市场调查的实际的应用

市场调查的实际的应用

你要记住市场调查者更可能从一个或两个角度去进行分割研究的设计。

1.消费者类型——成群的消费者

2.产品的差异——成群的产品

然而，在实际中，许多市场家面对他们没有信息用更深和更加一般的方法做到这些，如在下列的方法1中对你展示的那样。第二种方法，目标是为了归集产品，将会在下列的方法2中向你列示。

方法1——对于群居消费者的描述

有时，学生会混淆市场组合和市场过程。为了弄明白这一点，首先要考虑产品或者服务、地方（分发的渠道）和价格。然后要考虑目标销售过程，考虑的过程要遵循以下步骤：

◆目标市场过程

1.市场分割　使用市场分割系统向你解释——地理学的、地理人口统计的、人口统计的、行为学和心理学的——考虑把市场分成可能要求单独的产品或者市场组合的不同的顾客群体。

然后看是否已经存在着自然的分割。最重要的市场分割将展示给你最基本的市场结构。

2.市场目标定位　市场被分割的不同方法能够定义市场分割的不同方向。这些可以被评价，并且可以对市场分割要进入的领域做出一个决策。

3.市场定位　第三步是市场定位，它包括对于产品或者服务的竞争性的定位的决策。

4.设计市场组合　这些被执行以后，市场组合被设计——产品、价格、地方和推广活动。

◆例子

列出下列的表格，通常能帮助你决定可以使用哪种方法：

历史定位公开

产品特征：摄影、图示、地图、明信片、书写方式和设计、信息的数量、出版的尺寸、语言

价格：一个范围——低的、中的和高的价格

购买的地方：在商店里，不在商店里

目标营销过程

1.市场分割

地理上的：英国、欧洲、美国、历史性的区域

人口统计的：家庭生活循环（孩子、成年人、家庭）、收入

　　　　　　语言群体（母语或者来自国外的参观者）、学校、班级

行为上的：购买的机会——一次性的购买，对于一个系列的收藏

　　　　　利益寻求——备忘录，对于历史的记录，娱乐，与课程相关的活动

心理上的：没有可获得的信息

2.在英国，主要的分割变量是海外或者家庭使用。定位在家庭使用上的分割将会是生命循环和学校使用。因此，会有三个基本的分部——海外参观者、家庭参观者和学校参观者。

3.市场目标

这就需要用上述在市场目标中解释的规则对其进行分析——怎样选择可用的市场分部。

例如：这些信息能够与其他的信息相连接，例如参观者的数量（有没有带孩子），说外国语言的参观者，学校的定位，对于潜在市场的推测，以及在对这些指标分析的基础上的市场分割和目标市场选择等。

4.产品定位（这些将要在下面部分更加详细地进行讨论）

产品将会定位在：

·价格

·质量

·产品特征

5.营销组合

一旦你已经决定了你的分割，你将需要去发展合适的营销组合。你可能会决定使用：

·对于整个市场的一个市场组合（无法区分的市场战略）

·设计来迎合每一个市场分部需要的一定数量的市场组合（有差异的市场战略）

·选择一个你认为是主要部分的市场分割，并且允许这些组合能逐渐渗透到其他的领域（关注市场战略）。

◆家庭市场——家庭生命循环

学校和外国语言方面的发展是分开的。

方法2——产品差异性——汇集产品

这有一些对于消费者使用的关注或者对于产品或者服务内容的关注，以及更为特殊的是对品牌的关注。

在这种方法中，市场家是从与竞争相联系的产品的定位开始向后移动。他们将会考虑当消费者在购买一件商品的时候考虑的变量的顺序。这个信息和其他的信息相联系，如地理学信息、地理人口统计学的信息、人口统计学的信息、行为的信息和心理的信息。

下面这些能够：创建一个在两个方面或更多方面可以理解的地图；或者通过使用属性来创建一个品牌地图。

◆创建一个两个方向的可知觉到的地图

贯穿于其中的威胁是市场家要明白市场结构的需求。这些通常通过关注三个领域来实现：

1.在一个给定的市场部门发展一个关于消费者对于品牌认知的空间地图。

2.与该幅地图相联系，要明白消费者怎样看待现存的产品或者服务，同时在地图上还要考虑到竞争商标的品牌。然后你就能够使用地图，或者是填补一个市场空白点，或者是为你自己的品牌发展一个理想的定位。

