认知—情感—意动反应

认知—情感—意动反应

已经了解了广告的强作用力、弱作用力、认知度、消费者考虑组合以及A→T→R＆N模型后，在广告如何起作用的争论中，第三个值得注意的是态度变化。态度与行为紧密相关，通常被认为是行为的先导。如果广告（和其他营销传播）确实起作用，就需要考虑广告对态度的影响，特别是（不是绝对）对客户和消费者的态度的影响。

态度的研究通常强调三个阶段，分别是想（认知），感觉（情感）和做（意动反应）。我们在影响层次模型中看到相似的排列。这在某种程度上解释了为什么态度同市场营销相关联。图26.2展示了影响层次与态度形成的关系。

图26.2　态度与影响层次的关系

尽管影响层次模型被广泛接受，但是关于影响层次的争论一直不断，一种批评针对该假定观点认为三个阶段的顺序是线性的，以了解开始以行动结束。Palda（1996）指出这个顺序没有确凿的根据，并质疑情感变化是否会影响意动变化。其他作者也指出顺序应依据环境本质改变。所以，建立在这三个阶段基础上的变量有以下六种排序：

想—感觉—做　做—感觉—想　感觉—想—做

想—做—感觉　做—想—感觉　感觉—做—想

Ray（1973）指出，根据消费者情况，实际上只存在三种排序变化：想—感觉—做（了解），想—做—感觉（低度介入），做—感觉—想（不一致归因）。这些问题的重要意义在于提出了广告的作用与用途以及它同影响层次模型的关系。如果广告起作用，它必须通过“想—感觉—做”的过程引领这种可能。认识人们的行为比这还要复杂，这使我们认识到消费者对产品的选择是通过各种不同次序的变化而产生的。广告在各方面带来的作用和效果主要体现在相应的认知、情感、意动反应上。

例如，在“做—感觉—想”模型中，广告起的主要作用是减少不一致性。在这种情况下，广告的作用不是加速了解、兴趣、劝说和鼓励购买。它通过确定消费者以往的购买、感觉、想法的正确性来鼓励购买。对于使用过的、推荐的产品，广告通过坚定消费者的决定来扩大产品的销售额，以缓解、减少和避免购买后的不一致性。思考可口可乐的广告案例，没有进行知晓建设，产品就为众人所知，可口可乐并没有使用强烈的销售手段鼓励人们购买。可口可乐的口号是让人温暖放心的，“可口可乐，真正的可乐”，“可口可乐，永远的可乐”。

如果没有一种专门的理论来解释广告的作用以及它如何起作用，广告作用研究通用理论的有效性将受到质疑。当然，我们也开始认识到广告的作用变化是合理的。也许，最好的解释是广告“情形比较特殊”？