企业使命的概念和作用

通过对企业外部环境和内部条件的有关分析，我们已识别出外部环境给企业发展带来的机会、威胁与企业自身存在的优势、劣势。在制定企业战略之前，首先要构思和决定企业发展的战略方向，即企业准备承担什么样的社会使命，战略期内要达到什么样的战略目标。这是企业进行外部环境和内部条件分析的重要目的和结果，也是企业战略制定的必要前提和步骤。

确定企业战略发展方向的第一项工作是明确企业使命。确定企业使命是选择和确定企业战略目标的前提。彼得·德鲁克指出：“一个企业不是由它的名字、章程和公司条例来定义，而是由它的任务来定义的。企业只有具备了明确的任务和目的，才可能制定明确和现实的企业目标。”而企业使命即是企业的任务和目的，是对企业存在的社会价值的思考，是规范和指导企业所有生产经营管理活动的最重要的依据。目前，国际上已经有越来越多的企业将确定企业使命视为自己竞争制胜的法宝。

4.1.1企业使命及其与战略的关系

1.企业使命定义

关于企业使命的思想是建立在彼得·德鲁克提出的一些原则基础上的。德鲁克认为，问“我们的业务是什么？”就等于问“我们的任务是什么？”或“我们的使命是什么？”以此作为使一个企业区别于其他类似企业的对经营目标的叙述。企业使命陈述是对企业存在理由的宣言，它回答了“我们的业务是什么”这一关键问题，明确的使命陈述对于有效地树立目标和制定战略具有重要意义。

企业使命是指企业区别于其他类型组织而存在的原因或目的。它说明企业的宗旨、哲学、原则，揭示企业长远发展的前景，为企业战略目标的确定与战略制定提供依据。

企业使命有狭义和广义之分。狭义的企业使命是产品导向的。而广义的企业使命是从本企业的实际条件出发，以市场为导向来定义的，着眼于满足市场的某种需要。例如：微软公司的企业使命可有两种表述，其中狭义的表述为——在微软，我们的使命是创造优秀的软件；广义的表述为——在微软，我们的使命是不仅使人们的工作更有效率，而且使人们的生活更有乐趣。

对比两种陈述，可以发现狭义的表述能够清晰地确定微软公司的基本业务领域，但与此同时，这种表述也限制了它的经营活动范围，甚至可能剥夺其发展机会。因为任何产品都有其市场生命周期，都可能随着时间推移而被市场所淘汰。比如，有可能某一天人们会不需要软件，那时，微软公司就可能因产品没有销路而倒闭。广义的表述相对比较模糊，但却为微软公司指明了未来的发展方向，是更为持久的。

在《营销近视》一文中，西奥多·莱维特（Theodore Levit）提出了下述观点：企业的市场定义比企业的产品定义更为重要。企业经营必须被看成是一个顾客满足过程，而不是一个产品生产过程。产品是短暂的，而基本需要和顾客群则是永恒的。马车公司在汽车问世后不久就被淘汰，但如果它明确规定自己的使命是提供交通工具而不是马车的话，它就会从马车生产转入汽车生产，从而获得长期、持续生存与发展的机会。

宗教问题——人从何来？最终到哪里去？为什么？

哲学问题——人是什么？应该是什么？为什么？

伦理问题——道德是什么？应该是什么？为什么？

使命问题——企业业务是什么？应该是什么？为什么？

说明：对于这些基本问题的思考，都涉及了人、事、物存在意义的探索，这是企业及人存在的最本质的问题，宗教叫信仰；哲学叫世界观；伦理叫道德观念；战略管理叫企业使命。

总之，企业使命就是企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角色和责任。它是企业对自身生存目的的定位，这种定位是企业全体员工的共识，是区别于其他企业而存在的原因或目的，也是企业胜利走向未来的精神法宝。

2.企业使命在战略中的重要意义

企业使命在战略中的重要意义如下。

（1）明确企业发展方向与核心业务

企业使命回答了这样一些基本问题：“我们要成为什么？我们的业务是什么？我们的业务应该是什么？”这就是说，一个好的企业战略应当指明企业未来发展方向，明确企业经营的核心业务。因为任何企业所拥有的资金、场地、设备等经营资源总是有限的，同时每一个企业在经营能力上都只具有某一方面的优势，所以成功企业表明的一条重要经验是：把有限的经营资源投入到能够充分发挥自己独特的经营优势的行业中去。

