使命和目标

第二节　使命和目标

每一个组织存在都有自己独特的目的。事实上，任何一家大企业都是从小企业起步的。但为什么在相同的环境中，有些小企业永远无法长大，而一些小企业却变成了大企业，比如美国的微软和中国的联想等；有些企业创办不久就倒闭，而有一些企业却基业长青成了百年老店？其中的原因可能有很多，但不容忽视的一点是：肯定与一个组织的使命和目标大有关系。下面我们就使命和目标做一番探讨。

一、组织的使命和目标

使命是一个比较崇高的名称，一个有使命感的人通常能够为社会作出比较多的贡献，而一个仅仅为了个人和家庭利益而行动的人通常就是一个很平凡的人。同样的，一个组织如果有一个远大而崇高的使命，那么这个组织就不仅能获得足够的收益而且更可能得到社会的认可和支持。

组织的使命又称为组织的宗旨，它是对组织存在的基本目的的一种描述，表明了它希望为社会作出什么样的贡献。因此，可以说一个组织在做各种决策过程中，组织的宗旨和使命就像组织的指路明灯，也是一个组织判断某一个决策是否正确的终极标准。当然，使命可以非常崇高，也可以比较平凡。不少企业创办之初的目的可能很简单，仅仅是为了有一个工作、一份收入，解决温饱问题，比如下岗后的工人或未能找到合适工作的大学毕业生；也有一些企业创办是为了赚更多的钱。比如，一个高级经理在一个组织中工作很好，但是觉得自己也有能力创办一个独立企业，并获得更多收益。

当然，也有一些企业在创办之初就拥有一个远大的梦想。比如，阿里巴巴公司在创办之初，马云就想创办一个全世界最优秀的公司，而现在这个梦想正在逐步变成现实。不过也许更多的公司随着经营的不断成功，公司领导人对组织未来有更多的设想，并调整和提升组织的使命。

表5-4是一些公司对自己使命的描述。这些使命描述都非常高尚。

表5-4　部分著名公司的使命

仔细观察这些著名公司使命表述，我们发现这些公司并没有说要成为某一个行业的第一或国际性的大公司，也没有把自己说成是一个公司，而更像是一个社会性、公益性的组织，是一个提升人类幸福、快乐、生活品质的组织。

经过30多年的改革开放，中国企业在快速成长，越来越多的中国企业开始重视自己的使命。表5-4中提到的阿里巴巴、联想、中国移动就是其中的代表。但多数企业还没有自己的使命，即使已有的很多企业，其使命也存在严重的错位，主要表现在如下几个方面：①“崇高型”公司使命，这往往与一些伟大的社会责任纠缠在一起，有一种“天降大任于斯人”式的崇高感，仿佛公司就是为了完成某一项遥远的社会使命或实现某一个“国家目标”——如成为中国第一个跨国品牌——而存在的。②“借口型”或“口号型”的公司使命，它常常是为了“捍卫或振兴民族工业”（迄今很多中国家电企业以此为自己的使命），为了“争当中国第一纳税人”（山东某集团的公司使命），为了“让国人寿命延长10年”（沈阳某保健品公司的公司使命），或为了探索某一些体制上的创新（它常常出现在那些率先闯入垄断性行业的新兴公司的使命陈述中），这些冠冕堂皇或遥不可及的使命感似乎能够让企业在经营中天然地带上某种光环，甚至成为获取某些利益的最好理由。③“宽敞型”公司使命，它很难体现专业化的执著，从使命表述中，你基本上搞不清楚它到底专注于哪一个领域，它在哪一方面拥有自己独特的优势，它期望在哪一部分成为该行业甚至全球的领先者。

从某种意义上讲，一个组织的存在价值在于对社会的意义。伟大的公司通常有伟大而崇高的使命。不过使命通常比较抽象，不够具体，而大部分人都没有那么睿智，没有充分的理解能力。为了让组织使命在实际管理中得到体现和贯彻，就必须把使命变成更加具体的可操作性目标。那么，究竟什么是目标呢？

组织的目标是指一个组织在未来一定时间内要达到的具体指标的数值。比如，公司希望在未来三年实现10％的销售增长率；在未来五年内，成为“世界500强企业”等。这里的目标指标分别是销售增长率和世界最大公司排名。目标通常是组织在特定时期内，在综合考虑组织内部条件和外部环境的基础上，希望在履行使命上能够达到的程度、完成的任务和取得的具体的成效。

组织目标和组织使命有明显不同：目标是具体、清楚、量化和可考核的；而使命体现了一个组织的追求，是一个长期的，甚至永恒的指导性意义，可能永远都无法实现。比如，默克公司保存和改善生命事业的使命，就是一个永远没有止境的追求，而目标则是通过努力可以实现的，比如在规定的时间（两年内）推出一个改善人类生命的药物。

二、目标类型

需要的注意的是，一个组织的目标通常不止一个，而是有一系列各种各样的目标。也就是说，在实际管理过程中，并不仅仅只有一个目标。于是一个管理者有可能在一定时间内面临两个或多个不同目标需要同时实现，而这些目标有可能相互冲突。这就变成了一个多目标管理中资源配置的协调问题和资源投向优先排序问题。不过在解决这个问题之前有必要先认识一下组织可能具有的目标类型是有意义的。

（一）战略目标和财务目标

一个经营性的组织可能具有什么样的目标呢？这与计划性质和计划程（即这个计划是年度计划或五年长期计划等）有关。通常，一个公司往往有非常清晰的年度财务目标，也有比较长期的战略目标。这两类目标有显著的不同（见表5-5）。

表5-5　财务目标和战略目标（举例）

除了表5-5中所列的目标外，可能还有更多的其他具体财务性或战略性目标。不过仔细比较两者的目标，可能发现两者所关注的目标性质有重大区别。就管理者的指导意义而言，管理者既要盯住短期的财务数据，也要放眼未来关注公司业务提升和战略地位的提高。

案例5-1

沃尔玛公司的目标

以下是沃尔玛公司管理顾问兼董事罗伯特·康恩1992年1月10日，写给《基业长青》作者的一段文字：

“你说得很正确，沃尔顿清楚表明一个目标，要在公元前2000年前把每平方英尺的销售金额提高60％。

更重要的一点——也是大家没有注意到的是，他确实定出了1250亿美元的明确目标！在1991年元月结束的一年里，沃尔玛的销售额达到326亿元美元，并且成为美国和世界最大的零售商。

我从1980年起担任沃尔玛的董事，我对沃尔顿所定的目标一定能实现有着充分信心。要是有人认为他在1977年所定的目标胆大包天，现在的目标一定会吓死他们。”

【分析】

沃尔玛公司的目标具体、清晰，而且以数字化方式呈现，非常便于考核，也有明确的时间。这个远大目标能否实现？很难说。不过这位顾问说，“我充满信心”，说明这个目标是可行的。也就是说这是一个可行的战略性目标，时间跨度达20年。把沃尔玛公司的这个目标与它的使命对比，我们可以发现两者之间很不相同。

（二）各种相关公众目标

组织内外部有各类公众，他们的行为对组织财务目标和战略目标的实现有现实的影响。为了为组织创造良好的发展环境，必须有效满足相关公众的需要，为此组织需要相应的目标。从公共关系理论角度看，组织公众有股东、员工、消费者、社区、媒体和政府。针对他们对组织的要求和期望，组织需要制定对应的目标。总体可概括如表5-6所示。

表5-6　企业所面对的公众和企业相应的目标

通过这个表，我们不难发现，一个组织的目标不仅仅要做好自己的事情，而且要根据不同公众的要求有效应对，解决和关照他们的关切。