婚姻状态和家庭结构

第五章　人口环境、社会环境和文化环境

学习目的

在这重要且富有挑战性的一章里，你将能够：

◆了解人口趋势对于市场分析的根本重要性

◆考虑人口结构变化的意义

◆回顾就业模式的改变，并指出其中对于市场营销极为重要的因素

◆简单地考察妇女在就业中越来越重要的地位

◆评估社会变化的原因和结果

◆把某些社会影响与市场细分联系起来

◆考察文化变化的意义和重要性

在学完本章后，你将能够：

◆了解到关键的人口变化及其对市场营销的意义

◆认识到社会环境和文化环境的相互关联性

◆了解到导致社会价值和文化价值发生变化的过程

◆理解并应用生活方式、参照群体和社会阶层这一类的概念

◆考虑到新兴的趋势及其对于市场营销存在的潜在冲击

学习指导

如果市场推广者想要真正地了解消费者行为的动因，就必须理解人口的变化和社会文化的变化。这两种变化都非常缓慢，但它们对于市场产生的累积效应却是相当大的。长期的实际生活水准更可能取决于人口的变化，而不是政府制定的经济政策。

对这种环境的变化进行评估是最困难的，但市场推广者必须抓住并利用其中存在的机会。其中相关的变量是相互关联的，因此，要想了解其中任何一个因素的作用都非常困难。我们将会看到，这个环境里的许多重要因素都没有被说出来、被写下来，这就对市场营销实践者构成了一个巨大的挑战。

作为社会的一员，你应该对本章的许多内容都有自己的感受。本章比前面的两章要短一些，但从考试的角度来看其重要性并不亚于前两章。本章内容占课程大纲的10%稍多，因此很有可能是某个考题的一部分内容或是整个考题考查的内容。

花两到三个小时来学习本章，再花三到四个小时来回答问题和完成活动。你应该把你的文件夹划分成人口、社会和文化部分。这个环境部分的持续覆盖面要少于经济环境，但其与企业的关联性非常大。因此，你需要运用这些关键的技能，并辅以信息传播技术（ICT）和互联网上得到的信息。正如《经济学家》是有关经济的一个有用的刊物，《新社会》也是一个有用的社会刊物。国家统计局还出版《社会趋势》（其中有许多有用的关于人口趋势的文章），其普查结果可从CD－ROM上得到。国际组织如世界银行和联合国的网站上也提供了相当丰富的内容。

人口趋势

人口统计学是有关人口趋势的研究，由于其主要关注的是人口的规模、结构、组成和特征，它对于市场营销有着重要的意义。很明显，市场细分和对市场潜力的评估是与这些因素相关联的，不过二者针对的是某一特定的人口。国家统计局根据每十年进行一次的人口普查发布详细的人口数据，并每五年更新一次抽样调查。最近一次的英国人口普查是在2001年，企业可以利用这次普查的资料，再加上自己所做的目标调查来展开市场活动。

需要理解的重要趋势包括以下这些方面的变化：

·世界人口的背景

·发达国家相对于欠发达国家的人口增长率

·未来的人口规模

·人口的年龄结构和性别结构

·人口的地域分布和区域分布

·一个国家内的人口流动和国与国之间的人口流动

·对世界资源和物质环境的影响

活动5．1

关键技能：收集信息和解读信息

你必须熟悉你们国家的人口结构和人口变化。利用地方图书馆或是学校图书馆就以下内容准备一个简单的报告：

·总人口、目前的人口变化率和未来的人口变化率

·人口的年龄、性别、婚姻状态和分布情况

·职业结构和民族结构

·重大的结构变化趋势（如老化、城市化等）

人口趋势对于市场营销的意义体现在以下这些方面：

·对产品和服务的总需求的影响

·从需求角度来说，影响到不同市场的规模

·从供应角度来说，影响到劳动力的供应能力

·影响到所需要的公共服务组合

·对受赡养人口的税收产生影响

·影响到生活水平——GDP除以人口总数

·影响到需求的分布——分布在不同的区域

例如，成熟的工业经济其最重要的趋势之一就是人口结构的老化。日本、欧洲以及稍好一点的美国都在本世纪初面临着领养老金的人口急剧上升的问题。这是一个全球性问题的开端，在以后的半个世纪里将会影响到许多国家。出生率在降低、寿命在延长、生育高峰期出生的人在变老，这些因素一起使得整个人口“灰白化”（指头发），使受到影响的国家的消费能力的重心发生了转移。

年龄大的、但身体仍然健康且相对较富裕的领养老金的老人将是未来的趋势，他们将不再是当今仍占主导地位的领养老金的老人的那种形象。他们比他们的先辈受到了更好的教育、有更好的财力、并有更多的信息来源，他们将拥有相当大的购买力。根据现在的趋势，到2050年将有约7000万西欧人的年龄超过65岁，占人口的20%。在意大利，现在60岁以上的老人已经比20岁以下的年轻人还要多。整个欧洲都在老化，瑞典和希腊走在最前端，紧接着是西班牙和葡萄牙。在欧洲的许多地方，寿命的延长是惟一一个阻止人口减少的因素。

实际的市场营销环境

老龄化对市场营销的挑战

背景

老龄化是指人口平均年龄的增加。这是对市场推广者的一个重大挑战。

机会

在那些“年轻的老人”中存在着机会，他们身体健康，而且准备将这种状态保持的时间尽可能地延长。旅游业会从中获益，此外还有与健康有关的产品、安全设施，以及安全的住宅、高质量的家具／其他耐用消费品、汽车、金融服务和怀旧产品。

不利之处

·忽视其他重要的人口发展变化

·负担系数将会恶化，英国的负担系数已从5∶1降到了3∶1

·那些处于工作年龄的人的可支配收入将减少，因为他们必须支付教育贷款、购买没有补助的住房、交纳私人养老保险金

·除非工作年限延长，随着处于工作年龄的人的减少，劳动力将会短缺

·随着不储蓄的老年人的增多，储蓄率会日益下降

重大意义

·新兴经济国家可以从其年轻的、更富有活力的年龄结构中获得竞争优势——使其更有灵活性，并更愿意进行变革

·人口重心的移动创造了大量的老年人。用生命周期来说，这代表着空巢1和空巢2以及单身家庭的增加

·人口的“灰白化”可能带来文化转移

·消费者的需求和欲望随着年龄的变化而变化，市场推广者在实践中必须根据年龄和生命周期对市场进行细分并充分利用这一点

·由于健康程度和教育水平的不断提高，50岁以上的人将组成一个更加动态的团体

·由于50到65岁之间的人已经完成了家庭的责任、付清了房屋贷款、收入达到了顶点以及可能得到遗产，他们的可支配收入将是最多的

·政府将鼓励那些接近退休年龄的人继续工作，以获得更多的养老金，并可以保有在正式退休前的工作

·老人的亲属承担的责任可能会增加，从而减少他们可以支出的时间和收入

·虽然老人对于年龄可能非常敏感而且穿着打扮非常得体，但老龄化的市场并不是“成熟的”市场

·物有所值和质量可能是重要的，但他们应该得到一些奢侈享受的观点也可能同样重要。如果是这样的话，市场信息就应该做出相应的改变

·“我们会好好照顾你”这样的广告语会引起极大的共鸣

结　论

逼近的劳动力短缺正在被如已婚妇女和少数民族等可使用的劳动力所弥补。此外，还可以通过税收政策来鼓励人们延迟退休。新技术、灵活的合同和继续深造的这种新文化，也有助于减少任何技能上的缺口。市场推广者应该与教育组织结成合作联盟，在提供有吸引力的工作机会的同时，建立起负责任的雇主形象。从2010年开始退休人员的数量会急剧增加，作为一个有影响的压力集团，其权力也会增大。他们受到了更好的教育而且善于表达，将是要求非常苛刻而且以服务为导向的客户。他们将代表一个独特的市场挑战，因为他们到目前为止还在忙于赚钱，以形成潜在的讨价还价的能力。到了退休的时候，他们将拥有使用搜索和比较技术如互联网和图文电视的智能、时间和方法。所以市场推广者到那时会发现，丰厚回报和高额利润的时代已经一去不复返了。

欧盟的平均寿命是男性74岁，女性80．5岁。这比美国要高（男性72．7岁，女性79．4岁），但比日本要低（男性77岁，女性83．3岁）。由于艾滋病的肆虐，非洲平均寿命是最短的，但俄罗斯也面临着人口的减少，这是由于较低的平均寿命和出生率降低造成的。从1991年以来，俄罗斯的人口已经减少了一半，据预测，目前16岁的男性只有少于一半的人会活到60岁。这些国家的市场推广者面临着一个非常困难、前景更加灰暗的人口环境。

问题5．1

用一个本地的公司，如英国的传奇假日旅游公司（主要为年龄超过50岁的人提供假日服务）或McKarthy ＆Stone公司（建筑退休公寓），说明在下个世纪为了满足人们的需求，他们需要如何修改他们的市场组合以及为什么要修改。

负担系数

负担系数是人口中依赖他人生活的人数与工作人数的比例。后者创造了全国的物质财富，或直接地或通过税务转移间接地养活着那些不工作的人。图5．1显示了直到2010年英国该系数的进展，在出生率降低的同时，还伴随着第二次世界大战后生育高峰期出生的人的退休。

