本土化和信任

文化、本土化和信任

关于电子商务开销，到2003年为止，40%的美国和非美国的网址使用者将会成为网络购买者。截止到现在，在发展中国家里（智利、中国和印度）超过25%IDC的回应者已经进行在线购买，而在美国则有72%的回应者在线购买。购买的种类随国家不同有很大的变化。在未来几年里，B2C预期会爆炸性地增长，网上安全的改善会鼓励更多的欧洲人使用它，网络将会更多地由市场来驱动（IDC，1999）。在IDC调查的那些人中，绝大部分人倾向于使用他们自己的母语访问网站，尽管这些由于第二语言（英语）的加强而有所改变。例如，在香港地区和荷兰，超过一半的回复者喜欢与内容的质量和数量相关的英语语言的网站，而88%的回应者偏好英语。

前述的人口统计学结果指出了一个趋势，网络不再是以美国为中心的，而是不断增加的大量来自不同文化的人的领域。网络的全球性本质进一步意味着网址管理者、在线营销管理者、互联网产品管理者以及dot.com新星们需要持续的“全球化思考和本土化行动”。到2002年早期，超过50%的世界互联网用户会生活在美国以外（Yorgey，2000）。国际性的扩展要求全球性的思考和本土化的技术。为了在网上真正实现业务全球化，人们越来越接受这样的观点，调整超出了简单的语言转换，包括民族偏好、隐私监管、货币变体、可用的网络联结的类型以及运送问题等一个更为广泛的领域（Clancy，2000）。

文化的影响具有长期性和广泛性(Hofstede，1980；Kluckhohn和Strodtbeck，1961；Triandis，1972)²。在当前关于互联网环境下的信任和文化的讨论中，民族文化这个术语需要进行界定。最近几年这个术语的含义稍微有些变化，并且由于全球化和经济一体化，它的含义变得越来越模糊（Fukuyama，1995）。这里所使用的民族文化一词，它的定义是与Doney等人（1998，607）的用法一致的，它“不是个体和国家范围的一个特性，而是具有相似背景、教育和生活经历的很多人的特性”。注意到文化是持久的、发展的、很难衡量的是很重要的。

在不同国家管理业务的公司面临着大量的挑战，并且这要求必须超越基本的电子商务解决方案。依照Shukla（2000）的看法，网上营销具有文化的、执行的以及定位的因素。集中在文化维度，重要的命题是：了解你的目标顾客并且提供以顾客为中心的营销组合以建立关系；提供有效的和一致的沟通；使用一对一营销以创造“黏性”，并且重复与顾客交易；执行交互式营销使顾客参与，并且使用“团体概念”以使顾客能够相互讨论，充当故障检修员做到自己解决问题。而且，Shukla还指出上述概念必须与在网上建立品牌的目标结合起来。这包括有效的内容开发、设计、公共关系以及顾客沟通等。

那些忽视文化敏感性或在文化方面犯了错误的公司结果失去了生意。例如，HewlettPackard由于在他们亚洲的网页上放置了打印机使用的非本土化的用法说明，使其早期的国际性电子商务活动遭到严重的挫折。惠普使用一个手掌朝向的人类手掌图像作为部分的指示。不幸的是，这个图像在亚洲是一个非常有威胁的手势。在另外一个例子中，雅虎兼并的一个互联网上的电话目录（411.com）在那些使用他们服务的网络冲浪者的个人电脑上放置了“cookies”——能够跟踪互联网用户的数字化标记。在法国的隐私法中cookies是非法的，而且法国人非常关注对隐私的入侵。结果，当411.com扩展到法国时，公司减少了它的法语网址对cookies的使用（Anonymous，2001）。在不同的工作里，文化或种族划分影响到顾客的行为，包括对待广告的态度（DeMooij,1998；Alden等人，1993）、品牌忠诚（Deshpande等人，1986）、顾客价值（Valencia，1989）、消费模式（Wallendorf和Reilly，1983）以及可感知的风险（Hoover等人，1978）。研究的结果表明文化对消费行为具有很大的潜在影响，但是大部分的工作从本质上来说都是描述性的。

