海外投资带来的高收益

二、海外投资带来的高收益

在众多全球化因素中，海外扩张所能带来的高收益无疑是最强有力的因素之一。2004年之后，五大广告集团纷纷进入经济高速发展的亚太地区及拉丁美洲。2004年，WPP集团完成对内部的整合之后，营业收入达到了82.8亿美元，与往年相比增长了11.4%。2005年第一季度的财务报表显示，整个集团的营业收入比去年同期增长了16%，达到了21.2亿美元，排除并购和流通波动因素之外，比去年上升了6%。第一季度WPP集团在所有区域市场的营业收入都达到了两位数的增长，在北美地区上升16%，在欧洲地区上升了15%，而在亚非拉地区则达到了22%的惊人增长⁽⁴³⁾。

在日趋激烈的广告市场竞争中，衡量一个广告代理公司是否成功的首要指标就是其盈利水平。跨国公司往往能通过在海外市场的发展为自己带来更加可观的市场收益。2007年WPP集团欧美以外的市场收入占总收入的22%。宏盟在欧美以外的市场收入占总收入的15%; IPG亚太区收入占总收入的8.9%; HAVAS亚太区收入占总收入的4.7%;电通本土以外收入2006年是1337.9亿日元，2007年达到2178.32亿日元⁽⁴⁴⁾;阳狮集团亚太区收入占总收入的10.7%。表3-7显示了PUBLICS集团2005～2007年收入地域分布。

表3-7　2005～2007年PUBLICS集团收入地域分布⁽⁴⁵⁾

跨国广告代理公司拥有创造更多利润的空间是因为其拥有独一无二的发挥杠杆作用的机会。有四类重要的杠杆作用，分别是经验调用、规模经济、资源利用和全球战略⁽⁴⁶⁾。对于跨国广告代理公司来说，经验调用所发挥的杠杆作用是比较明显的。广告代理公司不同于一般的工业品制造企业，广告代理公司所提供的多是调研结果、投放计划、监测效果等服务性产品。已有经验的积累影响着广告代理公司提供这些服务性产品的效率。广告代理公司可以把其经过实际市场测试的管理办法、策略、产品、广告诉求点、销售或促销的创意等应用到其他相似的市场中⑤。科学的调研方法、合理有效的评估措施都需要在长期的实践运用中加以验证和推广。在某一地区经过验证的有效经验可以在更大的范围内得到推广，再加上公司相对高效的营销管理信息系统，对于跨国广告代理公司来说，经验共享所引起的全球战略使得公司在海外市场的拓展中能更好地利用当地资源，发掘市场价值。同时，由于学习曲线的存在，跨国广告代理公司将员工培训的成本内化，并且具有创造性的资深员工间的定期交换，也能为更多的员工提供更多提高自身素质的机会。

跨国广告代理公司能够在多个市场同步提供服务并协调不同市场的广告活动，也能够集中统一地筹划多个国家的广告活动，其总部能够统一监管和控制其分支机构的工作质量，可以集中比较和分析各地分支机构汇集的媒体成本、市场条件及社会人口趋势等数据⁽⁴⁷⁾。跨国广告代理公司通过这种集中管理职能性活动的做法达到全球规模的经济效益，从而为广告主提供更好的服务，也为公司创造出更多的利润。

另外跨国广告代理公司能充分利用组织成本，通过企业内部系统将成本内部化，将交易成本降低到最低，从而使其获得高于国内企业的利润。另外在经济急速增长的国家进行投资还能在当地获得更多的利益机会。由此可见，对外投资、拓展是确保跨国广告代理公司利益持续增的长一个有效方法。

全球化为跨国广告代理公司带来高收益的同时也使得广告代理公司与全球经济的发展关联更加密切，跨国广告代理公司也必须面对更多的来自全球经济局势变化的挑战。法国实力传播公司预计，由于受到全球金融危机的影响，2008年和2009年全球广告市场的增速将大幅放缓。实力传播公布的一份报告预计，2008年和2009年全球广告市场的增幅在4.3%和4%，低于其在2008年6月份预计的6.6%和6%的增速⁽⁴⁸⁾。如何承担全球化的风险，应对来自更大范围内的危机是广告代理公司在进行海外扩张之前所必须要考虑的重要因素。