实际的市场营销环境

英国社会最大的分界线可能就出现在20世纪40年代第二次世界大战后生育高峰期出生的人与20世纪70年代出生的喧嚣的一代之间。在高峰期出生的那批人避开了战争，享受了高就业率，几乎一直持续不断地在积累财富，并且将享受长长的、舒适的退休生活。而喧嚣的一代则面临着暗淡得多的未来，他们必须承担高税收的负担、交纳个人养老保险、支付昂贵的教育费用，还要还贷款买房屋（在房价上涨的情况下就更糟了）。这些会降低这个年龄组的人的可支配收入，因而他们对于市场推广者的吸引力将会在多年以后才会增加。实际上35到54岁年龄组的人对政治的幻想已经破灭了，他们对不断上升的犯罪率和低劣的公共服务质量十分反感，而且他们感觉到未来没有什么可以期待的。而正好相反的是，那些55岁以上的人则成为社会中对生活感到最满意的一个群体。

对于那些失业和寻找事业发展机会的人来说，这是一个好消息，因为有了晋升的机会；但对于纳税人来说，这是一个坏消息，因为实际资源将被分成两部分，一部分要拿去赡养那些不再对社会生产做出贡献的人。从实际来看，健康服务将需要不断地扩展，特别是随着平均寿命的不断延长。超过65岁的人的健康费用已经是低于65岁的人的费用的四倍，而超过75岁的人的健康平均费用则达到了低于65岁的人的平均费用的八倍。平均寿命延长了，但患限制活动能力的疾病却增加了，“健康平均寿命”在英国分别是男人59岁，女人62岁。自从20世纪60年代中期以来，超过75岁的人占人口比例已经从4%升高到了7%，国家用来支付养老金的财政费用急剧增加。法国准备将领取养老金的年龄从60岁提高到65岁的计划遭到了大规模的游行示威、抗议，因为成千上万的人要保护他们领取养老金的权利。法国或奥地利要想满足当前必须提供的养老金水平，就只能要么分别降低其他支出的20%和76%，要么就将税率提高50%。这使政府处于一个进退两难的境地，因为他们不敢实施节俭的政策。但同样地，为了保持单一货币的稳定性就不可能有过多的支出或使国家债务膨胀。因此从理论上来说，“养老金时间炸弹”可能会强迫这两个国家退出欧元体系。

问题5．2

关键技能：解读信息

你们国家的负担系数是多少？例如在新加坡，民族组合是如何影响这个系数的？

负担系数对以下这几个方面有些什么样的意义：

·你自己的市场前途

·提供了最多市场机会的部门

·你的公司

·招募市场推广者

在继续学习其他的人口知识以前，你必须注意目标人群的年龄、性别和位置只是与市场营销相关的因素之一。出生率的降低对于依赖这个市场的生产厂商来说似乎是一个很严峻的形势。例如，制造高档婴儿车的厂家的销售可能会减少。但实际上，选择推迟生育的夫妇更可能在他们较少的子女身上花更多的钱，而且因为已经有了稳定的事业，他们有能力这么做。而另一方面，私人拥有汽车数量的增加使得他们更加偏好两用婴儿床／婴儿车，这又可能导致这些公司的消亡。因此，市场推广者在这个复杂的领域里不能忽视任何一个因素。

图5．1　英国工作的人数和领取养老金的人数（百万）（从1990年开始预测）

图5．2　世界人口增长

世界人口

在过去的两到三个世纪里，世界人口以指数级的形式增长着，如图5．2所示。到公元1000年左右，原有的稳定被迅速提高的增长率取代，特别是随着工业化进程和健康护理以及卫生的发展。

但随着工业经济的成熟，他们经历了一个人口过渡时期，惯有的高出生率降到了与已经下降的死亡率相当的水平。在许多欠发达国家，这个过程还有待完成，特别是在非洲。这就意味着世界人口还要继续增长，不过增长率将会下降，这种情况至少要持续到本世纪中叶。而在另一方面，艾滋病缩短了平均寿命，因此在一定程度上抑制了这种增长。

因此，发展中国家是世界人口持续增长的原因，而已经工业化的国家到2025年占世界人口的比例将从25%下降到17%。这种趋势增加了T．R．马尔萨斯的神秘性，他在200年前就预测到了“灾难性的”后果。他指出，如果食物以算术级数（即1、2、3、4倍）增长而人口以几何级数（即2、4、8、16倍）增长的话，危机就不可避免了。在缺乏自愿控制人口的政策的情况下（如中国的计划生育政策），要恢复平衡就只可能通过积极的抑制方法，如战争、疾病、瘟疫和灾荒等。

实际上，成功的经济发展使得大多数发展中国家提高了生活水平，减少了贫困程度。这其中包括中国，不过中国的人口增长仍然在困扰着其领导人。官方公布的人数已经超过了12亿，北京的国家计划生育委员会所做的最新调查指出，至少有2亿孩子没有被包括在官方数字里。显然，许多生活在偏远农村地区的家庭根本不理睬强制性的一个家庭只生一个孩子的法律。

问题5．3

关键技能：解决问题

发达国家是如何避免马尔萨斯的灾难性预言的？在回答这个问题时，想一想导致生产可能性曲线移动的因素。

同样的情况也会发生在今天的欠发达国家吗？这对于国际市场推广者来说有着什么样的含义？是否存在所谓的最佳人口水平呢？

总人口

其他国家的人口预测记录也相当不准确，特别是有关出生的数据存在着非常严重的误差。

人口增长＝出生率－死亡率＋净移民数

英国的总人口数目前是5900万，其现有的人口增长率是每年稍低于0．3%，按照这个速度，英国在2012年的人口将增加到6100万（不包括非法移民的数量）。每千人的人口出生率已经从1977年的最低谷有所回升，目前出生率已经稍稍高于死亡率。相对而言，粗死亡率是比较容易预测的，某一年龄段的死亡率被定义为一年里处于某一年龄段的人（千人）的死亡人数，这个比率一直在下降，特别是妇女的死亡率。人寿保险公司根据这个比率精确地计算出概率，并以此来决定不同年龄组的风险金。而市场推广者则必须时刻保持警醒，死亡率存在着突然上升的可能性，这既可能是由于一种新型的传染疾病，也可能是由于医院的技术问题、恐怖袭击、环境恶化（如由于臭氧层损耗导致的皮肤癌和其他恶性肿瘤）或是更高的燃料价格（体温过低）。在过去的40年里，欧盟的人口增加了20%，达到了4．15亿，但欧洲育龄妇女平均生育子女仅为1．7个，而为了保持整个人口的活力这个数字至少应该达到2．1，从长期来看，这个数字还存在着继续下降的趋势。欧盟的扩展将使总人口数增加7500万。

考试提示

你知道吗？

如果德国的人口出生率仍然维持在最近的1．3水平上，其国民人口到2300年将会全部灭绝。而意大利的人口出生率甚至比德国还要低！

目前，英国官方的净移民数是负数，这是由于英国严格的移民政策以及英国国民逐步向外移民到英联邦国家和其他欧洲国家。不断提高的经济水平会减少经济枯竭，但也会增加对逃离世界贫困地区或战乱地区的移民的吸引力。世界各地经济繁荣的国家都吸引了这样的人流，但各国都倾向于采取紧缩的移民政策，这就为非法移民活动提供了机会，这些非法移民来自于东欧、越南、巴尔干半岛、阿富汗或非洲的冲突国家。不过，意大利和其他正在迅速老龄化的国家也许很快就会迫切地接受而不是限制这种人口流入了。意大利每年的死亡人数为57万人，每年出生人数为52．6万人，平均每对夫妇只有1．2个孩子，意大利的人口根本无法有所增长。有人计算过，为了保持20世纪90年代领养老金的人数与工作人数的比例，欧洲在以后的50年里必须吸收1．3亿移民。正如在20世纪初意大利迁往美国的移民是发展美洲大陆的一个至关重要的力量，在21世纪第三世界国家的移民将拯救意大利。由于劳动力的减少对经济增长和资助社会保险项目有着严重的影响，持续的移民，不论是合法的还是非法的，都将是不可避免的。新加坡采取的多元化社会模式使原先不断缩减的劳动力得到了补充，从而大大地提高了生产率和纳税能力，这种新加坡模式似乎是惟一有效的途径。

活动5．2

市场技能：解决问题

说明人口变化与较低的生育率（指每1000个15至44岁妇女所生孩子的总数）之间的关系。

你应该用PEST来解释这个问题，并与你们国家的情况联系起来。完成这个活动也会帮助你了解社会文化因素的重要性，这将在本章后面的部分进行讲解。

一对夫妇决定多生或少生一个孩子对于他们自己来说只是一种决定，但如果同样的决定在同一年龄组的人群里不断重复的话，就会产生复合效应。医药的发展和基因研究的突破使我们能在怀孕阶段就鉴别出胎儿的性别，并在胎儿发育期就发现疾病，从而彻底消除祸患。如果这一切都合法化的话，将会对未来的出生率产生深远的影响。

人口结构

相对而言，总人口数可能是比较稳定的，但对不同的人群而言，情况就完全不同了。人口结构的因素包括：

·年龄

·性别

·婚姻状态

·地域

·种族

·职业

英国人口的年龄和性别分布可见图5．3。我们可以看到，不论是对整个国家还是某一特定的市场，图中的锯齿状缺口都非常明显。

活动5．3

市场技能：使用信息进行计算

研究图5．3中的柱状图，或根据你们国家的情况画一个类似的图。注意，发展中国家一般会有一个更宽的基座，这是由于较高的出生率（如沙特阿拉伯人口的一半都在18岁以下）所致；一个相对较窄的颈部，这是由于健康和福利系统不成熟而造成的平均寿命较短所致。

