市场关系的要素

市场关系的要素——何时它是可能的？

1.时间框架　在考虑关系营销的方法是否可行的时候，一个人需要首先考虑与顾客建立长期关系的可能性。

2.差异性　提供的产品和服务必须能够以某种方式与其竞争对手进行区分。

认可一个自然的RM的可能性

要清楚的是，一些产品和服务自然地提供形成一种关系的机会，在一个竞争的市场环境中，能够以一种竞争的方式满足和管理这种关系的供应商将会困难不堪。

◆高度相关性的产品或服务

一些产品或服务提供了发展个人关系的机会。例如，一个音乐人士可能会去一家乐器店听取关于乐器的建议，店员所能给予的帮助和关心，为与那个特殊的顾客建立一种长期的关系提供了一个很自然的机会。

◆风险

在涉及产生焦虑和把顾客置于风险之中时，交易必须要三思而后行。有不同种类的风险：社会的、心理的、财务上的和产品缺陷上的。因此，很明显地，顾客在进行购买之前对一个组织的了解建立在先前经验的基础上。考虑到正在进行的交易，他们可能不愿意去改变。

◆为核心产品付价更高的倾向

市场的精华是把一件商品形成一个品牌，正是在品牌化的过程中，由于顾客愿意付出一个更好的价值而导致产品或服务的增值。

◆顾客化

一些产品和服务需要顾客化，随着互相理解的增加，顾客希望被作为单个人进行对待，组织也应该看一看他们应该怎样改变他们所能提供的产品和服务来迎合个人的需要。

◆培训

当顾客购买了复杂的产品的时候，他们可能意识到需要被进行培训，这个需求提供了进行关系营销的机会。

◆心理上的需求

顾客可能会由于多种原因寻求建立一种关系。这些原因中的一个可能是因为孤独，家庭的破裂、在家办公的发展，一些人们可能在他们的个人生活中没有一个大的人际关系网去联系。另外一些人出于各种原因希望把自己融入到不同的组织中，例如等级地位，进行更好的交易，甚至是因为不愿意去其他的地方。由Future Foundation做的研究指出我们现在生活在一个更广阔的环境中，正在寻求在人际关系中我们曾经重视的很多价值，并且这种关系与他们的社会环境有关。我们使用的语言，如“工业亲密度”、“建立集体关爱”等就是由此而来的。

◆有规律的保持和修补——持续的服务

美发、制衣、财务、法律、减肥训练、按摩推拿——有数量众多的服务需要不断的接触——一种产品或服务在它的生命过程中需要维持和修理，或者这种产品或服务的性质使得顾客与服务的提供者之间存在一种关系。

◆购买的频率

购买的频率越高，创建一种关系的机会就越高。

◆差异性

一项产品或服务越符合一个顾客的特殊口味，创建二次关系的可能性就会更大一些。理发、室内装饰和建筑都是好的例子。

◆不方便

一个供应者对顾客和他们的特殊口味了解得越多，形成一项关系的机会就越大。例如，律师掌握了更详细的顾客的历史资料，客户可能不愿意，或者太忙，去告诉另一个律师关于他们的生活；同样地，对于一个会计师来说也是如此。

◆高的转换成本

换一个供应商可能意味着成本问题。例如，新的供应商可能需要进行某种学习，在学习的过程中，就可能产生错误，可能会有设备成本，而旧的供应商可能会免费提供这些设备。

◆延伸的问题解决

供应商可能会增加产品或服务的价值。在这个过程中，顾客深深地卷入了一个延伸时期的决策制定过程。在这个时期，供应商看重高度的风险（社会的、心理的、财务的和产品缺陷方面的）和技术。

延伸的问题的解决和在产品或服务之中的高复杂度的问题发生在当意识到高风险，并且顾客需要把事情向他们解释时。供应商可以通过对产品领域表现出真正的兴趣，或通过拜访一个客户，确保产品以正确的方式被使用，并且发送进一步展示的邀请函，升级产品信息甚至是递送一张圣诞卡片来增强彼此之间的关系。

甚至在参与程度不高的情况下，例如顾客在购买墙纸时，可能会看重建议。这就给予零售商机会在持续进行基础上去建立关系，并且随后可以关注把这些无形的利益与有形的利益联系起来，作为对购买忠诚的回报。

角色关系

在每时每刻，服务的提供者必须清楚这种关系是建立在财务交易的基础之上的。必须考虑其与建立在个人喜好基础上的关系的界限。必须仔细分析角色关系和来自于角色执行者的行为的期望。例如，一个护士或者一个教师被期望以一种特殊的方式进行行为。关系营销的可能性必须从顾客的方面，市场/产品/服务的领域以及其他适合的领域进行观察。对于包含在关系营销中的一些困难的进一步考虑，以及怎样对他们进行管理，将在“在组织市场中的关系营销”一部分中进行讨论。

顾客和产品对潜在关系的影响

在接触顾客市场时，对产品和服务的传统的分类能从“关系可能性”的角度看待。这些关系的可能性可能是有形的或者是无形的。

因此，这有两种不同类型的行为：

1.提供有形利益的动力；

2.提供无形利益的动力。

◆有形的利益

有形的利益倾向于鼓励顾客形成一个关系，或者在一个较长的时间里保持一种关系。他们包括：

·金钱或近似于金钱的利益　例如，British Telecom的“家庭与朋友”的计划，参加者能够通过累积获得飞行英里数的利益，由Homebase运行的产品折扣计划等，所有这些类型的计划以一个更好的价格提供产品或服务的额外供应，或者以一个更优惠的价格提供其他的产品。

·可以接触其他的特征　例如，British Airways Executive俱乐部成员计划，该计划可以提供一个特殊的休息室，或者不时提供特殊的购物晚间机会。

可以接触到定制的产品或服务

·可以接触到特殊顾客的服务安排　例如，电话订购、到机场的班车、迟到登记服务。

·额外的信息　公司能够为现有的顾客提供关于一些特殊事件的信息，或者是新产品的信息，或者能够提供一本包含这些信息的杂志。

·使用者群体　共同的兴趣可以创建共同的关系，使用者群体的创建是另外一种给予人们彼此联系的方式。

◆无形的利益

无形的利益能够以自尊为中心，使用这种关系去反映和说明质量，减少社会的、心理的、经济上的和质量上的风险。

◆社会阶级、自尊和社会关注

慈善机构和基金筹集为基金捐献者提供了提高他们社会地位的机会，皇族是与自愿者部门联系在一起的，成为志愿者部门的一部分，可能会有机会在一个著名的地方见到平时无法接触到的有钱人和知名人士。以捐赠方式形成的慈善机构，需要关注它们的捐助者，或者举办一些戏剧和圣诗朗诵会，使得大人物和好人能够在此表现他们自己。另一方面，它可能会意味着参加一些当地的活动，寻求一种团体感。他们也需要持续不断地传送信息，目的是为了使捐助者参与其中并且与这个计划密切结合。

为慈善事业筹集资金或者为了特殊的原因做一些事情能够给予一个人巨大的自尊。同时，也使得他们有机会去向世界展示他们正在做些什么。在一个更富有标志性的情况下，它可能会给予捐赠者机会去得出更深层次的社会关系，并且随时关注的是他们已经在他们个人的生命阶段经历过的事情。