明确企业使命，能够为企业确立一个始终贯穿各项业务活动的共同主线，建立一个相对稳定的经营主题，为进行企业资源配置、目标开发以及其他活动的管理提供依据，以保证整个企业在重大战略决策上做到思想统一、步调一致，充分发挥各方面力量的协同作用，提高企业整体的运行效率。

（2）协调企业内外部各种矛盾冲突

通常情况下，公众比较关心企业的社会责任，股东较为关心自己的投资回报，政府主要关心税收与公平竞争，地方社团更为关心安全生产与稳定就业，这样他们就有可能在企业使命与目标的认识上产生意见分歧与矛盾冲突。为此，一个良好的使命表述应能说明企业致力于满足这些不同利益相关者需要的相对关心与努力程度，注意协调好这些相互矛盾冲突目标之间的关系，对各种各样利益相关者之间所存在的矛盾目标起到调和作用。一切组织都需要得到用户、员工与社会的支持，企业使命描述能够起到帮助企业实现与内外部环境利益相关者的有效沟通并赢得支持的作用。

企业使命描述通过对于企业长期发展目标的说明，可以为各级管理人员超越局部利益与短期观念提供努力方向，促进企业员工各层次以及各代人之间形成共享的价值观，并逐步随着时间推移不断得到加强，以做到最终为企业外部环境中的个人与组织所认同、所接纳，从而为企业带来良好的社会形象。

（3）帮助企业树立用户导向思想

一个好的企业使命体现了对用户的正确预期。企业经营的出发点应当是确认用户的需要，并提供产品或服务以满足这一需要，而不是首先生产产品，然后再为它寻找市场。理想的企业使命应认定本企业产品对用户的功效。美国电话电报公司的企业使命不是电话而是通信，埃克森公司的企业使命突出能源而不是石油和天然气，太平洋联合公司强调运输而不是铁路，环球电影制片公司强调娱乐而不是电影，其道理都在于此。

（4）表明企业的社会责任

社会问题迫使战略制定者不仅要考虑企业对各类股东的责任，而且要考虑企业对用户、环境、社区等所负有的责任。企业在定义使命时必然要涉及社会责任问题。社会与企业间的相互影响越来越引人注目。社会政策会直接影响企业的用户、产品、服务、市场、技术、盈利、自我认识及公众形象。企业的社会政策应当贯彻到所有的战略管理活动之中，这当然也包括定义企业使命的活动。

（5）有助于企业的共同愿景。“愿”字下面一个心，原来这是我的心，是我内心深处的一种愿望、期盼。实践证明，那些继往开来走向辉煌的企业，关键是有一个全体员工共同高擎的战略旗帜——企业使命。因此，当代企业必须在战略思考使命定位方面多用些心思，因为它是企业长远发展的纲领和灵魂，是成功的立身之本。

小知识健元企业文化

A.企业精神：诚信、协作、卓越、创新。

B.经营理念：健元固本，造福苍生。

C.发展战略：基地化生产、系列化加工、产业化经营。

D.组织机构：因岗配人，因人拓事。

E.用人机制：位子靠竞争，待遇靠奉献。

F.企业信条：以德经商，以商报国。

G.核心价值：凝聚天地万物之灵气，滋补人生精气神韵。

h.广告用语：健元鹿业开启健康大门。

目光远大的公司是一个组织，一个机构。不论哪一位领导人，不管他有多高的才能、多长远的眼光，他终有去世的那一天；也不论企业有多么优秀的产品和服务，终有过时的时候。然而，目光远大的公司却能做到：经历了一代又一代领导人和一代又一代产品仍能昌盛不衰、持续发展。目光远大公司的标准：是首屈一指的公司；受到消费者的普遍敬佩；在世界各地留下不可磨灭的印记；有50年以上的发展历史；经历过了多任总裁；具有多种产品服务体系。

目光远大公司的高明之处就在于：以企业使命的成功定位，并持之以恒地实践它。这些公司通常站得比别人高，看得比别人远。

总之，企业使命为管理者指明了超越个人、局部和短期需要的整体和持久的发展方向。它使不同地位、不同民族、不同文化、不同利益的人建立起对企业的共同期望，从而赢得社会的认同和响应。它使企业全体成员共同的愿景得以反映，使员工们的精神境界得以升华。所以，精心地组织研究和清楚地表述企业使命对企业发展和战略管理具有特别重要的意义。它为企业的持续发展定基调、指方向、拓思路、树形象。