以下组织或业务会面临什么样的市场机会或威胁？

·唱片公司

·大学

·承包公司

·整容外科

·私人健康保险

人口老化的一个直接后果就是离校生数量的减少。这种被称为“人口时间炸弹”的冲击在许多国家由于经济衰退、技术投资和军队裁员而被大大地缓解了。不过，许多企业，特别是服务行业中的企业，都对经济复苏和未来的劳动力短缺做出了积极的反应。面对越来越紧张的劳动力市场，一些东亚国家也不得不采取：

·更加大力地推销企业，吸引潜在的应聘者

·与当地的教育机构建立更紧密的联系

·利用互联网——www．milkround．co．uk

·用灵活的雇用模式吸引不同的工作人群

·鼓励企业保持现有员工、提供再培训和提升的机会

·提高工资和奖金，特别是提高灵活性

·考虑境外生产

·选择性移民

图5．3　英国的人口结构（1988年的估计数据）

考试提示

社会环境和人口环境的变化是考官所提出的复杂问题中的一个重要内容。本章最后就给出了一个考题范例。所以，你必须弄清楚其中的关键变化。

为了弥补25岁以下人口的减少，一个重要的方法就是越来越多地雇用已婚妇女和年龄更大的人。据估计，到2006年妇女将占到英国劳动力的46%，有充分的理由使我们可以相信这个数字还将向着斯堪的纳维亚和美国的66%发展。发展中国家在即将面对老龄化时也必须考虑这个问题的解决办法，尽管其中可能存在着必须克服的严重的宗教和文化障碍，特别是在一些穆斯林国家。

观　察

伊斯兰原教旨主义者奉行极端严格的教条，他们严禁妇女外出工作或是学习，而且强迫她们待在家里，外出时必须把头全部蒙起来。头巾或面罩是一种文化现象，要想取消头巾或面罩将会遇到强大的阻力，特别是在一些传统的乡村地区。

最近几年许多离校生选择接受更高的教育。在过去15年里，欧盟学生的数量增加了75%，已经达到1180万，这意味着将来的消费集团将有着更高的素质、知道更多的信息。妇女接受更高教育的比率也在上升，不过男性仍然在工程、数学和计算机科学领域占主导地位。由于官方对学术交流的鼓励，教育也变得越来越国际化了。随着越来越多的大型企业以各种形式对员工提供进一步的职业培训，终生教育也成为另一种重要的趋势。

20世纪60年代和70年代以年轻人为主导的社会已经在20世纪90年代末和21世纪初让位于更保守的中年人文化。世界人口的平均年龄约为40岁，而且还将继续上升，据估计，世界退休人口很快将达到6亿人，在这种情况下市场营销注定会受到影响。

问题5．4

关键技能：使用信息和解决问题

对以45岁及以上的人为中心的市场战略来说，什么样的产品价值和产品特点是最核心的？

随着老人越来越多，老人受过的教育越来越高、活得越来越长，他们的政治权力和经济权力就会加大。良好的经济条件，再加上更强烈的投票愿望，他们将对决策者产生更大的压力，并形成一个重要的、目光敏锐的细分市场。不过，市场推广者还必须认识到目前的退休人员中还包括社会上最穷的一些人。目前，英国有近200万人在领取政府给予的额外津贴，此外还有100万人有领取该项津贴的资格但并没有领取。另外，一些本应具有吸引力的“空巢老人”还需要补贴他们年老的亲属，这就削弱了他们的消费能力。而从另一方面来说，养老院可能是最大的受益者。

婚姻状态和家庭结构

由于晚婚、离婚率的升高和再婚等现象，许多社会正在发生重大的变化。由于出生率已经低于所需的置换率，两个大人加两个小孩的传统市场假设已经不再是市场标准，而成为了特殊情况。

英国的离婚率高达40%，这在西欧各国中是最高的，特别是那些在较年轻时就结婚的夫妻，其离婚率尤其高。在英国，一段婚姻的平均延续时间是九年零十个月，不过离婚率在那些结婚超过二十年的夫妻间是最高的。早婚在最近几年里急剧减少，但同居现象却在增多，同时非婚生子女也在增加。再婚已经占到每年结婚总量的1／3，再婚时会带来前次婚姻的不同年龄的子女，这就导致产生了“复合家庭”。单身人数的增加有几个原因：老年人数量的增加、年轻人越来越强的独立性、人们单身的时间拉长以及离婚率的升高。这无疑为市场分析提供了相当复杂的情况，但同时也存在着丰富的市场细分的可能性。

活动5．4

关键技能：使用信息进行计算

分析以下表格，并说明其中可能存在的市场意义。

图5－5：由不同人口组成的家庭所占的比例

资料来源：国家统计局，“家庭普查”。

注：＊包括有孩子和没孩子的夫妇；
＊＊根据1993年的预测数据；
＊＊＊以千计。

地域分布

市场推广者必须意识到人口在地域和地区分布上的变化，不管这种变化是由于自然的人口增长还是移民原因造成的。影响到所有工业化社会的一个广阔的运动就是人口从乡村向城市的迁移。经济的衰退和人口的减少，使得从意大利南部到苏格兰北部只剩下了相对较老、较贫困的居民。如英国的总人口在过去的35年里增加了11%，但苏格兰的人口却下降了1%。

也存在从市中心向城市郊区的反向人流，最近，沿着高速公路和铁路的经济发展带已经开始从城市中心向外辐射。年轻夫妇们为了逃避市中心的昂贵、喧嚣或是乡村地区的偏远，搬进了位于城市边缘的住宅，随之而出生的孩子将巩固这个迁移过程。

尽管总人口几乎没有什么变化，人口的重新分布却会一直进行。市场推广者必须确定目标人口居住在什么地方，特别是那些退休的人。在整个欧盟，单身人数的增加也为建筑业提供了更多的机会，却对乡村的土地造成了压力。到2010年，仅英国一国就需要450万套新房。

问题5．5

关键技能：使用信息

目前，许多国家的城市特点就是密集的卫星城，其间点缀着相对较稀疏的当地社区。根据这一点或根据你们国家的具体情况，评估其对于试图满足这些人口需求的市场推广者来说意味着什么。

种族团体

许多国家的人口都包含有各种不同的民族，因此就存在着许多种不同的购买模式。马来西亚和新加坡有很多马来人和中国人，而英国的人口主要由欧洲人和英联邦国家的人组成。少数民族占英国总人口的5%，其中印度人、西印度群岛人和巴基斯坦人占绝大多数，但同时还有中国人、非洲人、孟加拉人和阿拉伯人。

实际的市场营销环境

对于英国的金融服务业者来说，200万的穆斯林人口是一个非常具有挑战性的市场。伊斯兰教教规禁止高利贷，这使得储蓄和借款都变得非常困难。只有科威特联合银行这一家银行提供一种不违反伊斯兰教教规的房屋贷款，不过其普通银行账户的利息都被捐给了慈善事业。只要每个月都结清信用卡的余额以避免支付利息，那么就可以使用信用卡。买卖股票是被允许的，但不能进行投机。被允许的投资中不包括对猪肉产品、酒精饮料、赌博业等的投资。

这些种族团体一般来说要比本土的白人要年轻一些，只有4%的人超过了60岁（而白种人则有21%为60岁以上）。这就使得他们的需求模式非常不同，市场推广者和当地政府都必须认识到这一点。在少数民族较为集中的地区（如在伦敦和英国东南部，少数民族占其人口的9%），新出生人口的数量就比其他地区要高，不过最早的联邦国家移民团体西印度群岛移民的出生率非常接近总人口的平均出生率。少数民族市场是一个非常重要的市场，这从英国的亚洲食品行业就可以看出来，其年销售额达到15亿英镑以上，比煤炭业、钢铁业和造船业的总产值还要高。

问题5．6

关键技能：解读信息

为什么少数民族团体经营的企业能够找到人口中利润丰厚的细分市场，同时又没有吸引大量的成熟企业与其进行竞争？

职业结构

在工业化过程的开始阶段，超过60%的雇佣劳动力（还有大量的人从事自然农业）都集中在农业、林业、渔业、矿业和采石业这些初级部门。这个比例在世界上一些最穷的国家甚至高达90%，商品作物是他们的主要出口物。像马拉维这样的非洲国家主要依靠外国援助和把劳动力送往非洲南部的矿区来维持生计。

当60%的劳动人口都在生产业、建筑业和公用事业如发电厂等工作时，工业化本身就完成了。马来西亚70%的有形出口物都来自制造业，这与以前对橡胶的依赖已经有了显著的不同。马来西亚仍然是世界上最大的木材和木材产品生产国，不过这已经遭到了环境保护主义者的指责。

当60%的人都在包括运输业、金融业、零售业和个人服务业的第三部门工作时，以服务业为基础的经济转型过程就开始了。一些发达的后工业社会已经达到了这种状态，如北美的国家和西欧各国。另外还包括一些岛屿经济，如新加坡、香港的金融服务占到了GDP的13%。