3.从这个地图上，你能发展一个模型，其能帮助你预测消费者对于新的和可修改的产品或者服务的反应。

◆例子

下面是定位在两个方面的酒市场——饮酒者的类型和偶尔喝酒的。

从这个图上，广告机构——Abbott Mead Vickers，能够检查在饮酒者之间的品牌使用的复制度，建立在不同品牌之间的交迭度。通过这样做，根据使用，出现了品牌群，并且提供给代理战略家一个对于市场结构的理解，现存的间隙，竞争的性质和密度，需要建立的市场组合的类型或者对于一个品牌的支持。

这种市场的图像可以通过在此之上再设立一张地图来使其进一步清晰化。这些包括性别（男性和女性）、年龄（年轻的、中年的和老年的）、收入群体（高收入者和低收入者），以及婚姻情况（已婚的和单身的）。

（资料来源：Wilson and Gilligan with Pearson(1993),Strategic Marketing Management,Butterworth_-Heinemann.）

练习9.8

考虑你使用的关于这门课程的参考书，并且把出版商的名字和书名列在下图之中。

问问你自己：你的需要是否被满足？市场上是否有一个空白处？

◆通过使用属性来创建一个品牌地图

创建品牌地图的另外一种方式是列出这些因素，然后把它们分等级。

例子

对于即溶咖啡的一个初步的形象：

资料来源：Feldwick(1990),p.210.

这些内容可以导致对品质的研究，在其中，Red Mountain引出下列的形象和个性化特征：

室外的、粗糙的、工人阶层的、行为古怪的、普通的、不整洁的、短夹克衫、男子气概的、农场的、一般的、呆滞的、烦人的、粗糙的和已经准备好的、奇怪的、不干净的、基本的。

从这些发现中可知，这种产品的重新定位不是直接以Gold Blend为竞争对手的，而是定位在由Nescafe和Maxwell House所占有的市场上。因此，确定的这个品牌的主张是“没有碾碎的咖啡的风味”。

资料来源：Advertising Works 5,Holt,Rinehart Winston,1990.

感性的图像可以被用来：

1.建立分割的基础。

2.在市场中，对图像进行定义。

3.分辨哪一个品牌与你自己的品牌类似。

4.分析你自己的优点和缺点。

5.重新在市场中对你自己进行定位。

尽管这些方法显示了潜在的过程，市场家也需要在提前分析法和后面分析法之间进行选择。两种方法各有各的定位。

提前分析方法

提前分割——例如你知道谁会从你这里购买产品，然后就可能采用市场战略去迎合每个群体的需求和期望。

历史性定位的例子中，酒和咖啡是一个提前分析的方法。

后面分析方法

在调查结果的基础上对市场进行分割。当市场是新的时候，市场家对其没有经验，或者市场正在变化，或者这里没有自然的分割，因此需要一个更加正规的过程。分割、目标和定位建立在来自分析的信息的基础之上（见下面的方法）。

市场分割、目标和定位中的七步

市场分割

1.在个人的水平上，通过信息调查和关注群体来说明需求是什么。

2.建立在需求的基础上，把顾客分成相似的亚群体和分部。

3.在这些发现的基础上，设计一个正式的可以用来对消费者样本进行分析，从而收集下面方面的数据的问卷。

·因素和它们的比率

·品牌认知度和它们的比率

·产品使用模式

·对于产品的态度

·人口统计学的、心理学的和大众传媒学的

这些以需求为基础的亚群体将在“其他的特征”一部分进行说明，它们将会使你通过推广组合到达细分市场。

市场目标

1.群体分析将会使得你建立一系列的不同的分割（内部一致的和外部不同的）。每一种分割的潜力可以被评价，并且选择的分割将会给你最大的机会——这就是你的目标市场（见下面的怎样选择有用的市场分割）

2.选择你目标所向的那一个分割

市场定位

1.产品或者服务需要在已经选择的分部中进行定位

2.发展每一个目标分割的正确的市场组合