一个企业如果不能开发出令人充满信心、深受鼓舞的使命，将会失去为社会尽责、为公众尽力、为员工尽心的机会，也就失去了企业最重要的战略性资源——企业信誉、经营灵魂，持续发展就会成为“泡影”。

4．1．2企业使命定位与描述

1.企业使命的定位

目前，越来越多的企业已将确定企业使命看成是企业战略的一个重要组成部分。企业使命的定位，就是企业确定的自己在消费者心中的关于企业业务范围的位置或印象。一般的，企业使命的定位包括以下三个方面的内容。

(1)企业生存目的定位

彼得·德鲁克认为，企业存在的主要目的是创造顾客，只有顾客才能赋予企业以存在的意义。顾客是企业的基础和生存的理由。因此，企业生存目的定位主要应该说明企业要满足顾客的什么需要，而不是说明企业要生产什么产品。对企业生存目的的具体定位要回答以下两个基本问题：企业的业务是什么？企业未来的业务应该是什么？下面我们用实例加以说明企业使命的定位与描述。

因为围绕着满足某种顾客需要可以开发出许多不同的产品和服务，所以将满足顾客需要作为企业生存的基础，可以促使企业不断开发出新技术和新产品，从而使企业在创新中不断得到发展。

（2）企业经营哲学定位

企业经营哲学是对企业经营活动本质性认识的高度概括，是包括企业的基础价值观、企业内共同认同的行为准则及企业共同的信仰等在内的管理哲学。国际商用机器公司前董事长华森曾论述过企业经营哲学的重要性。他说：“一个伟大的组织能够长久生存下来，最主要的条件并非结构形式或管理技能，而是我们称之为信念的那种精神力量，以及这种信念对于组织的全体成员所具有的感召力。我坚决相信，任何组织若想生存下去并取得成功，它就必须建立起一系列牢固的信念，这是一切经营政策和行动的前提。其次，必须始终如一地坚持这些信念，相信它们是正确的。最后，一个组织或企业在自己的整个寿命期内必须随时准备改变自身，应付环境变化的挑战，但它的信念却不应当改变。换言之，一个组织与其他组织相比较取得何等成就，主要取决于它的基本哲学、精神和内在动力。这些比技术水平、经济资源、组织结构、新的选择时机等重要得多。”

企业经营哲学的主要内容通过企业对外界环境和内部环境的态度来体现。对外包括企业在处理与顾客、社区、政府等关系的指导思想；对内包括企业对其投资者、员工及其他利益相关者的基本观念。企业经营哲学是对企业经营活动本质性认识的高度概括，包括企业的基础价值观、企业内共同认可的行为准则及企业共同的信仰等在内的管理哲学。它是企业战略的意志和经营“真谛”，是企业最持久、最显著的发展动因。例如，麦当劳：“Q、S、C、V（质量、服务、清洁、物有所值）”的精神；IBM：“尊重人、服务、卓越”三原则；同仁堂：同修仁德，济世养生。日本松下电器公司经营哲学由纲领、基本原则及内部行为精神所组成。纲领：作为工业组织的一个成员，努力改善和提高人们的社会生活水平，要使家用电器像“自来水”那样廉价和充足。基本原则：通过公司和顾客之间的互利来增长；获利是对社会作贡献的结果；在市场上公平竞争；公司和供应商、经销商、股东之间互利；全体雇员参与经营。内部行为精神：松下为整个产业服务；公平和忠诚；和谐和协作；为改善而奋斗；礼貌和谦让；谢意。

（3）企业形象定位

人美在心灵，鸟美在羽毛，企业美在形象。企业形象是指企业以其产品和服务、经济效益和社会效益给社会公众和企业员工所留下的印象。换言之，企业形象也就是社会公众和企业员工对企业整体的看法和评价。它具体包括两方面的内容：

第一，企业的客观形象，即指企业在生产经营过程中展现出来的整体面貌和基本特征。

第二，公众对企业的主观形象，即指人们头脑中对企业的评价和认定。每一个企业在其特定的公众心目中，都有自己的形象。如顾客普遍认为IBM是计算机业的蓝色巨人，松下是生产高质量电子产品的企业，百事可乐则是年青一代的选择。