职业结构的下一步发展是信息社会的全面崛起，60%的劳动力都将与最终消费者直接打交道，这些最终消费者可能是客户，也可能是老年人、病人、纳税人或是学生。

就业中的劳动力：一些重要的趋势

随着各国经济的不断发展和成熟，逐步从工业社会向服务社会和信息社会转化，我们可以看到一系列重要的、相互关联的就业发展趋势：

·全职工作的减少 工作日、工作周、工作年这些文化“标准”将越来越少地被用到。不管是每天工作8小时、每周工作40个小时、每年工作48周的北欧，还是留有更多午睡时间、受节日影响更大的南欧，这种趋势都是很明显的。这一部分是由于越来越多的企业更加以客户为中心、更加灵活，他们希望根据客户的要求及时满足客户的需求和欲望，而不是按照有利于生产者的时间来安排工作。越来越多的组织一年52周、一周7天、一天24小时营业，这就要求劳动力市场能够接受这种安排。生产商、零售商、交通运营商以及休闲业与饮食业现在都全天营业，这就要求劳动力愿意在任何需要的时间工作。

·兼职工作相应地增多　仅仅在25年的时间里，英国从事兼职工作的人数就从低于5%上升到了将近30%。这在很大程度上反映了大量的已婚妇女进入了劳动力市场，对她们来说兼职工作可以兼顾家庭责任，因而是最理想的工作。这还反映出雇主在高峰期和假日期间需要用更多的人来提供服务。几乎一半的妇女都在从事兼职工作，不过男性从事兼职工作的比例也在上升，这是因为态度的变化，即越来越多的人都希望获得额外的收入以便提前退休。组织也更喜欢兼职劳动大军的调整能力，觉得这样能够更好地适应商业周期中不断变化的经济条件。

·全职雇员的工作时间在延长　这在一定程度上是出于灵活性的需要，但同时也是一种文化上的变化，反映出组织的正式员工越来越紧张的生活。一个想要获得竞争优势、很好地满足其客户需求的组织，需要同样全心投入的员工才能达到这个目的。这也反映出员工的收入压力，他们必须为了达到和维持高消费的生活方式而努力工作。欧盟的立法试图把每周工作时间限制在48小时以内，但许多管理人员和专业人员自愿延长工作时间。除了韩国和捷克以外，美国人比所有其他工业化国家的人工作都要努力。在过去十年里，美国人的工作时间增加了相当于一个工作周，一年要比英国人多工作250个小时，比德国人多工作500个小时。

问题5．7

关键技能：解读信息

一般来说，当一国经济从衰退的低谷开始复苏的时候，就业的随之提高总会落后相当长的一段时间。雇主对发展前景非常谨慎，倾向于加强对现有资源的利用。

最近出现的越来越多的兼职工作，会对以下主体产生什么样的吸引力：

·企业

·雇员

·政府

最近的法律变化会怎样影响对这一现象的评估？

这种工作模式对于市场营销有些什么意义？

·为自己工作的人增多　在许多国家这个比例已经急剧升高，而且据预测，随着信息和传播技术的进一步发展，这个比例在以后的十年里还会上升25%。这种情况在不同的行业存在着极大的差别，在建筑业尤其高。旅馆业和饮食业顺理成章地要高于平均水平，而制造业的比例只为平均比例的一半。其主要原因是信息技术和电子商务的发展，再加上组织将非核心业务外包出去的新理念所带来的机会。正如我们在第一章中看到的，与依赖性强的雇佣劳动力相比，这使得企业能够对环境的变化做出更加灵敏的反应。已不再有任何来自组织的理由，不让大多数专业人士和信息劳动者以自我雇用的方式进行工作。

活动5．5

实际的市场营销环境：收集数据和解读数据

对一些为自己工作的男性和女性做一个调查，并回答以下问题：

·为自己工作的主要原因是什么？

·那些最近才开始为自己工作的人给出的原因有什么不同吗？

·女性和男性给出的原因有什么不同吗？

·合同工作和临时工作在增加　越来越多的企业必须面临竞争越来越激烈的环境，他们被迫把注意力集中在核心业务上。除非特殊资源能得到完全的利用，把服务外包出去或是在需要时雇用合同工是最经济有效的。大规模的直接雇佣劳动力所带来的方便已经越来越成为一种奢侈，甚至连公共部门都负担不起了。运输和送货可以外包给第三方，而专业的市场营销则可以在需要的时候交给代理商。

·灵活性组织的兴起　查尔斯·汉迪在他的《不可理喻的时代》一书中指出，越来越多的组织在科学、技术、市场营销和管理这些方面雇用一些核心的、有着公司所需要的特殊技能和知识的全职员工，并依靠他们来对企业的根本业务进行指导和管理。企业同时还有一个灵活的员工队伍，是由一些随时可以进行调整的群体组成的，其中包括：流动性极高的半熟练全职员工、兼职员工、临时劳动者、共担工作的人、临时合同工、实习的学生、政府的实习生、在家工作的员工和下一级的承包人。例如，呼叫中心、提供服务的银行、保险公司以及紧急服务等，在英国就雇用了约100万人，它们采用的就是这种灵活的雇佣方式，以保证电话、传真和电子邮件24小时运转。

实际的市场营销环境

据麦肯锡预测，到2008年，全球呼叫中心的市场价值将达到1400亿英镑。呼叫中心已经雇用了北美3%的劳动力，这比英国汽车业、钢铁业和煤炭业雇用的人员总数还要多。代表企业接听电话，进行电话推销、销售／预订，提供技术支持或维持客户关系，这些无一例外地都与市场营销联系在一起。这样的服务可以被外包给位于世界任何一个地方的第三方公司，如中国、马来西亚或印度。印度的呼叫中心正以显著的速度增加，从美国运通到德国汉莎航空公司，其服务的对象范围极广。他们还必须熟悉各地的口音（看电视肥皂剧），及时了解当地的各种新闻动态。随着互联网的出现，潜在的客户在打电话购物之前就知道的信息要比以前多得多。因此，呼叫中心的员工必须能够成功地面对这些挑战。作为呼入的消费者和最终的产品提供者之间惟一的接触点，仅仅是能干和有个人魅力是远远不够的。

印度越来越成为设置呼叫中心的首选国，这是因为印度有大量的受过良好教育的说英语的毕业生，他们不像他们那些在英国和美国的同类人，非常高兴地拿着仅有他们欧洲同类人五分之一的薪水，在配备齐全的呼叫中心工作。印度正在分得2008年全球市场的一大块，但同时它也必须承担一定的风险，因为变幻无常的西方公司只要发现了合适的价格与不错的服务，也许很快就会换到别的地方。

·就业压力　就业模式变化的一个后果是整体压力水平的提高。环境变化如全球化、电子商务、减小规模和对许多公共服务放松管制，使得竞争的压力越来越大，这已经消除了许多生产过程中曾经存在的怠惰情况。越来越多的妇女边工作边照顾家庭，而男人的工作时间则越来越长、工作强度也越来越大。对组织保持忠诚是许多亚洲国家的传统，而努力工作和全身心投入则是美国的生活方式。不过，许多社会已经出现了越来越多的不诚实者，因此，越来越大的压力和越来越经常的情绪低落就不是什么令人奇怪的事了。目前，一半的人呈现出抑郁的症状，这是20年前的两倍，而且在女性中是发展最快的。日本的自杀率是英国的两倍，大部分自杀者是在经济衰退中被推到一边儿去的中年男人。在过去的30年里，这个原因也成为导致英国25至34岁的人死亡的第三大原因。四分之三的参加工作的人承认他们每年都要病四次。ICM的一项调查发现，由于生活节奏越来越快，人们期望在现代市场即时得到满足的这种想法，减少了人们排队等候的耐心，导致坏脾气的上升。由于电子邮件技术的发展，甚至那些在家里工作的人也无法避免工作关系的压力。电子仿真技术已经生产出3D软件，使用者可以创造出非常逼真的虚拟人来模拟他们的感情。然后，这些形象可以用电子邮件发送给自己的电子同事，以表达自己的某些情绪！

·脑力劳动者的增加　一半以上的劳动力现在都可以被认定为脑力劳动者。这包括那些主要是对知识进行生产、加工、使用和／或发送以及维持传送所需的基础构造的职业。很明显，市场推广者就是脑力劳动者，因为他们负担着这些所有职能。甚至在生产制造业，也只有1／3的员工是在生产车间里的体力劳动者。由于新世纪里大部分工作都要求好脑子而不是强壮的胳膊，政府正在迅速地扩大职业培训和高等教育，以防止技能短缺阻碍高科技增长的机会。日本对所有受到高度激励的18岁的年轻人提供教育的模式正在被东亚的其他国家所模仿，这些国家在向后工业社会转移的过程中无疑有着更好的准备，例如，马来西亚将其学习科学和技术的学生数量翻了3倍。在这个迅速变化的世界里，基于对电脑的使用，已经产生了“终生学习”的概念，亦即持续、系统化地更新知识。