尤其是对于网络，Jarvenpaa等人（1999）检验了一个互联网商店的消费者信任问题。在互联网商业中，店主依靠一个电子的店面，而不是为顾客提供一个关于实物建筑、设施以及人员方面的体验。传统的实物边界被一个虚拟的边界所代替。作者认为信任是由商店的声誉和规模所造成的。而且，消费者从一个互联网商店购买所感到的相关风险越低，消费者从这个商店购买的欲望就越强烈。作者接着指出来自个人主义文化的消费者比来自集体主义文化的消费者表现出更高的信任、更低的风险感知水平，在信任方面更加重视商店的信誉和规模。结果是混和的，并且表明上述假设仅在一些国家特定的商店中得到支持。商店的声誉比商店的规模对消费者信任的影响更为重要。为了弄清民族文化与社会心理现象具有怎样的关联，许多学者谈到文化维度的时候都采用Hofstede的观点（1984），他关于工作相关价值的研究揭示了普遍的问题：权力距离（建立在某人与权威关系基础之上的社会不平等性）、集体主义—个人主义（个人与团体之间的关系）、女性—男性（倾向于追求成就的社会价值还是社会主义）以及不确定性的避免（风险厌恶）。Doney等人（1998）使用Hofstede的维度探讨了民族文化对在一个全球性的和多文化的市场上建立信任的影响。在Doney等人所主张的模型里，民族文化（与权威、自身以及风险有关）导致了不同的标准、价值观以及基本的行为假设，这转而影响了决定信任形成的认知过程。尤其有趣的是促成信任的认知过程的类型。这些类型包括信任的成本与回报、行为可以被预期的信心的建立、动机的评估、履行诺言的能力以及承诺的实现。另一个研究考察了Hofstede的维度对用户界面设计的影响（Marcus和Gould，2000）。在这个描述性的案例研究中，文化价值确实好像是影响到了首选的用户界面设计和形式。然而，应该引起注意的是，Hofstede的方法只是探索文化差异的一种模型。正如在所有的以文化为中心的研究中，一定要注意不要强加那些不能反映变化着的文化标准的发现，因为它们可能在互联网或其他的环境中起作用。

为了更好地理解文化的影响，Shaffer等人（1995）以信任和伦理感知为重点，检验了对一个美国服务专业人员的反应。在他们的研究中，信任被定义为“作为一个情感和认知状态，在这种状态下人们依赖从另一个人那儿接收到的信息”（1995，164）。伦理感知是指“在人际关系中另外一个个体看起来履行道德和团体标准的程度”（1995，164）。当利用Hofstede（1984）的两种文化维度（权力距离和个人主义）时，研究的结果证明信任的感知在不同的文化团体之间有明显的不同。Shaffer等人总结道：“在今天富有竞争性的市场中，专业人员用来获取竞争优势的一个方法是采用一个‘以客户为中心的’方法，同时把工作做得更好以满足顾客的需要……为了采用顾客导向，专业人士需要首先理解消费者关于他们服务的期望和认知”（1995，173）。

为互联网上不同文化消费者开发一个以客户为中心的方法的一条途径是通过内容和用户经验的本土化。本土化是改变一个产品或服务以适应一个特殊的语言、文化以及当地人的期望的“外观和感受”的过程。当将一个产品或服务进行本土化的时候，惯用语言的转换是必要的。然而，超越简单的转换细节（比如时区），外汇兑换、民族假日、产品或服务的名称、性别角色以及地理图例都必须考虑到。一个成功的本土化的产品或服务是那些看起来是在本土文化中开发出来的3。

本土化的一个重要的部分包括关注用户界面设计对不同文化环境的适用性。Barber和Badre（2001）把文化和可用性的合并称之为“文化可用性”。这个术语包含了对例如图示的信息怎样展示出来并进行组织，或者对颜色的偏好和偏见，正文抑或图表显示，空间定位，语言写法的方向性（也就是向右或者向左），帮助特征以及浏览工具等问题的考虑。以上隐含的前提是当网络浏览者对设计和可用特征感到满意时，他们很可能再次登陆这个网站，从而加强电子忠诚4。

在Badre（2000）进行的三个分开的调查中，跨文化界面设计倾向于对网络用户绩效的影响得到实践的检验。总而言之，Badre检验了在不同文化中是否存在重复出现的文化要素（他称之为“文化标记”）。结果显示存在一些只适用于特定文化的设计因素，而这些特定因素在一些群体中与当地用户的绩效和偏好有一定联系。比如，对意大利的参与者来说，意大利的设计更适合于做浏览标记，而不适合于做颜色。但是，对于美国人来说，虽然文化标记变化，结果并不存在明显的差异。

总之，全球使用网络的消费者的数目在不断地增加，他们要求产品、服务以及网址经过改编，从而适用于特定的文化。这可以得出下述研究命题：

命题10：跨文化的不同的标准、价值观以及基本的行为假设将会影响网络用户在互联网环境下形成信任的能力。

命题11：对用户界面属性的偏好将会随着文化的跨越而改变（颜色、图标、空间导向、浏览等），并且将会影响与信任形成有关的用户体验。

一个关于“文化标记”下面的潜在假设的研究以及它们如何跨越不同的文化团体执行不同的功能对理解命题10与11中所描述的复杂关系来说非常重要。例如，我们都知道人们对风险的感知随文化不同而改变。在网上发展信任的背景中，网址的开发是怎样提高或降低风险的感知水平的呢？不同的个人变量比如用户关于网络的体验是怎样展示或看待风险的差异的呢？应该注意到，J ar v enpaa等人（1999）的研究支持命题3和命题7，即公司信任或声誉对消费者访问一个网址来说非常重要。所以，一个新的命题将会被提出，在涉及互联网时，信誉不仅仅在文化内部很重要，在跨越文化的时候同样重要。