强有力的言辞与单纯的言辞
众所周知，管理就是关于言辞的一门学问。但到底是什么让某些言辞策略特别具有煽动性？什么样的言辞策略能够激励听众采取行动，而不只是说说而已？我们可以将通用电气公司的CEO杰克·韦尔奇与通用汽车公司的CEO罗杰·史密斯的言辞进行比较。这两位知名度都很高的首席执行官，都是在1981年接任并进行变革，带领公司以崭新的面貌进入了20世纪90年代。通过比较他们的言辞我们会大受启发：因为杰克·韦尔奇的言辞比罗杰·史密斯的言辞更能激发人们采取行动。
杰克·韦尔奇和罗杰·史密斯两人不仅关心公司的转型，而且都通过大力提倡公司的愿景来实现目标。然而，在这场比赛中，杰克·韦尔奇是个优秀的人才。只有他才真正意识到，想要推动变革的进程，单单求“新”是绝对不够的。从杰克·韦尔奇的言辞可知，要想实现目标必须结合许多要素：公司未来的愿景、对现在的真实描述及对过去的选择性描述，以便与未来的情况进行比较。38例如，愿景宣言，首先也是最重要的，就是要满足听众的愿望与感情，必须让他们感受到，未来比现在要好很多。《第五项修炼》（The Fifth Discipline）一书的作者彼得·圣吉（Peter Senge）提出，在现实与愿景之间，必须有一种“创造性的张力”，能够鼓舞人们迎接转型的挑战。39
罗杰·史密斯在他的公开演讲及著作中，总是尽力把通用汽车公司描绘成正在转型中的美国“21世纪公司”的代表。可惜的是，他对21世纪公司的愿景几乎从来没有真正意义的详细蓝图，因此也就不具有鼓舞人心的作用。他的理念只是一个模糊、空洞的口号，不能打动听众，所以也就无法激发听众的想像力。甚至更糟的是，罗杰·史密斯拒绝面对通用汽车公司在20世纪80年代的现实情况，反而常常在公司的年度报告中声称，通用汽车公司的转型已经成功进行。玛丽安娜·凯勒（Maryann Keller）在她最近的一本记载罗杰·史密斯年代的书中，指出了根本问题所在：“史密斯很聪明，但是缺乏领袖魅力和敏感度，无法激励他人共同追求公司的愿景，或去了解公司愿景的正确与否。他就像一个厨师，收集了做蛋糕的所有材料后，就把它们随机地丢进烤箱里，以为这样自然就会做出蛋糕来。”40
罗杰·史密斯总是把通用汽车公司存在的根本问题归咎于外在因素——失望主要是由于“顾客需求的巨大转变”、“高利率”、“经济恶化”或“政府的管制过多、成本过高”，41只有极少数的问题存在于公司内部。过去做得很好，现在做得很好，将来也会做得很好——罗杰·史密斯总是认为公司正在转型过程中。但是从他的转型宣言中，我们很难了解，到底什么是转型、转型前进的方向及转型已经取得了哪些进展。因此，在他的言辞里，几乎难以找到创造性的张力。例如，罗杰·史密斯于1987年对通用汽车公司所进行的诊断。当年通用汽车公司的股价大幅下跌，比S＆P低500点，市场占有率因此也大大降低：
通用汽车公司目前在世界汽车制造业处于领先的地位。在整个自由的世界里，每五辆车中就有一辆是由我们生产和销售的。由于公司在组织和财务方面拥有优势，所以近几年我们已成功地把通用汽车公司转型为21世纪的公司。在未来的几年里，我们将变得更强大、获取更多的利润。42
当时，通用汽车公司正处于严重的危机当中，罗杰·史密斯这段听起来很有讽刺意味的谈话是可悲的。从错误地认为“大即是好”，到对未来不切实际的乐观预测，都显示了罗杰·史密斯的言辞十分空洞。
而杰克·韦尔奇则有所不同，他懂得如何巧妙运用语言——言辞只是配方。他在20世纪90年代建立的公司愿景为“无边界的公司”（boundaryless company）。杰克·韦尔奇说：
“无边界”是一个不常见的词汇——甚至有点不顺口——但却成为了我们经常用到的词。它能够形容一整套我们相信是最必要的行为……在无边界的公司里，供应商不是“外人”……顾客被真正视为公司的命脉……在无边界的公司里，内部的功能变得模糊不清……甚至连通用电气公司的工作与社区活动都开始合而为一。43
公司的愿景有效地激发了人们的想像力，尽管这是一个不顺口的口号，但富有想像力和凝聚力。短短的几句话就包涵了好几层情感需求：一种真正的友善感觉，工作与社区乌托邦式的理想结合、供应商与顾客、雇主与雇员。与罗杰·史密斯的理想（他所提出的几乎不能称之为愿景）不同的是，杰克·韦尔奇的愿景很清楚地是要激发员工的情感。这个愿景使得通用电气公司的员工可以对未来做出多种假设，拥有很大的想像空间，而且鼓励他们采取他们认为可以实现公司愿景的行动。而在通用汽车公司的报告中却很难看到下面这些话：
我们希望通用电气公司的员工每天都能兴冲冲地上班，急着尝试前一天晚上想到的新想法。我们希望他们回家后还想谈论白天所做的事，而不是尝试之后就忘了。我们希望每当工厂的下班铃声敲响时，大家都有这种感觉，时间怎么过得这么快，有人甚至会大声问：“为什么我们需要铃声呢？”44
不可否认，这种言辞好像是别有用心的，尤其是它来自对“精简规模”的倡导（一个相当含糊的词）。杰克·韦尔奇的几个绰号之一是“中子杰克”。但是，许多迹象表明，杰克·韦尔奇的言辞已渐渐融入通用电气公司的实践，而且公司的业绩表现也深受影响。在任何情况下，杰克·韦尔奇的言辞都要比罗杰·史密斯的言辞更受欢迎。关于和员工的关系，罗杰·史密斯只是简单写到：“毫无疑问，不具有竞争力的员工成本是我们所要克服的最大障碍。有了这个障碍，没有一家公司能够长期在竞争中获胜，没有一项工作会有安全感。”45
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