活动5．6

关键技能：使用信息

根据上文给出的标准，把在你们组织中工作的人分成体力劳动者和脑力劳动者两类。

你会发现在实际分类时并不那么容易，因为大部分工作都涉及一些知识和脑力的成分。

·灵活的工作安排　在现代企业里，工作时间需要灵活地配合工作要求，这就产生了万花筒般各种各样的工作模式，市场推广者必须注意到这些：

1．灵活的时间使得员工可以计划他们自己的时间安排

2．错开工作的时间加长，使“高峰时间”得以均匀分布

3．灵活的工作年安排使业务的季节性模式与关键员工的个人状况能够结合起来

4．灵活的班次工作时间以有效地满足客户的服务要求

5．一天工作的时间更长，但一周工作的天数减少，以最大限度地利用工作时间

6．周末安排两个班次的轮班，每个班次12个小时，以使工厂的设备利用率最大化

7．在家工作——通过互联网进行电子交流

8．有计划地减少退休前的工作时间——“典型的”工作寿命模式正在发生变化，现在的教育准备阶段变得更长（在德国，要到27岁才可能成为一个合格的工程师），紧接下来的一段时间就得做一些工作强度非常大的知识型工作，最后是逐步退出工作，直至完全退休

50岁以上继续参加工作的人的比率已经大大下降。零售部门非常需要这些人，因为他们具备了相当的技能和经验，有着相当好的客户服务能力和可靠性。英国政府也已经表现出对这个问题的关注，推出了一个税务减免计划来帮助这些超过50岁的人重返工作岗位。不过必须很快增加类似的活动，以免因工作寿命缩短而造成劳动力不足的情况大规模出现。这种灵活性，再加上兼职工作安排，可以提高生产率、减少人员流失和缺勤率，还可以大大降低成本。因此，现在已经有很多雇主雇用重返工作岗位的妇女来满足他们的劳动力需求。

这种灵活性对于雇员和企业来说都是有好处的。它实际上创造了一种非标准化的生活方式，要求市场满足对长达3天的周末、整晚甚至整天的娱乐以及被我们忽略的24小时银行业和零售业的需求。

·越来越强的机动性　与灵活性同时发生的还有每天加长了的旅途。在英国，从1950年到现在，这个距离已经从每天5英里增加到了28英里。尽管越来越严重的道路拥堵可能阻止这一现象的发生，但根据目前的趋势，这个数字到2025年可能还会再翻一倍。组织要求他们的知识劳动者（脑力劳动者）具备机动性，这样他们就可以根据需要将员工调动到不同的地方。很多人更愿意经常出差而不是搬家，这样就可以维持他们想要的生活方式或是避免打乱配偶或孩子的生活。

·自我服务经济　非标准的工作模式意味着非标准的休闲模式，休闲时间的很大一部分是在做以前由企业来做的事情。自我服务在许多零售店里已经具有相当的规模，而在家购物和卫星系统在这一点上则走得更远。与数据库联结在一起的互动计算机系统使得改变目前提供的许多服务具有了相当大的可能性。在家处理银行业务、直接保险和远程教育只是这种走在时代最前端的服务的一些例子而已。

考试提示

提高你的成绩

记住，任何有关环境的问题都必须在一定的背景之下做出回答。回答中只有学术性的内容是远远不够的。回答必须切合所提出问题的背景。

因此，把你认为可能会考到的问题挑出来，准备一些标准答案的做法是非常失策的。考试的问题与你准备的回答正好吻合的可能性非常小。除非你特别小心，否则你很容易根据你准备的答案来回答问题！你最好是做好积极灵活的准备，仔细阅读问题，认真地找出考官的要求。

妇女在工作和社会中的角色变化

在不同的社会中，男性和女性在工作中的地位有着很大的差距，这是由于文化标准、教育水平和发展阶段的不同而造成的。约3／4的日本女性都受过高等教育，但只有1／4多一点的人在毕业后参加工作。日本公司顽固的男性文化使她们屡受挫折，很难找到有足够挑战性的工作，因此她们转向了歧视较少的非日本跨国公司。类似的模式也出现在西班牙，直至最近，西班牙从经济衰退中逐渐恢复过来后情况才有所好转。而在中东，妇女受到的封建待遇开始慢慢地出现转机。伊斯兰教的影响及其极端宗教政策仍然继续处于控制地位，要求妇女一如继往地对男性的行为表示极度的顺从。

在英国，不同性别的人在不同的部门、不同的行业工作，从事着不同的职业，并处于不同的社会阶层。妇女通常有照顾家庭的责任，但现在已经有超过一半的妇女出去工作，至少是做兼职工作。家庭责任促使她们工作更加努力（据估计平均每周工作10小时），但她们比男性得到提升的机会更少，而且一般比从事同样工作的男性得到的报酬更低。尽管情况已经有所改善，妇女的累积成本劣势仍然已达到了24万英镑。英国妇女的平均工资为男性的77%，这比大多数其他欧洲国家要少10%。如果按周薪来算的话这个差距还要大一些，因为男性的工作时间一般来说更长一些，这样就可以赚取加班费。

制造业的女性很少，而妇女在许多迅速扩展的服务业则占主导地位。在护理行业，如健康和基础教育业，女性和男性的比例为80∶20，但有意思的是，在这些行业里仍然是男性占据了最高的一些职位。

妇女接受高等教育的比例逐年增加，到2001年已经有超过一半接受过高等教育的人为女性，这提高了妇女在管理和专业工作上的作为。这个比例现在已经超过了25%，但并不全是在高级管理职位上，只有10%的高级工作是由妇女担当的。女性一般在以人或以服务为中心的工作中占优势，而不是在一线生产和直接盈利的工作中。

活动5．7

选择一个企业，指出妇女的能力在哪些领域没有得到充分的展示。

调查之所以如此的原因。

准备一个致力于提高妇女在该组织利用率的“积极行动计划”，并说明其中应该包括哪些因素。

既然妇女已经占到受过教育的劳动力的一半，而且是惟一未被充分利用的可靠的劳动力来源，企业对此该做何反应呢？较高的失业率可能减轻了企业在经济衰退时期的压力，但持续的发展已经暴露出劳动力短缺的情况。政策性的反应包括：

·致力于在高级职位上雇用更多的女性

·暂停职业发展但保持联系

·灵活的工作模式

·有利于女性的就业、选择、评估和提升程序

·再培训和对“核心”业务提供培训的态度

·同等的工资和条件——同工同酬

但我们必须认识到，当全体国民都接纳了类似的政策，允许妇女把家庭和事业结合起来时，反而会导致她们减少自己向高层发展的决心。男性主管的一个主要比较优势是，他们一般都有一个支持自己的妻子，而女性则没有这种奢侈的条件！

妇女要求组织允许她们获得更高的职位所必须采取的行动有：

·在中断职业后能提供积极的再培训

·灵活的工作时间

·公司托儿所

·为孩子进入私人托儿所提供财务上的支持

实际的市场营销环境

根据财富管理研究所提供的市场细分报告，在英国有20万个单身、富有和快乐的妇女。不幸的是，这些女性的富有与工作报酬几乎没有什么关系，她们的钱财都来源于从失败的婚姻中得到的赡养金。

每五个女性中就有一个选择不要孩子，而在女性主管中这个比例高达60%。在许多大型公司里，人们认为哺育孩子会影响工作，而且有可能会被排除在工作之外，因此这就成了一件偷偷摸摸的事。而从另一方面来看，难道男人的感觉会好到哪里去吗？家人期望他们挣钱养家，老板希望他们长时间地工作，如果他们打破常规呆在家里就会受到人们的嘲笑。是那些勇敢的男人提出要为女性提供灵活的工作安排。

人们已经认识到“玻璃屋顶”阻碍了女性的事业发展，政府已经开始寻求更积极的解决方案。压力集团也变得越来越主动，一些股东已经开始在年度股东大会上提出有关这方面的一些问题。不过，促使发生根本性变化的最有效的催化剂是越来越小的劳动力供给市场，这迫使企业不得不在雇用女性还是雇用低素质的男性之间做选择。

考试提示

《市场营销环境》是一门非常富有挑战性的课程。因此，将你学到的课本知识加以应用就显得加倍地重要。现在你对这门课程的学习已经过半，那么你

·有没有对以前考试的每一个问题都写出了回答提纲？

·练习写出完整的回答，至少完整地回答了一个问题？

·从你的辅导老师或是专业人员那里寻求对你的回答的反馈？你准备在参考示范答案之前，花时间按照规定的考试时间来做本书最后所附的完整的考卷吗？

不要一开始就做卷子，以此来练习你回答问题的技巧。其结果只能是重考，既浪费了大量的时间，又使你的自信心严重受挫。和其他的技能一样，练习能够帮助你走向完美，所以一定不要漏掉做每章最后所附的问题。

◆市场推广者从中得到的启发

·人口状况是一个重要的需求条件，可以从人口、年龄、性别、地域、家庭人数或种族团体等多方面帮助市场推广者预测目标市场的规模和变化。

·预测起伏不定的出生率比预测相对较稳定的死亡率要困难得多。

·发达国家里在第二次世界大战后生育高峰期出生的人已经接近退休年龄，而在20世纪60年代生育高峰期出生的人则进入了生命的壮年期。

·人口细分的范围非常广，因为消费者的需求、欲望和使用率通常是紧密相关的。我们会在后面看到，家庭生命周期是将市场营销手段和所提供的产品与处于不同生命阶段并变化着的需求相匹配的一种方法。一些假日公司，如18至30岁俱乐部和传奇假日，都有着很清楚的生命周期定位。

·英国的东南部有着英国近1／3的人口，其收入也高于平均水平。这种地域上的主导地位创造了独特的消费模式，并吸引了大量的奢侈品生产商。其他国家也存在着同样的情况，如马来西亚的西南部。

