形象的恢复与完善

第四节　形象的恢复与完善

组织形象是社会公众对于组织的总印象和总评价,是主客观的统一。其涵义包括三个方面:第一,组织形象是一种总体评价,是各种具体评价的总和。具体评价构成局部形象,总体评价组合总体形象。第二,组织形象的确定者是公众,社会公众是组织形象的评定者。第三,组织形象的好坏源于组织的表现。社会公众对组织的印象和评价不是凭空产生的,也不是公众强加给组织的,而是组织的特征和表现在社会公众心目中的印象。

当组织形象受损时,组织的恢复管理决策必须以稳妥、合理、向社会负责的原则为基础。危机后的组织形象恢复管理给组织增加了新的挑战,一方面要复原危机前的良好声誉——这本身即是艰难的；另一方面要利用可能的机会、整合可能的资源,以提升组织形象。这时候可能会发生一些公众针对组织信誉的挑战,但不管问题大小,组织都不能惊慌失措。一旦出现这种情况,公众态度往往比较激烈,言词也会十分尖刻,组织必须要有专人负责处理。作为组织的代表,一定要保持冷静,要明晓此时不是个人在受斥责,而是代表组织了解情况,在认真听取各方面意见,寻找原因的同时,要设法安抚有关人员,尽量争取不要让危机进一步恶化,否则危机事件刚刚结束,又有可能陷入新的危机中去。

危机中的组织形象受损是由于组织的自我过错引起的形象损害,组织应采取积极的“治疗”措施,并把握时机进行形象恢复。危机发生后,机构应该主动承担责任,向有关公众赔礼道歉,并表明自己已经或者将要采取的补救措施,以争取尽快平息风波,使组织形象受损的程度与范围控制在最小的限度。然后再利用这次机会,有意识地用各种方式进行宣传沟通,充分向公众展示组织知错改错的诚意以及机构修正错误后出现的崭新形象。这样,往往能产生反败为胜的效果。

著名的形象修复理论专家班尼特认为,形象修复策略存在两个重要前提:第一,组织被认为对危机事件的发生承担责任；第二,社会大众对组织责任的看法比危机事件的真相本身更重要。班尼特进一步解释说:冒犯的举动在事实上不一定是冒犯,完全由公众的认知和感觉来决定；组织的责任归属亦非通过事实来认定,只要公众认为组织与此行为有关联,即产生形式上的责任归属。也就是说,组织对自身形象的责任不仅仅存在于组织管理者自身的想象中,还必须注重公众对组织形象的看法。

从上述两个前提出发,班尼特提出了由否认、逃避、减少敌意、补偿和战略自责等五项策略构成的危机传播管理模式,为组织形象的修复和改善提供了有价值的参考:

1.否认

危机传播研究专家威廉·班尼特认为,危机公关的第一个战略是否认。

否认分为简单否认和转移视线两种。简单否认有其存在的客观条件,在组织的形象恢复中不常采用,如果使用不当可能弄巧成拙。通常当组织面对危机时,多采取转移视线的方法,在组织的形象恢复中,这也是一种有效的策略。转移视线的好处在于它可以把个人或组织描绘成不公正环境的牺牲品,以引起人们对替罪羊的直接责问。

2.逃避

逃避责任的策略相对比较复杂,操作上存在较大难度,因而不容易把握。这个策略有四个方面的应用:

(1)不可能性。危机的出现是由于信息不对称,并不是由组织内部自身的原因而引起的。

(2)刺激。行为自有害因素产生的起始而发生,这样,这种行为天生具有防御性。

(3)偶发性。危机发生时往往不被人注意,总存在缓和敌对行为的可能。

(4)良好意图。危机事件发生,但它有时也预示着好的真挚的解决意图。

这些方法能够在一定程度上唤起公众的同情和理解,以更冷静的态度审视组织的形象和声誉。危机结束后,组织可以有机会在相对平缓的环境下,比较从容地向公众分析和解释危机的爆发诱因和发展过程。譬如,组织可以强调危机的偶发性,确实因出乎意外而导致措手不及,也可以告知公众自己有着良好的意图并且付出了努力,但仍然未能规避损害。