良好的企业形象意味着企业在社会公众心目中留下了长期的信誉，是吸引现在和将来顾客的重要因素，也是形成企业内部凝聚力的重要原因。因此，企业在设计自己的使命时，应把企业形象置于首位。

一般的，企业形象定位可以通过企业识别系统（CIS）来体现，即通过理念识别（MI）、视觉识别(VI)、行为识别(BI)三个部分来体现。与此同时，在塑造企业形象时，由于行业不同，影响企业形象的主要因素不同，因此还要特别注意根据企业所处行业特征来开展形象工程。例如，在食品业，良好的企业形象在于“清洁卫生、安全、有信任感”；在精密仪器业，顾客可能对“可靠性、时代感、新产品研究开发能力”等方面的形象比较关注。

2．企业使命描述

企业使命描述，就是用恰当的语言将企业使命表述出来。

1）确定企业使命时应考虑的因素

（1）企业发展历史

每个企业都有自己的发展历史，它记载了企业的辉煌业绩，也反映了它的经验教训。现实和未来是相互衔接的，不了解过去，就无法预测未来。所以，确定企业使命应当以史为鉴，面向未来。

（2）企业领导者的个人偏好

企业领导者在企业使命的确定上发挥着非常重要的作用。每一个领导者，都存在着个人世界观、人生观和价值观方面的差异，对企业各种问题已形成自己独特的偏好，这种偏好对企业使命的确定有很大的影响。

（3）企业外部环境要素

外部环境是指企业生存和发展的基本条件。外部环境发生某些重大变化，企业使命也可能做相应的改变。特别是对这些变化可能带来的威胁和机遇，企业更要善于发现和及时做出反应。

（4）企业资源和管理能力

企业资源是实现其使命的物质基础，任何企业确定企业使命时，都不能够脱离企业实际情况，而应当认真分析企业目前所存在的资源优势和劣势以及未来可能形成的资源优势，做到扬长避短、优势互补。企业管理能力是自身竞争优势最主要的体现，企业生产经营规模越大，经营业务越复杂，越需要管理经验丰富、管理能力强的管理者。现代企业竞争在很大程度上是由人力资源的素质，尤其是管理者的素质决定的。企业使命的确定必须充分考虑企业目前和未来管理者的管理能力问题。

（5）其他与企业利益相关者的要求和期望

每一个组织都有许多委托人或者利益相关者，如果忽视了他们的需要，可能会造成很严重的消极后果。一个利益相关者就是有能力对这个组织施加影响的人，或者这个组织以显著的方式极大地影响了他。因此，企业在确定使命时须考虑内外利益相关者对企业的要求与愿望。这些利益主体的要求与愿望可能是企业生存和发展的支持力量，也可能是企业生存和发展的制约力量。

2）企业使命描述的构成要素

从目前的实际情况看，由于每个企业认识水平和经营环境的差异，他们所制定的企业使命在构成要素、形式和具体化等方面有着较大的不同之处。当前，在理论界、实业界有两种不同的观点，一种观点认为，一个企业使命是否描述得好，主要看它是否体现了企业使命的四大重要意义。即：明确企业发展方向与核心业务；能协调企业内外部各种矛盾冲突；能帮助企业树立用户导向思想；能表明企业的社会政策。

另一种观点则认为，优秀的企业使命描述，应尽可能多地包括以下9个基本要素。

（1）顾客

即谁是企业的顾客或者说企业应当满足顾客哪些方面的需求。这是企业使命首先要表述的内容，只有弄清顾客的需求，才能开发出满足顾客需求的产品或服务。如美国电话电报公司的使命是：“我们所致力的事业是要将人们联结在一起，使他们更容易相互交流，并得到信息，我们要满足人们在任何时间、任何地点的需求，我们要在全世界做得最好。”

（2）产品或服务

即企业向顾客提供的产品或服务有哪些。如英特尔公司为计算机行业提供芯片、主板、操作系统和软件。英特尔公司的产品总是被看成“建筑街区”，被用来为个人电脑用户建立高级计算机系统。