·如果经济发展较慢，或使人口老化的寿命延长，人口增长的趋势就更加严重。

·组织在面对潜在的劳动力不足的情况下，应该有效地推广自己。必须对劳动力市场进行研究，将其细分。然后，把目标对准潜在的雇员，分析这些潜在雇员的需求，将他们的需求与组织的需求结合起来，采取相应的行动。

·在用人时要有更大的灵活性，特别是对那些已婚妇女。

·市场推广者必须对人口发展趋势的结果做出反应：灵活的财务计划、房屋贷款计划和养老计划，以适应更灵活但保险性更低的工作安排；在家工作的机会以适应那些需要在家工作的人的需求；从事脑力工作的雇员需要靠汽车往来于城市与郊区之间；既方便又节省时间的安排；为那些有钱但没时间的人提供灵活的营业时间。

·广告和促销应该反映出变化了的人口模式和就业模式，如双职工之家的男人也需要分担家务，或是女人追求更加独立的生活。

社会环境和文化环境

职业妇女在所经历的困难实际上在很大程度上体现了社会的普遍态度，特别是以男性为主导的公司文化。市场部主管对这个方面环境可以施加的影响非常有限，但要想完全了解因此而产生的购买行为，就必须理解这一点。

文化通过不断地调节和巩固来塑造和规范人们每天的行为。我们在不同的社会状况中学会哪些是恰当的行为，哪些是不恰当的行为。我们的态度、信仰、价值观和语言都是从家庭、社区、宗教和教育中得来的。

理解文化对于以全球为目标的组织能否成功地跨越各种文化进行管理和市场营销已经变得越来越重要了。许多国内市场也呈现出多元文化的趋势，所以跨越文化的技能必须进一步得到提高。市场推广者不管是有意识或无意识地想把他们自己的行为准则强加给拥有其他文化的客户或员工，都是注定要失败的。市场推广者必须认识到：

1．文化是建立在一系列的价值观、信仰和态度之上的

2．每一个不同的集团都有着不同的文化

3．文化并不是天生的，而是一代一代传下来的

4．文化以一种始终如一的、可以预测的方式影响着每个集团

较不发达的社会趋向于集体主义文化，而只有经济发展和有市场营销做这一催化剂，更多的个性化才得以发展。私营企业对个人努力给予回报，富有创新精神的人就变得越来越依靠自己。这就使得这些创业家可以逃离公众一致性和集体意识。这一过程在亚洲四小龙得到了最好的体现，在这些国家和地区，儒家价值观的权威性随着经济的发展而下降。

观　察

猎狐运动把英国分成了城市和乡村两个部分。反对猎狐的集团表示出对动物受虐待的关注，但这里似乎存在着双重标准。例如，穆斯林和犹太人每年的宗教祭祀都要屠宰50多万只动物，但却没有人对此表示出太多的关注。实际上根据法律规定，除了这两种祭祀用途外，所有的动物都必须先被弄昏，然后在没有知觉的情况下，才能被宰杀。看起来有些习俗有着非常强大的力量。

文化反映在我们吃的东西、我们怎样生活、我们住的地方、我们的生活方式和购买偏好上，当然就更不用说我们的幽默感、艺术、宗教和音乐了。国际市场推广者尤其要注意到他们想要开拓新市场的那些国家的社会文化。入乡随俗是最明智的，因为一国所接受的企业行为标准会与另一国非常不同，如日本就与欧洲国家有着很大的差别。低头在东方是表示尊重，但在西方却是表示没有兴趣。为了避免冒犯他人，还必须遵循企业习俗和一般的社会习俗。在不同语言之间进行翻译则是另一个隐患，对那些全球性的企业来说尤其如此。Nova^[1]作为汽车品牌在西班牙无法“动”起来，而西班牙的Bum^[2]牌小食品在英国的销路也不好。雀巢的Blue（蓝）牌咖啡在俄罗斯遭到了“冷淡”的对待，而在科威特这个牌子被翻译成了“死亡”。同样的，Big Macs^[3]在印度或斯里兰卡的印度教徒看来则是一个万万不能接触的区域。

活动5．8

关键技能：展示信息

伊斯兰国家或东亚许多国家的社会风俗／社会规范与欧洲在许多方面存在着根本的不同。实际上，本·拉登的追随者是在进行一场文化战争，他们认为他们的人民受到了美国道德观和价值观的威胁，可能会被美国拉拢过去，正如可口可乐和麦当劳已经控制了全球一样。根据前面几部分内容的标题，对所有你能指出的主要区别做一个研究。准备一个简短的报告，对这两种文化进行比较，并为在这两种文化之间进行贸易活动的国际市场推广者提供一些应该遵循的行为准则。

市场推广者必须认识到，许多社会风俗和习惯根深蒂固，但还有一些其他的因素正处于变化之中，如新兴的补偿文化。

·妇女的角色　随着工作和事业发展机会的增加，妇女最主要承担的家庭责任正在减少。家庭越来越小、父母的期望越来越高，这些已经为女孩子解放了资源，使得她们可以追求更高的教育。有关妇女的陈腔老调正在发生变化，越来越少用妇女做清洗剂广告，越来越多的广告开始表现妇女的自信，就是例证。不过，对这种行为的变化出现了一些反应，其中相当重要的一点就是在这个领域所要求的“政治正确性”。对于市场推广者来说，全职或兼职工作的女性为家庭提供了额外的可支配购买力，在这部分支出上她们有着越来越大的影响力。工作和家庭的压力也要求对时间做出合理地分配和有效地管理。方便食品、节省时间的家用器具、冰箱和微波炉所提供的多种功能已经改变了食物烹调的方法。打开开关就有中央暖气系统，房间立时就变得暖和起来，这又把人们从另一个基本的家务活苦差事中解放了出来。其他一些必要的革新有邮寄的产品目录和一站式购物，这使得以越来越少的工作以外的时间来管理越来越大的家庭消费成为可能。这里需要满足的一个需求是使家庭成员的工作和休闲时间最大化，而使需要服务自身的非生产时间最小化。

考试提示

CIM的很大一部分考生是女性，在考官希望能够吸引整个考生市场的前提下，你应该为考试中可能会考到的妇女角色问题做好准备。

·宗教价值观　不同的国家可能会奉行同样的宗教，如天主教在爱尔兰、西班牙、波兰、智利和菲律宾为大多数人所信仰，但这些国家的文化却存在着巨大的差别。宗教是现实生活的理想化和规范化，而不是现实生活的描述。佛教提倡温和、憎恶暴力，但在佛教徒占85%的缅甸同时还存在着万物有灵论者、穆斯林、印度教徒和基督徒。在伊斯兰国家里，宗教权威要比在美国这样的国家里重要得多。埃及、车臣和其他地方的原教旨主义者试图强调宗教的价值超过经济的价值，他们甚至要求政府为此而进行法律管制。这种影响肯定会抑制国际市场推广者在这些国家开展业务。也许市场推广者可以从世界上一些重大的宗教节日中学到更多东西。印度教的Maha Kumbh Mela节每12年吸引约7000万的印度教朝拜者前往朝拜。据说，在6个幸运日中的任何一天去恒河里洗澡，就可以洗去七次生命轮回中所造的罪孽。这是一个非常有力而且非常独特的卖点。在过去的25年里，英国前往教堂的人数急剧减少，这反映了第二次世界大战后，人们的宗教价值观越来越淡薄，越来越世俗化。他们认为自己仍然有信仰，不过是没参加正式的礼拜仪式。即使在神圣的日子里，也只有7%的英国人去教堂，在美国却有40%的人定期前往教堂，这一数据似乎证实了几乎有一半的美国人经常会祈祷或沉思。家庭越来越强的移动能力和一系列家庭可以在星期天进行的活动，为他们提供了其他的选择和满足的手段。人们对汽车和电视拥有量的增多，同时许多地方社区凝聚力的下降也是导致这种情况出现的原因之一。1993年底“星期天营业”活动的最终成功是这种要求变化的力量达到顶点的标志，这为大型零售商和DIY（自己动手）商店打开了新的巨大市场。宜家家居产品目录的发行量是圣经发行量的4倍这一事实（在46个国家共发行1．1亿册）生动地反映出了这一文化变革。从另一方面来看，新“宗教”成员的迅速增长可能也反映出个人主义趋势和文化的多样性。

·健康生活趋势　在20年前，对健康和自然食品的关注还只是古怪的嬉皮士喜欢想的问题。抽烟也是很平常的，人们认为抽烟象征着成熟和世故。今天，高收入社会阶层的态度已经完全不同了，人们广泛地表示出对心脏病、癌症、肥胖和缺乏运动的关注。

观　察

有机食品的盛行

有机意味着在食品生产过程中没有使用化学肥料或杀虫剂，意味着种植农作物时只使用农家肥，意味着在动物饲养的过程中没有添加抗生素或是生长激素。尽管存在各种各样的声明，但并没有任何证据显示这种食品就更健康或是味道更好。实际上，有机食品带来的任何好处都可能被由于高价使消费者吃不到足够的食物而抵消。

标注为有机食品的食物价格要比其他食品的价格高出50%以上，难怪其已经成为英国日用品市场增长最快的一个部分。在不到20年的时间里，由于生产线的扩展，有机食品销售已经从几乎为零上升到12亿英镑。其中4／5是进口的，只有一小部分是被土地协会评定为“有机农场”的国内农场生产的。

