对语言使用周期的管理
虽然管理者在推出一个新观念时，会担心一个词或一句话的清楚程度（有时候很多，有时候很少），但这个词或这句话事实上在别的地方是否会引起不同的共鸣，则无需担心。管理者使用这个观念的目的是为了激发行动。一家资产达上亿美元的公司分部的总经理在和我们谈到核心能力这个概念时，把这一论点讲得很清楚。当他被问到如果这个词在其他公司有不同的定义是否有关系时，他回答说：只要自己公司的员工不知道就没关系。他担心，如果他们知道了，可能会变得无所适从，那时再让员工按照要求去运用这个概念就会变得很困难。
他的担心显示出，在管理实践中使用概念所面临的基本困境：一方面，一个概念或名词的推广能增强可信度，并且有助于建立它的意义。另一方面，随着概念的传播，开始对不同的人代表不同的意义。Bain的波士顿分公司的经理奥利特·盖迪施（Orit Gadiesh）解释说：“一个词在不同的公司代表不同的意义”，是因为“管理者用它来讨论不同的问题”。经过一段时间后，这可能导致困惑，并让这个概念退化成一个口头语或一种时尚，破坏了它原先的可信度和使用价值，尤其是当同一个词在同一个公司里有很多种意义时。最后的结果就是，可能需要用新词来取代已失去可信度的旧词——整个过程又重新开始。
显然，新词的使用通常会带来很多好处。就像旧衣服一样，随着情况的改变，使用了一段时间的词会逐渐失去往日的吸引力。即使用来形容问题的旧词还是很醒目，意义也很明确，但是运用新词能够带来活力。例如，当拥有各种不同工作经历的人被公司雇佣时，他们不仅带来了技术，同时也带来了以前的公司使用的新词——通过这些新词来描述人们对事情的看法，增加了许多采取行动的机会。新词的使用也表明，管理者和公司都在使用最先进的管理方式。
但是，如果过分追求新的管理思想，在解决问题的同时又会产生新问题。人们很容易就会识别这种运用新词来表达旧概念的言辞战略。他们会认为自己受到了愚弄或无所适从，可能想知道为什么当初会有人想要进行变革。虽然总是有很多正当的理由引用新词，但是管理者需要对它所产生的问题进行认真思考。奥利特·盖迪施面对这种两难的困境找不到更好的解决方法，他承认：“大多数时间，人们都能看穿大多数事情。但是，除了使用新词以外，没有其他更好的方法来改变沟通方式。最终，新概念的存亡取决于它自己的优点。”
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