（3）市场

即企业将在哪些地域范围或者行业领域内展开竞争。如“某公司将不断开拓国际市场，进一步扩大华南、华东、西南及西北市场，提高在这些地区的市场占有率，继续使产品保持在全国的领先地位。”

（4）技术

即企业采用的技术是什么以及能否满足顾客的要求。如：“本公司是中国唯一研制、生产、经营各种信用卡及信用卡专用设备的企业，属于技术密集型企业，担负着印制各种有价证券的重要任务，拥有当今世界先进水平的制版与印刷设备。”

（5）对生存、增长和盈利的关注

即企业对经济目标的要求是什么。如：“本公司按照事业可持续成长的要求，确立每个时期的足够高的利润率和利润目标，使我们的事业得以稳健高速地发展。”

（6）经营理念

即企业的经营宗旨是什么。如：玫琳凯公司的全部宗旨都基于一条重要的原则，即分享与关怀，出于这种精神，人们将愉快地贡献他们的时间、知识与经验。

（7）自我意识

即企业的竞争优势是什么。如：“本公司将通过释放其全体雇员的能量和利用他们的创造力，在未来三年竞争中实现飞跃。”

（8）对公众形象的关心

即企业希望在社会、社区及利益相关者中的形象是怎样的。如：“在企业发展的同时，努力为国家和所在社区的公益事业、教育事业、贫困地区的发展作出贡献。”

（9）对员工的关心

即企业应当怎样对待自己的员工。如：“本公司坚持造物先造人，努力提高员工的素质，以良好的工作条件、有吸引力的福利待遇、个人成长的机会、高度的就业保障来招聘、培养、激励、回报和留住有能力、高品格、有奉献精神的人员。”

显然，以上关于企业使命描述应包含什么要素的两种观点，它们并无本质区别，只是对要素的考察的角度与细致程度不同而已。

3）优秀企业使命描述的语言要求

（1）综合性。企业使命描述中要包含以上的基本要素。

（2）现实性。企业的使命既不是痴心妄想，也不是没有抱负，而是既具有挑战性，又是经过努力可以达到的。

（3）独立性。企业使命必须是针对本企业具体情况来讲的，对于一个外来者来讲，他可以从使命的宣言中辨认出来这是某个企业，即企业的使命与愿景不具有一般性、普遍性，必须具有独立性，要反映出企业的个性。

（4）文字清晰、简洁并激动人心。它要用清晰的、激动人心的文字来表达企业的性质，企业现在在哪里，将要走向何方。

4）企业使命的调整

一个企业的使命，如果制定得好，一般不宜轻易变更。因为企业使命是企业发展的方向，它就像天边的启明星，指引着企业未来发展的进程。然而由于客观上，企业外部环境变幻莫测，在制定企业战略时与执行企业战略后的一定时期中，企业外部环境可能会发生巨大变化，从而要求企业对自己的使命进行调整。主观上，由于人对企业内外部条件与环境的认识有局限，在企业使命制定之初是明确的或基本合适的，但过了一段时间，便应对其分析，以决定它是否需要更改。因为企业的经营环境、市场地位、高级管理人员、所采用的技术、资源供给、政府法规和消费者需求等各方面的变化，都可能导致企业使命部分或全部调整。

企业使命需要变动的情况大致有三种：第一，随着企业的发展或某些新产品和新市场的开发，以前制定的使命变得不那么清楚了；第二，企业使命仍然清楚，但某些管理人员对于初始的使命和意图失去了兴趣；第三，企业使命虽然清楚但由于新的外部环境和内部条件已经不能适应了。当企业领导者意识到企业处于上述几种情况时，就应及时地重新订立使命，发挥其使全体员工朝着共同方向奋进的激励作用。

通常有经验的领导者，会在日常经营活动中隐约意识到需要重新评价企业使命的某些信号，如市场占有率持续下降、产品销量持续减少等。这意味着企业使命重新订立即将开始。随后，企业的研究机构，如战略研究小组对此问题作深入分析，提出改变目前使命的必要性，而企业领导组织有关人员通过正式与非正式的途径进行讨论，以形成大多数员工对变革使命的广泛支持。最后，由企业高级管理人员组成的一个专门委员会来阐明使命改变后可能出现的情况，或由总经理以书面或口头方式表达使命改变后企业所处的地位，使使命的要点更加清晰和更容易使人接受。