如果追究其根源的话，我们可以追溯到现代农业的反主流文化和垃圾食品的“邪恶”。有机农业肯定提高了生物的多样性，但需要更多的土地。这个概也有可能被大企业所把持，例如在美国就是这样，这是因为该行业存在的利润极高。欧盟制定的极低的标准也使得超市可以利用有机食品的灰色领域（如把用有机谷物喂养但却是在养鸡场长大的鸡所下的蛋也标为有机！）。实际上，这些负面的曝光已经使得人们对这类食品持有的“优点”信念正在减弱，特别是年轻人。

结果是出现了大量的市场机会，其中最重要的是低脂肪食品、教练员、休闲服饰和健康诊所。尽管慢跑作为一项运动已经衰落了，运动服装使人们具有的运动形象其实是一种象征性的替代。不管对哪一代人来说，“外貌”已经变得越来越重要，这是一个复杂的但却有利可图的市场机会。不知你注意到没有，巴西的化妆用品业以每年30%的速度递增，仅次于美国；而在美国，25%的整容和腹部抽脂都是19～34岁之间的男人做的。特别是年轻的一代对于形象的意识越来越强，不过孩子们可能寿命较短，这是由于他们过于依赖方便食品和流行的垃圾食品所致。18岁以下的孩子摄取的水果和蔬菜量只有营养师建议的一半，而对盐的摄取量却是营养师建议的两倍。销售开胃小食、薯片和汽水饮料的市场推广者也许应该意识到这些产品的后果。

实际市场营销环境

文化的变革随时都会被转化成市场机会。想一想，如果你有一种吃了没有任何风险，但却能让人们更瘦，或是能让皮肤变成好像是被阳光晒成的棕黑色药片，你会发多大的财呀！对了，最近就有一系列的所谓“巴比娃娃药片”被推向了市场，它保证会让你“皮肤更黑、身体更苗条、行动更欢快！”这是一种被称为α－MSH的人工合成的自然荷尔蒙，这种药的最初目的是为了防止日晒造成的皮肤癌。当然，当我们暴露在阳光下时，身体会自然分泌一种降黑素，但它一般都来得太迟了，无法防止我们被晒伤。运用了这种合成人工激素，你还没有度完假期就已经被晒黑了。降黑素的另外一些重要副作用还包括刺激下丘脑，就是刺激性欲的那部分大脑，以及减少食欲。正如广告所说的：“一天一片……而且对凯也有用”。^[4]

问题5．8

关键技能：展示信息

你能想到在过去的20年里还有哪些社会文化的变化？把它们列出来，并且和大家在一起进行讨论，看它们对于市场推广者和销售经理有着怎样的含义：如动物的权利和素食主义（注意，由于保护动物和对食物的精挑细选，英国的素食者估计已达到了150万人）。

社会阶层

将社会中的各种集团进行分类的一种方法是根据他们所处的地位或阶层来划分。阶级包括处于特定社会阶层的个体，他们在财产、职业、收入水平、教育背景和生活方式等的各个方面都有共同的特点。对于市场推广者来说，某个人属于哪个社会阶层并不是最重要的，重要的是他们期望、认同和向往哪个社会阶层。

尤其是年轻人，他们会选择与其父母不同的生活方式。全部阶层所具有的开放的教育渠道、移动性和不断增加的收入加速了阶层的这种运动。甚至在像英国这种以阶层为基础的社会里，研究也已经发现，有50%的人已经在生活过程中改变了他们所属的阶层。

不过，在社会的底部似乎确实存在一个“底层”，很少有人能够逃离这个阶层。不幸的是，20世纪90年代长大的孩子中，有1／4来自那种大人都没有工作的家庭。实际上，在全球的资本主义制度下，贫富差距已经变得越来越大，特别是在美国，贫富的区分并不以种族为界。不过，80%的美国人并不怨恨富人，他们相信努力工作的人才能获得更多的成功机会。

阶层和对阶层的向往是非常重要的，因为购买行为会反映出共同的价值观、态度和行为，并形成了被广泛使用的细分产品市场的方法之一。广泛使用的根据社会阶层来进行分类的方法中包括JICNAR社会等级定义：

上等阶层主要指那些财产比本分类多很多倍的那些人。这些人对于销售奢侈品的市场推广者非常重要，因为总财富的1／4都集中在该阶层只占总人口1%的人手里。

问题5．9

关键技能：展示信息

·确切说明上面这个分类系统会有些什么样的作用。

·你能想出任何其他更恰当的将社会经济集团分类的方法吗？

·你的购买行为是与你的收入关系大呢，还是与你向往的社会阶层关系大？

在大城市里，人们不能像在小型社区里那样互相了解、建立起亲密的关系，因此也就不奇怪为什么人们在大城市会用一些标志来表明我们是谁、我们处于社会的哪个阶层。我们根据人们所穿衣服的种类和质量、他们开的车、他们进行的运动和社会活动、他们住的房子及其位置，还有他们的举止言谈和他们所从事的工作来将他们分类。实际上，这些是他们属于哪个阶层的标志，因此，市场推广者在进行针对性的促销活动时，这些就是其识别和动员客户的重要指示器。

活动5．9

关键技能：使用信息传播技术（ICT）和互联网

从以下几个选择中任选一个，研究其中不同阶层的消费模式有什么不同（参考最近国家统计局出版的《社会趋势》上的敏特尔市场研究报告，你可以在www．statistics．gov．uk／找到有关材料）：

·在外吃饭

·休假和周末

·艺术和娱乐

参照群体

与阶层相关的是参照群体的概念，参照群体的行动和行为会影响大量的，希望模仿他们的，其他人的态度和价值观。参照群体可大可小，包括：

·家庭

·同年龄的学生群体

·工作同事

·俱乐部成员

因为大部分人都希望能“属于”某个他们喜欢的团体，他们就倾向于模仿那些人的穿着打扮和行为方式。在群体里，那些对于接受什么、不接受什么有着重大影响的人被称为意见发表者或意见领袖。他们之所以有影响力是由于他们的能力、知识或是个人魅力。如果一个企业能够说服这样的领袖接纳他们的产品，那么意见追随者也会随后去购买。这就难怪运动器材生产商总是保证要得到顶级运动员的认可，使用他们的产品你也可以成为优胜者！

电影制造商在表演中也插进了商品广告，不过锐步公司因一部电影改变了其原定的结尾而对电影公司提起了法律诉讼，这说明在艺术和商业化之间存在着潜在的冲突。让人更感忧虑的是，据称平均每个美国孩子在到18岁时，就已经看到了4万部有关谋杀的电影或电视，20万部暴力片子。因此，当我们知道，可口可乐签订的至今为止历史上最大的市场促销合同是用9500万英镑购买在其饮料罐上使用哈利·波特的标志时，我们可以大大地松一口气了。《哈利·波特与魔法石》已经被翻译成47种语言，在200个国家里的销售已经超过了1．1亿册，它宣扬的是这样一种非主流文化，即谦虚、公平、冒险家精神以及对不公正的义愤。

市场推广者必须在他们的目标市场里确认相关的参照群体，特别是当（相对于该群体的收入）其进行的购买显得非常昂贵时。“和与自己一样的人保持一致”的这种需求或是仿效自己渴望加入的参照群体的成员是索要高价的一个强有力的基础，更重要的是可以强化他们那种自命不凡的感觉。

互联网的普及和电子商务的广泛使用，只会使已经受到电视重大影响的世界各地的文化变得更加复杂。传统社会将如何对电影、电视、音乐和主导潮流的广告中所表现出来的美国文化价值观做出反应呢？

实际的市场营销环境

显示促销力量的一个最好例子就是现代的圣诞老人。尽管圣诞老人源于异教，还带有对圣·尼古拉斯的个人迷信色彩，其以现在样子出现其实只是始于1931年。那时，可口可乐决定设计一个新的圣诞广告活动。其灵感是把圣诞老人用公司的颜色——红和白装扮起来。一个胖胖的、留有胡子的员工被选作这个活动的模特儿。

家　庭

家庭是一个紧密的、有影响力的参照群体。从出生开始，家庭就影响着一个人的行为和价值观，而且在一个人的一生中家庭会一直影响其购买决定。我们在前面已经看到，由于家庭的重要性，人们根据家庭生活的不同阶段将家庭生活划分成家庭生命周期，这一周期对于购买行为有着至关重要的意义。

考试提示

你还在对前面几章做的文件夹不断地加以更新和补充吗？在学习的过程中，如果你能坚持一直这么做，最后复习的时候就会容易得多。

·未婚的年轻人　年轻、自由自在，由于需要承担的责任很少，可支配收入就相对较高，追求时尚和娱乐。

·刚结婚没有孩子的年轻夫妻　现在有1／3的年轻人选择同居而不结婚，因此，这部分人就显得有些过时了。两个人都有收入，主要的消费是盖房子、购买耐用消费品和度假。

·年轻有孩子的夫妻　目前，英国有40%的孩子是非婚生的。钱主要花在家庭开支上，娱乐活动和奢侈品的消费非常有限。

·孩子已经十几岁的中年夫妻　两个人的收入都达到了最高点，大量的钱都花在了重新添置高档耐用消费品上。

·孩子都已离家的中老年夫妻　可支配收入达到了顶峰，主要的心思都集中在退休计划和奢侈品的消费上，这一部分人在各个阶层中都有着相当成熟的品味和偏好。

·退休的老年夫妻／或单身老人　可支配收入减少，但这样的人越来越多，而且越来越富裕。品味较保守，对市场活动不太敏感，是一些一次性物品的重要购买者，如汽车、度假别墅和昂贵的园艺设备。

