［案例三］ 海尔赞助NBA 胜算几何
也许是有人得意就必须有人失意，联想继成功并购IBMPC业务后又在意大利都灵冬奥会上着实风光了一把。与之相反，海尔在与第六期国际奥委会全球合作伙伴（简称TOP）擦肩而过后，再一次与美泰克无缘。海尔怎么啦？种种的流言蜚语，种种的猜测质疑一时间喧嚣尘上。无论是实务界的行家还是理论界的学者，都对海尔是否正面临增长的瓶颈，销量是否已经撞到天花板，海尔是否正遭遇大企业病困扰表示出或多或少的忧郁？在某个时期，海尔传播给消费者的是与以往截然不同的负面感知。
（1）从冠名墨尔本老虎到牵手NBA。
面对媒体的种种，海尔并没有沉默，抑或是考虑到赞助中的品牌结合度问题，在联想搭上TOP快车不久，海尔把橄榄枝抛给了一支来自澳大利亚墨尔本的篮球队——墨尔本老虎篮球队，海尔成为墨尔本老虎篮球队的冠名商，而且冠名后的墨尔本海尔老虎篮球队的队长安德鲁·盖茨成为了海尔电脑的形象代言人。
人们不禁要问，“海尔是在舍鱼而取熊掌，还是舍熊掌而取鱼呢？”实践是检验选择正确与否的唯一标准，赞助对象的取舍同样需要市场业绩来验证决策的成色。作为NBA金戒指拥有者，澳大利亚当今最优秀的篮球运动员安德鲁·盖茨很好地传播了海尔的品牌，海尔知名度和品牌认知质量的提高实现了海尔品牌资产的增值，在澳大利亚乃至整个澳洲的良好市场表现即是明证。
先不要把嘴闭上，因为让你惊讶的事情远没有停止……
2006年4月10日，当人们像往常一样浏览新闻时，《海尔携手NBA完成标志性签约成全球唯一家电合作伙伴》的新闻标题不可能不让人在内心感到震撼，联想到此前海尔冠名墨尔本海尔老虎队，人们就会自觉不自觉地在内心暗暗发问，为什么又是篮球？
“男怕入错行，女怕嫁错郎。”海尔的国际化道路到底应该走一条什么样的路，是独自远行还是结伴出游？海尔有自己的想法，并选择了结伴出游，两次赞助是这一选择的表现。而在体育赞助中，企业也许会更多地考虑对象本身的传播价值，即体育赛事本身的受众与企业品牌的目标消费者的结合度和关联性，因此，企业赞助绝不能拍脑袋想当然地理解为青年男女一见钟情后义无反顾的非理性，成熟企业对某一球队或某项赛事的赞助肯定要建立在研究、测试或寻找成功的案例佐证的基础之上，因而成熟的企业赞助至少也应是相对理性的。那么海尔为何对赞助篮球如此情有独钟，从冠名墨尔本老虎篮球队，到与美国文化的象征赛事NBA牵手我们又该做何种理解呢？把绣球抛给NBA这个全球顶尖的运动娱乐品牌，成为NBA全球战略合作伙伴，成为NBA全球唯一家电赞助品牌，企业赞助行为本身肯定不是孤立的，处在营销圈内的我们理应站出来分析赞助现象背后的企业意图。那么海尔牵手NBA的背后又有着怎样的考虑呢？
（2）海尔的“阳谋”。
高手下棋，落子之前要想到后三步怎么走，同样，优秀的台球选手，不仅要考虑怎么把当前要打的球打进洞，而且要让白球能停一个好一点的位置，以达到连杆连中的目的。企业的营销赞助行为亦如对弈，亦如打台球，涉及一个如何布局、怎么做球的问题。海尔对NBA的赞助我们不能孤立地去理解，以为海尔是为赞助而赞助，相反，应该理解成其在美国乃至全球的重要战略布局。赞助在某种意义上是一种品牌联合，海尔联合NBA这个品牌又有何种意义和目的呢？
“阳谋”一：品牌本土化——品牌主流化
1999年4月30日，海尔美国工厂在南卡州坎登市正式动工，2000年3月27日正式投产。海尔的国际化路径显然有别于其他中国企业，当许多中国企业在代工或者单纯的出口贸易中乐不思蜀时，海尔确立了其海外发展三位一体的本土化战略，即设计、制造、营销三位一体的本土化，通过当地融资、融智、融文化，实现创本土化名牌的目标。
