国际营销企业组织结构的选择

21.3　国际营销企业组织结构的选择

影响国际企业选择组织结构类型的因素有很多，如企业的战略、经营规模、经营时间、企业资源、产品和国外市场的复杂程度等，但主要还是从以下两大方面进行考虑:

1.按国际营销所占比重选择

即国际企业是以国内营销为主，还是以国际营销为主。若属于前种情况，那么国际企业就应在出口部、国际部、国外子公司等组织结构形式中进行选择，国内营销比重愈大，愈应选择前面几种形式;反之，就应选择全球结构组织结构形式，并在职能型、产品型、地区型、矩阵型结构中进行选择，而且国际营销的比重愈大，愈应选择后面几种类型的结构。

2.按产品和地区的多样化程度选择

当国际企业产品多样化程度和地区营销差别都小时，宜采用职能型结构;当产品多样化程度高，而各地区营销差别不大时，宜采用产品型结构;当地区营销差别大，而各产品之间差别不大时，宜采用地区型结构;当产品和地区数量既多差别又大时，宜采用地区—产品型矩阵结构。

思考题

1.以实际例子对不同国际企业所采用的组织结构进行分析比较。

2.以实例为中国刚刚开始国际营销活动的国际企业选择组织结构形式。

案例借鉴

美国克莱斯勒汽车公司的奇迹

克莱斯勒汽车公司是美国四大汽车公司之一，也是美国制造业第十大企业，在全世界制造业中排名第14位。该公司进入20世纪70年代以后连年亏损，累计亏损总额达48亿美元，濒临破产的边缘。在此危机关头，1978年该公司三顾茅庐聘请了原福特汽车公司总经理艾柯卡为公司总经理。艾柯卡应聘后当众表示:“我相信再过几年，克莱斯勒就会生龙活虎……在公司起死回生之前，本人的年薪为一美元。”然后艾柯卡开始了艰巨的让克莱斯勒汽车公司起死回生的工作。他同时采取了以下四大措施:

1.精简机构换新血

艾柯卡先是把最高领导层的35个副总裁辞退了33个，又把28名经理撤掉了24个，然后将公司下属的52个工厂关掉了16个，接着解雇了职工9万余人，占职工总数的一半，最后不管是年过花甲的雇员，还是年轻资浅的雇员，只要志同道合就破格提拔委以重任，从而建立了精干高效的企业组织结构，为公司的起死回生创造了重要条件。

2．开源节流降低成本

艾柯卡在动员领导层成员将工资自动减薪10%后，又动员工会帮他渡过难关，工会同意工人普遍减薪13%。然后又从运输费用、仓库库存量、汽车的通用零件等方面进行精打细算，节约了大量费用。

3．研制新产品

艾柯卡加强了市场调研部门，并对市场动态、消费趋向、顾客需求特点与偏好进行了大量调查研究，然后在此基础上作出决策——研制K型汽车。此种型号的汽车推向市场几年后就成为畅销产品，使公司扭亏为盈。

4.在广告上舍得投资

公司拿出巨资请第一流的广告公司为其做广告，而且艾柯卡亲自审定了如下广告词:“买我们的车可以试用30天，不管什么原因，30天内退货，货款照退。”

艾柯卡对克莱斯勒汽车公司采取了上述四大措施后，克莱斯勒公司果然起死回生，重新恢复了美国汽车工业的霸主地位。