活动5．10

关键技能：收集信息

浏览报纸杂志上的广告，根据它们对

（a）参照群体和／或（b）处于家庭生命周期某一阶段的家庭的吸引力将它们进行分类。

为了了解家庭及其消费决定，市场推广者不仅必须确认谁是做出最后购买决定的人，还应该知道家庭其他成员所能够施加的影响力。只有这样，他们才能确定向谁发布他们的宣传信息。是谁来决定今年家庭假日的种类和地点？是父母决定他们十几岁的孩子穿着的样式吗？随着越来越多的妇女参加工作，男人开始分担家务，决定权力的分布正在发生变化吗？

由男人决定汽车的种类和家用器具，女人决定食物和家具装饰品的老一套已经发生了变化，企业要想保持市场组合的相关性和有效性就必须时刻关注社会发展的脉搏。最近一期的《社会趋势》说，没有明显的证据表明在年轻一代中正在出现“新型男人”。传统的家庭角色分配仍在继续，母亲花在做饭和打扫卫生上的时间是以前的6倍，而花在购物上的时间是以前的2倍。

日本家庭曾经是典型的紧密型家庭，但在每家都有数台电视机、电话、录像机、游戏机和个人电脑的重压下，日本家庭也在分解。调查显示，如同欧洲的孩子一样，日本孩子也不再和他们的父母一起吃饭，也不想参加家庭活动。这种社会隔离给文化带来的长期后果还有待观察。

生活方式

生活方式的定义是人们生活、花时间和花钱的模式。生活方式取决于个人的激励、以前的知识，还有阶层、个性和其他各种因素。分析家用态度、兴趣和观点品质（AIO）来衡量生活方式，此外，他们还根据人口因素把具有共同特征的人划归到不同的细分市场。

其核心理念就是通过确认人们的行为模式，画出一幅人们是如何与自己周围的环境进行互动的图画。这样，市场推广者就可以更有效地进行市场划分，然后再针对某一特定生活方式的人群制作促销活动。其假定的前提是这些不同的人群会对不同的市场组合做出反应，这样就可以充分发挥市场组合的优势。

Laura Ashley和Next公司已经运用了这样的分析来指导他们的市场传播，并鼓励阅读他们产品目录的读者确定自己属于哪一类人，这样就可以根据所提供的产品很容易地做出购买选择。利用市场细分机会的网站有www．style365．com，这个网站专门出售奢侈品，并与一些“黄金网站”如Aspreys＆Garrard有链接，而www．littleblackdress．co．uk在24小时之内就把货物送到门上。一般的选择都是根据情绪做出的，其间夹杂着商家提供“个性化服务”的保证。

不过，市场推广者必须避免过于简单的分类。一个人可能同时表示出几种不同的生活方式特征，而且随着时间的流逝和环境条件的变化，生活方式也会从一种类型演变到另一种类型。公司可以根据自己公司的情况将客户分成不同的生活方式，也可以用通用的分类，如奋斗者、追求者、满足者和成就者等。

活动5．11

关键技能：使用信息

思考以下生活潮流的现实意义以及它们对于家具细分市场的生产厂家和零售商所具有的意义：

你还能说出现在社会上存在的生活方式的其他一些潮流吗？

消费者市场的细分基础的小结

到现在为止，我们讲过的进行市场细分的依据主要有：

·地理因素：区域、气候、密度

·生活方式

·人口因素：年龄、性别、种族、国籍和宗教；收入和教育；家庭人数和生命周期；职业和社会阶层

最后应该考虑的一个因素是地理人口分类，这是以周围的环境和居住的类型为基础的。作为一个与购买行为相关的合成指标，地理人口因素比那些单独的因素，如阶层或收入，能做出更加精确的评估。这种方法最常用的一个例子就是ACORN系统（即居住社区分类系统），它将不同的家庭划归到11大类和36个社区种类，瑞典家具零售公司宜家家居就是使用这一系统来分析其客户群的。其他的例子还有PIN数据库（精确确认社区）和MOSAIC。

有关文化的最后思考

·正如我们所看到的，文化是人们拥有的价值观、信仰、态度和习俗的综合，这些为社会中生活的人们提供了环境和行为准则。它是我们社会调节的一个重要组成部分。

·一个国家的文化往往由许多亚文化组成，亚文化一般是基于诸如出身、宗教或一些共同的期望和价值观的基础的思考。

·亚文化是进行市场细分的重要基础，是形成地域（如威尔士）、城市（如布拉福德市有许多巴基斯坦人）和聚居区（如位于北伦敦的犹太人社区）的基本因素。

·来自不同文化的人会对不同的情况做出不同的反应，包括买什么产品和服务、在哪里买、什么时候买和怎样去买。

·有大量的资料可以用来分析购买行为与区域文化差别之间的关系。国家统计局出版的《地区趋势》中附有许多当地电视传播公司所做的市场调查结果。

·英国东南部集中了高收入的家庭，它们是预测未来购买趋势的一个有用的切入点，但市场推广者还必须同时认识到，在其他没有那么富裕的地区，购买行为也是被文化所驱动的。

对市场推广者（企业）的启发

·本章的许多内容是有关为了市场推广而如何将人分成不同的群体或部分。在分类时必须非常小心，因为许多分类和行为假设都是一般化的，为变化所左右。

·如果驱使人们做出购买决定的，更多的是个人的感知和期望而不是客观确定的状态的话，那么预测的危害性反而会更大。

·复杂的家庭结构意味着用“一家之主”这样的称谓来指示购买潜力已经不合乎时代的发展了。灵活机动的工作模式会加大这种困难。

·社会的受教育水平已经越来越高，而终生学习的概念也越来越成为现实。市场推广者必须随之而调整他们的态度和传播方法。

·社会因素、文化因素和人口因素会影响收入、品味和偏好这些重要的决定需求的因素。他们同样可能会抑制购买决定。

·市场推广者应该能够辨别顾客的观点、看法，即是根据客观的事实得出的结论呢，还是从他们的价值观出发，根据主观的经验得出的结论。后者更具有普遍性，在人们的心中扎根更深，延续的时间更长。绿色食品对人有好处，这可能是一个看法，但素食者更珍惜生命本身。

·通过市场推广活动，产品可以被赋予一定的文化意义，如成功者的生活里需要品牌服饰和宝马汽车。

·妇女角色的变换使得许多促销活动更注重性别的针对性，如汽车广告。

本章小结

在本章中，我们已经学习了：

◆监控和了解人口变化对市场推广者的重要意义。这些因素在很长的时间里缓慢地变化着，但是它们在一段时间后的累积效应却可能对购买模式产生巨大的影响

◆人口结构的相关因素及其对于市场供应方和需求方的影响

◆一些重要的就业趋势，特别是其中使企业变得更加灵活的一些因素

◆妇女在社会和工作中角色的改变，以及这种改变所产生的持续冲击

◆“文化”的含义及其与成功的国际市场营销和地域市场营销的关系

◆一些更重要的社会趋势，以及市场营销需要从中学习的东西

◆一些社会因素的重大影响力，如用社会阶层、职业和生活方式来细分市场，并注意到相关的参照群体，如家庭

深入学习和考试预备知识

考官至少会从社会趋势、人口和文化环境等因素中选择一个作为考试的问题。2001年6月的考题7就是这样的一个问题。同样地，考题也可能是文化环境和其他环境结合起来的问题，如后面所附的问题5．4。社会环境也可能在必答的案例分析题中出现，如问题5．2。你必须知道，这一章讨论过的任何一个部分都可能成为考试的内容，你必须做好充分的准备。要注意的是，考题不仅会考察你对社会趋势的理解，还会考察这些趋势对于运营的企业有些什么样的冲击或是意义。

知识扩展

帕默和哈利所著的《企业和市场营销环境》，McGraw－Hill出版社出版——第九章“社会环境和人口环境”

A．帕默所著的《企业环境》，McGraw－Hill出版社出版——第十一章

C．汉迪所著的《不可理喻的时代》，Hutchinson出版社出版

相关的网站有：

《社会趋势》的网站www．statistics．gov／onlineproducts／default．asp＃social（和＃population）

http：／／unstats．un．org／unsd／demographic／social／population．html是联合国提供的人口数据

www．emap．co．uk／cso／是人口普查的信息

http：／／www．worldbank．org／dat／databytopic／population．html是世界银行的人口数据

www．sosig．ac．uk／是社会科学的门户网站

www．cec．lu／en／comm／eurostat／eurostat．html是欧洲的统计数字

考题5．1

见2000年12月的考题5。进入www．cimeduhub．com，可找到这些题的示范答案和考官对这些问题的建议。参考2002年12月的考题2b进行比较。另参考2002年的考题7c进行对照。

考题5．2

见2000年6月的考题1c。进入www．cimeduhub．com，可找到这些题的示范答案和考官对这些问题的建议。

考题5．3

见2001年6月的考题7c。进入www．cimeduhub．com，可找到这些题的示范答案和考官对这些问题的建议。

考题5．4

见2002年12月的考题4c。进入www．cimeduhub．com，可找到这些题的示范答案和考官对这些问题的建议。

【注释】

[1]译者注：英文意为新星。

[2]译者注：英文意为笨蛋。

[3]译者注：巨无霸。

[4]译者注：凯是男性的名字，且是昵称，这里有男朋友的意思。