只有与众不同才能一枝独秀，同样是家电厂家，海尔能比其他任何本土企业都走得更远、更好绝非偶然。在小容量冰箱这一块，海尔用自有品牌取得了骄人的战绩，美国著名杂志TWICE对全美最畅销家电进行了统计，在小型冰箱排名前五位中，海尔BC111、BC50两款冰箱分别位居第三、四位。与此同时，海尔还被世界品牌实验室评为“世界品牌500强”第89位，成为唯一进入世界品牌百强的中国品牌。海尔是成功的，也是幸福的，海尔的成功应归因于海尔在海外本土化战略的成功，而海尔的幸福则来自海尔品牌资产的增值。
在美国市场，海尔的本土化战略成功了，但海尔品牌主流化了吗？显然，海尔离美国主流品牌还有不短的一段路程，海尔在美国本土的成功仅仅限于小容量冰箱及其他小的利基市场，海尔远未在主流市场为美国主流消费者认同。海尔离美国主流品牌还很远？于是，怎样实现品牌的主流化成了海尔当前必须完成的课题。
是海尔选择了NBA，还是NBA选择了海尔，我们无从考证，但既然走到了一起就没有无缘无故的爱。海尔看上的是NBA的哪一点呢？NBA作为一项标志性篮球赛事，作为美国人心目中的第一运动，海尔再也找不出另外一项比NBA更能代表美国主流的事物。赞助NBA的最大意义在于以刺激泛化的方式，借助NBA在美国乃至全球消费者大脑中的品牌识别，建立一种与NBA一样的主流品牌形象和联想，也许这些就是海尔打造美国主流品牌的机会。
“阳谋”二：品牌美国化——品牌全球化
来自遥远东方的海尔怎样才能在大洋彼岸的美国获得认同呢？“美国化”也许是没有办法的办法。
海尔在美国理应有别于海尔在国内，海尔也认识到在海外特别是在美国，要想在美国本土取得成功，即让海尔文化在美国获得认同，关键在于融智。因此，海尔没有向美国海尔派出管理人员，而是聘用美国人来经营美国海尔。海尔明白，美国人才最懂美国人，让美国人来经营美国海尔才更容易虏获美国人的心，美国海尔首先应实现品牌的美国化，但仅仅是在美国本土生产和用本地人来经营是不够的。海尔缺的是一个合适的媒介来传播这种“美国化”了的品牌识别。
此外，海尔选择在美国生产肯定不是为美国化而美国化，海尔的真正意图是利用在美国本土化的生产和营销，让海尔品牌贴上美国产地标签，美国品牌的优良品质传统是可以为海尔品牌增加信誉分的，从原产地属性的角度也有益于海尔世界级品牌的建立。因此，海尔实现建立世界级品牌的梦想，走的是一条有别于其他企业的“曲线创牌路线”，但不管海尔对此有多么用心良苦，海尔同样还缺少一种媒介来传播这种“美国化”的品牌。在此种背景下，海尔选择了赞助NBA，而NBA似乎也具备了这种媒介要求的所有要素。
作为篮球发源地的美国，NBA具有美国本土文化象征的符号意义，它把篮球文化和美国文化很好地融合到了一起，可以说NBA集美国文化与篮球文化于一体；而且NBA作为当今世界运作最为成熟、推广最为成功的运动型娱乐品牌，借助于篮球这一当今世界普及最好的载体，其传播价值自是不可限量。通过赞助NBA同样能让美国消费者乃至全球消费者更加认同海尔这一品牌中的美国产地属性，加入这一元素的海尔肯定会让自身的品牌形象在市场表现中更有杀伤力。
因此，海尔选择NBA，只是海尔借道美国化进而国际化的品牌成长路径的合理延伸。
“阳谋”三：品牌NBA化——品牌个性化
