全面质量管理与竞争优势

一、全面质量管理与竞争优势

企业在竞争中无论采用成本领先战略还是差异领先战略，其经营活动的各个方面都要涉及质量问题。无论企业生产的是哪一种类型的产品，对于企业自身来说，都是要求创造利润的。而利润的来源，就是顾客对产品的满意度。为了提高顾客的满意度，除了正确地进行产品定位之外，更重要的还是产品的质量。可以说，质量决定了产品的生存，质量也提升了顾客的满意度。质量对许多企业来说，实际上已成为生死存亡的关键因素。

战略成本管理是使用成本数据来开发和识别产生持久性竞争优势的出色战略。成本领先战略和差异领先战略是企业获得竞争优势的两大基本战略。企业采用成本领先竞争战略并不意味着它要生产劣质的产品，低价位的产品也必须满足顾客期望。同样地，如果企业不能保证产品的质量，其差异领先战略也必然躲不过失败的命运。因此，企业在竞争中无论采取低成本战略还是产品差异领先战略，其经营活动的各个方面都要涉及质量问题。高质量并不意味着高成本，而成本降低既可支持成本领先战略，又可支持差异领先战略：一方面成本的持续降低有利于采用成本领先战略；另一方面，差异领先战略的成功与否取决于能否为顾客提供更多的价值，但这块增加的价值必须大于因此增加的成本。

21世纪是一个质量的世纪，全球化的竞争由价格竞争转向质量竞争。质量已成为企业生存和发展的第一要素。世界上许多成功的公司如美国福特汽车公司、英国的英国通讯公司、日本的富士和丰田公司、墨西哥的克莱斯勒公司等都把全面质量管理作为20世纪90年代最主要的成功因素，因为全面质量管理能够降低成本，并提高顾客的满意度。许多久负盛名的大奖，如美国的Malcolm Baldrige质量奖、日本的Deming奖、墨西哥的Premio Nacional de Calidad奖都是为优异质量而设置的。许多事实证明，改进质量能够提高一个企业的战略竞争地位，因为改进质量能够在降低成本的同时，增加市场份额和销售量。

虽然戴尔电脑公司个人电脑的质量已经达到行业的先进水平，但公司仍在为降低故障率而努力。公司将减少个人电脑最敏感部分硬盘组装时的触摸次数作为改进的重点。改进生产线后，触摸次数由30多次减少到不到15次，从而使硬盘的不合格率降低了40%，公司个人电脑的总故障率下降了20%。

可口可乐公司对顾客的投诉是非常重视的，因为公司知道，对每一个顾客投诉的处理结果都意味着保持或失去一位忠实的顾客。因此，在接收到顾客的投诉时，公司不仅会向顾客致信道歉，还会在首次联系的两周后，向顾客邮寄一份服务质量调查表，顾客可以根据这份调查表评价前次回复的质量以及公司电话联系或致信人的服务质量，还会询问顾客是否会继续购买公司的产品。根据调查，90%的顾客对他们的投诉处理感到满意，但是可口可乐公司还在为追求顾客100%的满意度而努力。

为什么质量问题受到人们越来越多的重视呢？其原因在于，首先，提高质量可以节省大量的费用，从而增加利润。如Motorola公司——通讯和电子仪器的制造商，其1994年的质量改进方案节省了20亿美元，占全年收入222亿美元的9%。Motorola公司1994年的经营利润为24亿美元。显然，如果不是依靠贯彻质量控制方案节约了大量成本，Motorola公司1994年的收益将会很低。其次，提高质量可以防止低收入。如果企业的竞争对手正在改善其产品的质量，而企业本身却没有在提高质量方面进行投资，其可能的结果是该企业市场份额和收入的下降。因此，提高质量的目的在于防止低收入，而不是产生高收入。再次，提高质量能够提高公司的声誉和顾客的关切度，从而能够提高企业未来的收入。如Motorola公司由于质量的提高，从而增加了顾客的满意度，在8年的时间内，它的收入增加了380%，利润增加了800%，股票价格上涨了600%。

拥有优质产品质量可以使得采用差异领先战略的企业能以同样的价格向顾客提供质量更高的产品；具有优质产品质量可以使得采用成本领先战略的企业能以更低的价格向其顾客提供同等质量的产品。

把质量管理提高到战略的高度——全面质量管理体现了战略管理的外向型、长期性和全局性的战略思想。全面质量管理的内容是全面的，它不仅要求企业管理好产品质量，而且还要重视和管理好产品质量赖以形成的工作质量。讲求质量经济性，探求成本最低、经济效益最高的经济性质量水平，提高企业竞争力，从而实现企业的战略目标是全面质量管理的目的。