企业竞争战略与竞争优势

1.3　企业竞争战略与竞争优势

当资金、人力和时间像今天这样宝贵时，把有限的资源集中在能决定企业获得成功的关键功能领域是至关重要的，而企业如果仅像竞争对手那样调配资源，就不会产生竞争优势。企业正确地确定成功的关键领域，并将有限的资源的正确的组合调配给关键的功能领域，才能使企业处于真正有竞争优势的地位。

战略思考过程的第一个阶段是正确指出情况中的问题，竞争是企业成败的核心所在。在激烈的环境中，企业要生存就必须制定出出奇制胜的竞争战略。竞争战略就是在一个行业里即竞争产生的基本角斗场上寻求一个有利的竞争地位。竞争战略的目的是针对决定竞争的各种影响力而建立一个有利可图的持久的地位，所以企业竞争战略的一个中心问题是企业在其行业中的相对地位。地位决定了企业的盈利能力是高于还是低于行业中的平均水平。一个地位选择得当的企业，即使在产业结构不利、产业的平均盈利能力水平不高的情况下，也可以获得较高的收益率。

企业竞争战略的选择取决于企业所处行业的吸引力和企业在这一行业中的相对竞争地位。行业吸引力和竞争地位两者都是可以由企业来加以改变。企业可以通过其对战略的选择显著地改善或削弱自己在行业内的地位，这也正是竞争战略的选择具有挑战性和刺激性的地方。

企业要长期维持高于平均水平的经济效益，其根本基础就是持之以恒的竞争优势。企业在竞争激烈的市场中如何取得优势，许多学者从不同的侧面多角度地对企业内外部环境进行深入分析，形成不同风格的竞争优势理论。波特在《竞争战略》和《竞争优势》中对企业竞争优势进行了阐述。波特认为，行业的竞争状况取决于行业内的五种竞争力量即行业内潜在加入者加入的威胁、替代品的威胁、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及行业内现有的竞争者的竞争。这五种竞争作用力综合起来，决定了行业中企业获得超出资本成本的平均投资收益率的能力。竞争优势来源于企业在设计、生产、营销、交货等过程及辅助过程中所进行的许多相互分离的活动。虽然一个企业与其竞争对手相比可能有无数个长处和弱点，但它仍可以拥有两种基本的竞争优势，即保持低成本优势或保持产品、服务的别具一格。企业一般是利用生产的规模经济、学习曲线效果、严格的成本控制和研究开发、服务、营销等领域成本的节约来保持成本优势；或者是通过向顾客提供独特的品牌、优质的服务、先进的技术、出色的产品设计来获得产品、服务优势，从而得到溢价的报偿。

竞争优势是一切战略的核心。一个企业要获得竞争优势就需要作出抉择，即如果一个企业要获取竞争优势，它必须就争取哪一种优势和在什么范围内争取优势的问题作出选择。竞争战略的选择有两个中心问题：首先要考虑长期盈利能力和决定长期盈利能力的因素；其次是考虑在一个行业中决定相对竞争地位的因素。成本优势与产品、服务优势与企业谋求获得优势的活动范围相结合，就使企业得出为在行业中取得高于平均水平的经济效益的三种通用战略：成本领先、别具一格和集中一点，图9—1—1表明这三种通用战略。不管企业是采取成本战略或利用产品、服务战略，或者是两种战略同时运用，竞争优势的获得要么依靠同等成本条件下较大的顾客价值（产品优势），要么依靠同等顾客价值条件下的较低成本（成本优势），以实现企业的成功。图9—1—2表明企业获取竞争优势的途径。

图9—1—1　三种通用战略

图9—1—2　企业获取竞争优势的途径