7月，伴随着加多宝在媒体上广告投放的加大，“全国销量领先的红罐凉茶改名‘加多宝’”这句广告语，更是被反复强化。

接下来，加多宝集团砸钱在全国各大媒体上，进行高频次、高力度的电视广告投放。经过这一轮的广告轰炸，加多宝的品牌知名度短时间就达到了90%，广告语的去“王老吉”化；对罐装“王老吉”包装的字样更改；后期搭车《中国好声音》，以“全国销量领先的红罐凉茶改名‘加多宝’”、“还是原来的配方，还是熟悉的味道”这样的广告语，对消费者进行某种暗示。同时，加多宝也借助奥运节目，在渠道终端开展“红动伦敦，畅饮加多宝”等活动，同时还开展全国试饮推广活动，向消费者传达更名后的加多宝只是“新瓶装旧水”的信息，让加多宝基本成功地完成了品牌的迁移工作，也完成了初步的“去王老吉”。

等到广药集团开始反应过来，正面进行营销上的反击时，例如独家冠名央视三套王小丫主持的《开门大吉》，还参与赞助湖南卫视跨年演唱会、元宵喜乐会、春节联欢晚会等活动，但已经失去了营销的最佳时机，消费者的认知已经被加多宝集团的狂轰滥炸左右。

对于一个品牌而言，除了商标名称，消费者认知这个品牌更多的是通过包装装潢、广告语来认知的，这些才是构成一个品牌价值的主要要素。而当年王老吉的成功与其核心诉求息息相关，而战略定位的成功也促成了王老吉的成功^[7]。

全面去王老吉化的加多宝将何去何从，其结果我们不得而知，但是目前这种混乱的品牌局面，受伤害的还是王老吉品牌本身，对于竞争对手来说，这个时候也是分割王老吉市场的最好时期。不管商标裁决如何，希望王老吉这个品牌还能够继续代表中国民族饮料品牌，带领我们中国民族饮料走进国际市场。