言辞和语言游戏

战略、言辞和语言游戏

事实上，从言辞的观点来看，各种形式的战略都可以被看做是具有哲学家路德维格·威特斯坦（Ludwig Wittgenstein）所谓的“语言游戏”（language games）的特征。由于他对传统的认为语言只是对真实情况的“描述”这种观点感到不满，所以提出了“语言游戏”的观点，来解释和说明没有一种绝对正确的看待世界的方式。根据他的说法，我们真正有的只是截然不同的语言游戏，来界定大家都同意说和做的约定。他认为，每一种不同的语言从本质上说都是一种不同的“生活形式”，运用不同的语言和行动方式加以表达。¹³从这个角度来看，所选择的语言游戏是否能够代表真实的情况，没有多大意义，因为这就如同寻求获取可持续竞争优势的来源，可能永远都没有答案。但最重要的是，语言游戏的约定和规则对人们经商到底有多大好处？当然，每一种语言游戏到底作用如何，取决于当前的情况和参与者的目标。

有许多种语言游戏——我们也可以称之为“修辞学”——在战略领域，它不时地发挥作用。例如，在20世纪50年代，“长期计划”是一种模糊不清的说法；在60年代和70年代，“战略计划组合”和“多样化”成为最常见的用语；在80年代初期，“竞争分析”和“总体战略”成为核心，“多样化”失去了往日的魅力；到了80年代中期，开始强调“竞争优势的来源”和“重组”；到了80年代末期，流行的术语变成了“战略性思考”、“核心能力”、“全球战略”和“战略联盟”。

就像大多数管理词汇一样，这些战略词汇也是被当做制定战略和获得竞争优势的新型和更好的方法。不可避免的是，每当引进一个新的战略时，总会这样说：“这是一个新概念，与过去的概念有显著的区别。它当然应该受到关注，因为以前的概念已经过时并且不再相关。具有领先优势的公司已经开始采用，而且从中获益。”这些话语充分表明，如果一个公司想具有领先优势，必须运用这些新的用语。