不要对认知和情感使用统计学

不要对认知和情感使用统计学

为什么埃克森公司“瓦尔德斯”号油轮事件推动了新的法规？人们的认知是公司对环境、对地方经济、对阿拉斯加公民的健康漠不关心。或许这与真相相去甚远，然而如此认知的存在就促使立法者采取行动了。或许他们就是从未感觉到埃克森公司了解人们对下一个威胁的强烈感受。一边讨论风险，而另一边在一厢情愿地谈论威胁，立场的不同使得双方势同水火。

传播沟通学前沿思想家、美国公关协会成员帕特里克·杰克逊将风险传播沟通列为公共关系的15种主要发展趋势中的一种。杰克逊相信，所有的传播沟通挑战都会涉及风险传播沟通的基本原则。

他认为，人们在传播沟通时只运用了大约10％的逻辑（脑子），而运用了90％的直觉（内脏）和情感（心脏）。令人惊讶的是，众多组织在与对立方、受众等进行重要的传播沟通时，完全依靠逻辑推理，讲大道理。当这样的沟通与本能的反应相遇时，自然铩羽而归，根据杰克逊的比例，这并不出人意料。

显然，风险传播沟通远比传达依照风险评估得到的统计数据复杂得多。有效的风险传播沟通，必须符合传播理论与研究涉及的社会和行为科学，再与具体的表达能力和技巧结合，就可以使得传播沟通者能够与对科学、统计以及风险评估持不开放态度的受众，建立起有效的传播沟通来。

这也说明了马歇尔·麦克卢汉的一个论断“媒介是消息”。这也许解释了为什么受众宁可感受传播者，而不是洗耳恭听。在关系沟通中灌输的，是感觉而不是事实。

化工生产厂商协会的指南提供了一系列的规则用以指导从业人员进行风险传播沟通：

风险沟通的七个主要规则

·将公众作为合理的伙伴予以接纳；

·仔细计划并评估你的努力；

·倾听受众的意见；

·做到诚实、坦率和开放；

·与其他可信赖的来源协同合作；

·满足媒体的需求；

·表述清晰，富有同情心。

处理不同公共事务过程中采用的风险传播沟通，会存在不同吗？我们不相信，在方法上会有任何根本性的区别。然而，正如凯旋公共事务公司总裁、美国公关协会成员约翰·帕罗齐克说的，“公共事务是一种特殊类型的公共关系，因为在公共事务的过程中，总是危机四伏，数不胜数。”

立法者也许发现风险可以接受，并拒绝纵容人们老是抱怨某个问题。但是，如果公众认定该问题不是一种风险，而是一种威胁，这时多数当选官员都难以忽略他们的请求。他们对选民的关注大多会做出反应。

多少次我们看见，感情力量驱动着立法者，即使当身旁的顾问或专家说那里是没有风险的，在他们看来，一位立法者除了减少、降低、消除对选民而言的威胁以外，还能提供什么更好的服务呢？

当我们认为民意也许是驱动国家政策的引擎时，也少有人怀疑，公众对真实和认知的风险的反应，会让这台引擎过载。

如上所述，风险传播沟通是一个演变中的领域。行为主义者继续研究，人们如何就关系其自身和他们的环境的问题做出决定，而风险传播沟通专家从事学术理论的转化和实用技术研究工作。组织和个人则将这些全部运用于处理他们与公众的关系上。

公共事务从业者最好还是密切关注该领域的发展。面对挑战，经过不懈努力，我们一定会完善沟通领域的知识，改进其应用。

一种历史的视野

卡内基梅隆大学社会和决策学教授巴鲁克·费希沃夫创建了对20年来风险传播沟通的一个历史视野，1994年7月号《公关报道》发表了他的观点：

·我们要做的就是把数字搞准确了；

·我们要做的就是把数字告诉他们；

·我们要做的就是去解释这些数字的含义；

·我们要做的就是向他们显示他们过去曾接受过类似的风险；

·我们要做的就是去向他们显示这样做对他们是有益的；

·我们要做的就是很好地对待他们；

·我们要做的就是使他们成为伙伴。