海尔国际化营销与研发

引例　海尔国际化营销与研发

2012年，当国内家电市场受宏观经济增速放缓等因素影响增速下滑时，海尔集团却在市场上又一次取得骄人成绩。2012年，海尔全球营业额1631亿元，利润90亿元。凭借其商业模式、品牌、产品、网络等核心优势，海尔保持了持续稳健增长。欧睿国际数据显示，海尔大型家用电器2012年在全球市场的品牌零售量份额为8.6%，第四次蝉联全球第一，同时海尔冰箱、洗衣机、酒柜、冷柜四类产品的全球市场占有率也继续蝉联第一。成立29年，从一个濒临破产的冰箱厂到现在的全球化大企业，海尔的成功与其国际化营销和研发有着密不可分的联系。

20世纪90年代末，海尔抓住中国加入WTO的时机，开始将其国际化构想付诸实践，海尔提出“走出去，走进去，走上去”的三步战略，采取“先难后易”的思路，先进入发达国家创品牌，再以高屋建瓴之势走进发展中国家，逐步实现国际化战略。经过20多年的国际化进程，海尔已经建立起一个具有国际竞争力的全球设计网络、采购网络、制造网络、营销与服务网络。截至2011年，海尔在全球建立了21个工业园，5大研发中心，19个海外贸易公司，营销网点近六万个，全球员工超过8万人。海尔真正成为全球化的海尔。

“三分天下”的收入国际化设想。从“走出去”战略构想开始，海尔就树立了远大的抱负——创立一个国际化的海尔，三分天下：1/3国内生产国内销售，1/3国内生产国外销售，1/3国外生产国外销售。为了实现这一伟大构想，海尔根据世界经济形势的不断变化，在知识经济的大潮流下，制定了“三化原则”：流程再造化、结构网络化和竞争全球化。根据流程再造化的原则，以信息流为中心，带动企业业务流程再造，形成企业内外部网络相连的结构，使其在成本、服务、质量和速度等关键指标上取得显著提高。根据结构网络化的原则，海尔在全球主要经济区域搭建了有竞争力的贸易网络、设计网络、制造网络和营销网络，铸起了国际化企业发展的框架。在以上两化的基础上，海尔逐步将版图延伸至世界各地，成长为一个有竞争力的国际化海尔。

“先难后易”和“见缝插针”的国际市场进入策略。海尔称其国际化策略为“先难后易”，为了创下品牌，它首先选择了进入美国、德国等发达国家的市场。美国是非常成熟的市场，亚洲许多的国家都在这个市场上栽了跟斗，中国台湾的Acer在花费了十年时间、十多亿美元推销其产品之后，终究因严重亏损而退出了美国市场。海尔深知其中的巨大挑战，以锐利的目光重新审视美国市场，见缝插针，抓住一个典型的利基市场占据一席之地，再逐步扩大业务。海尔在认真调研后发现，由于美国人一周一次的购物习惯，主流生产商生产的都是大型电冰箱；然而，随着家庭规模的变小，需求的多样化发展，消费者对小型电冰箱的需求越来越大，市场上开始出现了供需的不平衡。于是，海尔瞄准了美国大学生这个利基市场，生产出电脑桌冰箱，一物两用，小巧方便，既当电脑桌，又是宿舍的小冰箱，产品推出后很快风靡美国大学，迅速占领美国市场50%的份额。直到第一批大学生参军后，仍然点名购买海尔冰箱，使海尔在顺利进入美国市场后逐步扩张。

无独有偶，海尔在进入日本市场的时候也采取了“见缝插针”细分市场策略。在日本这个同样饱和成熟的市场上，索尼、三菱、夏普等本土品牌的名声早已根深蒂固。海尔则另辟蹊径，瞄准了单身女性的利基市场，利用半年时间研发了容量极小的“个人洗衣间”洗衣机，并根据日本消费者意愿设计外观，赢得日本单身贵族的认可，成功进军日本市场。

海尔正是这样秉承“见缝插针”的理念，充分利用高科技，针对不同的细分市场进行另类创新，攻下一个个海外市场，赢得消费者的赞同，树立良好口碑，为进一步国际化做准备。

“三位一体”：海尔的本土化策略。如果说出口创牌是海尔国际化的播种阶段，那么三位一体则就是海尔全球化扎根阶段。在创立了国际知名度之后，海尔并没有满足于现状，而是加紧步伐实施本土化策略，将产品的设计、制造、和营销深深扎根海外。

张瑞敏说：“海尔的观念是思路全球化，行动本土化。”海尔在美国销售的许多产品都是专门针对美国市场设计和生产的。为了更好地实现跨国经营，全面征服美国市场，海尔在洛杉矶建立了“海尔设计中心”，在纽约建立了“海尔美国贸易公司”，在南卡罗莱纳州建立了“海尔生产中心”，从而在美国形成了设计、生产、销售三位一体的经营格局。这为海尔更好地了解美国市场，更快地针对美国市场变化做出反应提供了便利，也使得海尔的产品在美国当地变得更有竞争力。

海尔产品本土化最成功的一个例子就是海尔酒柜。欧美国家的消费者，特别是上流社会人士，主要喝葡萄酒。葡萄酒不仅对酒具和酒柜要求高，而且饮酒和贮存过程对温度的要求特别严格。欧美人士饮酒，不仅是享受，也是交际的需要和生活品位的体现。从葡萄酒消费中嗅到巨大商机后，海尔的设计人员从组合厨具中把嵌入式酒柜挖出来，设计了一款放在起居室里的独立式新型酒柜，这是一种具有华丽的外观，采用磨砂玻璃门、曲线造型、顶部灯光、滑动式镀铝食品架的产品。该产品的第一个型号投放市场后，深受消费者青睐。而从在美国的队伍构思和设计该产品到该产品投放市场，相隔不到一年的时间。

除了产品设计的本土化，海尔全球化营销的另一个重要环节是销售渠道的本土化。海尔用了多年时间建立了本土化的营销网络，共有六万多个营销网点。负责营销网点的经理人每年都举行年会，海尔全球经理人年会已经成了每年经销商交流和总结营销经验的聚会。美国海尔贸易公司总裁迈克表示：交流非常重要，这样可以了解同行和业界的情况，可以了解市场和技术发展的状况，可以互相借鉴、了解对方的意向。

“三融一创”：国际化海尔。在全球化进程中，海尔提出了三融一创的概念，即融资、融智、融文化，创本土化品牌。海尔认为，全球化的最高境界就是本土化，用本土化设计生产的产品打造本土品牌，用品牌经营扩大市场的份额。

实施本土化战略，文化融合十分重要，而文化融合的关键在于让海外本土化队伍接受海尔价值观。这具有较大的风险，如果本土化人才不接受海尔的价值观，就会出现非常大的分歧。然而，海尔摸索出了自己的一套做法：一方面是与国外当地化人才充分地进行沟通，让他们能接受海尔的价值观，海尔的员工在上岗前都会接受内部培训，海尔的文化手册上收录了各式各样的海尔人故事，它们都有这样一个主旋律，那就是海尔精神；另一方面是对员工施加压力，给他们定非常明确的目标，合同期内如果达不到这个目标，再去招聘更好的人才。海尔根据各国不同的文化背景，以本质相似的创新理念和共同的经营理念为基础，形成了有效的管理方式，使本土化人才竭尽其力，用尽其才，不断为海尔的国际化进程献出一份力。