品牌的挑战

在国内券商转型的过程中，最为关键的便是品牌。所谓品牌，可以套用一句简单的比喻，“你的就是你的，和别人的不一样”。对于券商来说，它的品牌所代表的便是其卓越的公司企业文化、投资文化以及服务文化在同业中表现出的与众不同的经营特色，并能够为客户和市场所认同。

事实上，客户对券商服务的偏好及其对服务价值的认知，永远是券商盈利的有效基石。在许多时候，价格在证券经纪服务属性中属于一个次要的层次，既非投资者直接选择券商的原因，也并非最核心的选择因素。如果券商能够真正理解客户价值的本质，树立良好的品牌，创造出堪与他人竞争的差异化，给予客户更多的从其他公司服务所得的满足感，就会使产品的定价空间得到充分的拓展。

没有鲜明且强势的品牌，正是现阶段国内券商与欧美成熟市场同行相比所存在的主要问题和差距之一。

虽然经过了20多年时间的快速发展，但中国证券市场仍然是一个新兴市场，中国券商的发展历史不过十来年，无论公司的治理结构、运作机制还是从业人员的专业化、职业化水平以及道德水准还都未能满足能够创品牌的要求。

一方面，国内证券市场游戏规则和各种市场政策有着政出多门且朝令夕改的特点，于是，市场参与者便更多地表现出急功近利、短期思维的行为特征。这就给券商在公司发展过程中制定长期稳定的品牌经营战略和业务模式带来了难度。

另一方面，中国证券市场与开放、自由的国际市场相比，还是一个相对封闭、保守的市场。证券品种单一，投资工具稀少，券商业务创新能力弱，金融服务水平难以提高和发展，导致券商在经营上表现出粗犷式、同质化、普遍性的行业特点。实际上，一些券商也一直想在经营上创建出自己的品牌，但苦于“巧妇难为无米之炊”，在现有的市场条件下很难做出自己的产品和经营上的与众不同。

长期的粗犷式经营也给券商留下了不少创伤和历史问题，以至于今天当市场竞争加剧时，大家还在忙于舔伤口，而未能顾及品牌建设。而且，由于证券行业属垄断性行业，在20世纪也是暴利行业。券商没有太大的经营压力和难度，因此只顾着在外延规模上的扩张，而忽视了服务内涵和服务质量的深化、提高，在经营观念上只有规模意识而没有品牌意识。大多数的券商还并没有真正认识或理解品牌战略的内涵和其意义所在，以为“规模＋知名度”就是品牌。实际上对任何一家公司而言，创建品牌都是一个宏伟的系统性工程，而对券商而言，品牌的价值将最终体现在它服务产品的溢价能力上。