3.减少敌意

班尼特针对这一策略提出了六个战术方法,以使组织减少其责任,保护其声誉和形象。这六种战术是:援助、最小化、区分、超脱、反击、补偿。援助是指组织为受害者降低和消除遭受的损害,而采取支援和救助行为。最小化包括减少或者轻描淡写错误行为,以使负面影响降到最低。区分是指把人为错误,与社会大环境的深层次矛盾区别开来。超脱是指向人们描绘一种美好前景或新的发展机会,而不是局限于危机事件。反击法就是进行申辩和分散公众注意力。补偿包括直接向受害者提供帮助,以减轻其痛苦。总而言之,这一战略就是从各个方面减少错误行为传播的范围和程度。

4.补偿

这种战略是通过制定相关法律、规定来减少以后类似事件的发生。这种亡羊补牢式的做法,与上面提到的补偿的区别,在于它是针对未来的,而前文中对危机受害者或利益相关者所进行的补偿则针对当前的损失。

实施这一策略要求组织须量力而行,因为单纯的精神补偿可能会收到一定的效果,但物质的补偿也是必需的,组织必须通过合理的预算来确定补偿措施。

5.战略自责

这项战略包括道歉、忏悔和寻求公众的宽恕。班尼特认为,其他战略必须互相依赖,而这项战略可以单独发挥作用。面对持续不断的尖锐批评和组织信任感不同程度的丧失,组织可以采用这一策略显示自身的坦诚,从而达到恢复形象的效果。它应在组织非常有把握的情境下采纳——不适宜的时机下和盘托出必然冒极大风险,而在适宜时机下公开检讨自己,则可能让自己赢得认可和赞许。

良好的组织形象是任何组织刻意追求的目标,危机恢复管理中的组织形象建设还必须包括以下几个方面的具体内容:

1.加强基础形象建设

工作效率不高、制度不健全、员工素质差等情形往往会给组织形象带来极大的损害,这些都属于基础形象建设的内容。危机过后,组织内部员工可能还没有从危机的打击中恢复过来,也容易出现上述情况。组织形象常常是在不经意间体现并塑造出来的,这些包括组织员工的言行和工作态度,它是塑造组织形象的基础工程。任何不注重基础形象建设的组织,都不可能获得良好的社会形象。

2.安抚受害者及其家属

危机平息后,受害者及其家属往往会成为媒体关注的焦点,其言行和态度都会对组织产生巨大的影响。因为记者的传播,会使得他们成为公众议论的话题,而且同情弱者是人类的天性,如果他们对组织存在不满情绪,将会激起社会的普遍响应,从而造成对组织形象的破坏。因此,对受害者及其家属的安抚是危机管理过程中的一个十分重要的环节,其具体内容我们在“沟通管理”一章中已经做过具体论述。

3.争取利益相关者的支持

利益相关者不仅是组织的合作伙伴,而且也是组织形象恢复中的“非指定代言人”。危机过后,利益相关者的心态会发生重要而微妙的变化:由对危机的恐慌转向对组织的失望。这两种心态,对应了两种期待:前者希望组织能够迅速控制危机,后者希望组织能够重建自己对它的信心。如果不能争取利益相关者的支持,组织形象的恢复工作将会变得十分艰巨。

4.取得公众的信任

这一点不但要通过媒体沟通来实现,还必须从组织自身做起,可以实施一系列有效的措施,为组织注入新的要素,诸如责任感、凝聚力、可信性等,这些新要素可以帮助获得公众的信任,以重塑组织形象。

另外,必须注意的一点是:如果是因为公众的误解,或者是某种蓄意制造的事端等外部原因引起的组织形象损害,那么,仅对其治疗是不够的,还必须设法提高免疫力,进一步实施形象保护措施,以抵抗“外敌”入侵。因此,危机发生后,首先要平息事端,千万不能得理不让人,一味地指责别人或公众；同时,要迅速查清事实真相,公布于众,并积极查找机构工作上的不足之处,请公众谅解；还应该进一步表示机构争取公众支持与合作的诚恳态度。这样更能获得舆论的好评与支持,从而充分美化组织的形象。