全面质量营销

第七章　全面质量营销

在现代企业中，市场营销部门发生的变化，比其他任何部门都要多。

大部分人都知道这一点，但是他们忽略了这种变化会使传统的营销作业系统发生扭曲，分成两个部分：一方面促使传统的营销作业系统在现行的道路上加速行使；另一方面又强迫营销通讯系统完全转化成与现在截然不同的东西。

此外，这两个分支都会各自经历聚合的过程。为了统一起见，人们将这个过程称之为全面质量营销（total quality marketing），这个过程的目的则是“极大化营销”（maxi－marketing），这个名称是由斯坦·瑞普（Stan Rapp）和汤姆·柯林斯（Tom Collins）在1988年出版的同名书中首次提出。^①

“极大化营销”一词似乎用得不够妥当，意味着扩张营销领域，但实际上，斯坦·瑞普和汤姆·柯林斯的真正目的是在这个科技和通讯取代传统大众化营销方式的世界中，提出一个全新的市场功能模式。

实际上，斯坦·瑞普和汤姆·柯林斯也不过是在追随前人的脚步。托夫勒早在10年前的《第三波》（The third Wave）一书中就已经提出这种模式，当时称之为“反大众化”（demassificaton）。托夫勒在书中指出：

大众市场已经细分化，分成多元、多层次且不断变化的微型市场，要求选择范围不断扩大，表现在：设计、类型、尺寸、颜色等方面，并以消费者为导向。^②

托夫勒大声宣告大众化市场的死亡以及反大众化市场（如微型营销（mini－marketing）、目标营销（targeted marketing）、极大化营销（maxi－marketing）、利基营销（niche marketing）、狭义营销（narrow－casting）等）的兴起，这一说法立刻得到不同学派企业理论家的赞同，如彼得·德鲁克（Peter Drucker）、约翰·奈思比（John Naissbitt）和汤姆·彼得斯（Tom Peters）等等。无论他们采用什么风格，传达的信息基本上都是相同的，即都是因果循环。

1．科技改变了产品和服务。产品内的智慧和服务的形成让这些产品和服务拥有前所未有的适应力，能够适时的满足消费者的需求。不过，在适应过程中，这些产品和服务就不再是同一类型或模式，而具有独特性。

2．科技改变了消费者。这些产品和服务的使用者认识到这种改变，并发自内心的感到高兴，就会进一步提出自己的需求，渐渐地就会对那些缺乏适应力、完全一致的大众化产品产生抗拒心理。于是厂商就必须开发出一套新的销售模式来满足这些顾客的需求。

3．科技改变了生产方式。随着市场上对这些具备适应力的产品和服务的需求的日益增加，生产方式必须发生相应的变化，必须采取“大众化定制”（mass customerization）的新模式，这就是说，即使只有一组产品，也要分批大量生产。这也意味着必须变革生产方式，包括存货即时清查技术（Just－In－Time inventory techniques）、全面质量生产（Total Quality Manufacturing）、工作团队以及高度的自动化设备。

4．科技改变了企业。这种变革并不仅仅局限在工厂或销售部门。因为这些“虚拟产品”需要极快的速度和敏捷的反应能力，会迫使公司组建“虚拟企业”，改变原有的权力结构，安装大量的信息系统，同时还要和供应商、分销商、零售商以及消费者建立前所未有的紧密关系。

5．科技改变了运送系统。在虚拟企业中，信息向上流动，而产品向下流动，信息流动的越迅速、越丰富，反向流动的运送过程就越有效率，竞争力也就越强。这意味着，所有参与者都必须获得相当程度的授权，可以进入资料交换网络。由于产成品本身就具备高度的信息内容，所以将成为这个网络的结点。

6．科技改变了市场营销。由于市场营销成为企业收集信息的一项工具，所以具有重要的地位。企业必须形成一套取用和储存信息的系统，才能对不断收集的大量信息进行处理，并据以生产出以消费者为导向的产品。同时，市场营销还必须是这个庞大的跨企业超级结构的“门面”，负责与顾客进行接触，确保这个由供应商／制造商／分销商／零售商组成的网络结构，让顾客满意且持续存在。