“物以类聚，人以群分。”人们总是习惯于把自己与他人进行类比，然后进行归类，而且人们把品牌当成此种分类的标准时，消费者也就赋予了品牌更多的个性，于是许多产品有了品牌个性。比如某种商品可能表现出性感、青春、冒险，而另一种商品可能显得保守、庄重和高贵典雅。同样，消费者为这两个不同品牌划分的个性是不同的，这两个品牌迎合的目标顾客同样存在差异。有学者更是把品牌个性划分为5个维度，即现实、激动、能力、精致和粗犷。海尔强调服务，传播“真诚到永远”，多年的传播沉淀下来的是诚实、可以依赖的品牌个性，海尔品牌个性中不缺的是稳重，缺的是活力、时尚和激情。过分稳重成了海尔品牌的桎梏，因为消费者会对这种稳重产生审美疲劳，而突破这一桎梏的唯一方法是为海尔注入新的活力元素。显然，海尔需要进行一系列的整合传播来为品牌注入新的活性元素，对品牌进行保鲜。
NBA作为一个“运动+娱乐”的品牌，几乎具备了时尚、年轻、活力在内的所有元素。海尔赞助NBA的获益首先表现在可以运用NBA在美国及中国的一系列市场营销资产、媒体平台及活动项目展示创新科技家电产品。而联合品牌的广告活动将通过NBA在中国的24家电视合作伙伴的频道播出，海尔的产品和互动宣传活动也会在nba.com/china及NBA在中国举行的巡回活动中展现。NBA为海尔提供了一个与消费者沟通的新平台，这个平台有着最为广泛的受众，这个平台适合传播包括时尚、活力和年轻在内的所有新元素。
海尔选择从品牌的NBA化到品牌个性化，未必不是一条捷径，毕竟像NBA这种“运动+娱乐”品牌具有的独特性和稀缺性，往往最具传播价值和传播效益。另外，赞助NBA意味着给品牌穿上了NBA的外衣，海尔传播给消费受众的和消费受众感知的自然也就是NBA代表的品牌个性——时尚、活力和年轻。
（3）胜算几何。
海尔的全球化品牌战略可概括为“三步走”，即“走出去”、“走进去”、“走上去”。“走出去”指进入国外主流市场，“走进去”指进入当地主流渠道销售主流产品，“走上去”则是成为当地主流品牌。准确地说，海尔正处在“三步走”的第二步向第三步过渡的阶段，签约NBA是海尔品牌全球化战略的关键一步棋，但其效果会如何，下结论显然还言之过早。赞助对象选择的正确与否对成败有决定意义，而一些后续的传播活动同样事关成败。
海尔选择牵手NBA的结果是往自己脸上贴金呢，还是往地下撒金？这显然不会是“一招鲜吃遍天”或者说“一招不慎全盘皆输”的情境。海尔牵手NBA肯定已经看到了赞助中潜伏的机会，同样，赞助中还存在这样或那样的问题，海尔是否对此有所认识有所考虑有所准备我们无从得知，但赞助之后肯定会有某些方面需要去调整，需要对赞助过程中的品牌传播和品牌识别进行调整和控制。海尔赞助NBA这一事件本身的问题至少可以归纳为以下几点。
（1）知名度可能无效。
赞助传播，肯定不是为传播而传播，从企业品牌识别的角度来看待传播的价值，才是赞助的终极目标。在一个熟悉的品牌与不熟悉的品牌之间，消费者也许会出于规避风险而偏好知名度高的品牌，但在很多都熟悉的品牌之间如何做出选择，消费者可能会更加偏好那些能带来正面情感的品牌。因此，知名度在某种场合中是无效的。
NBA品牌曝光再高，海尔的广告费砸得再多，知名度本身并不能带来实实在在的效益。品牌识别系统的建立显然也不是为了追求知名度的最大化，因为让消费者记住品牌是一回事，而让消费者对品牌产生正面的感知是另一回事。
（2）传播切入点难找。
作为任何赞助都要考虑的一个最重要的问题是，赞助对象与自身品牌的结合度问题。海尔也许为赞助对象和自身品牌找到了一个很好的结合点，但以什么为切入点去传播这一结合点是海尔人面临的一大难题。
（3）功能利益与情感利益融合的挑战。
在赞助的整个过程，海尔还应对品牌的功能利益和情感利益进行融合，通过二者的融合来为消费者创造更大的自我表达利益。传播效果如何，品牌诉求点是否能为NBA受众认同，是否具备亲和力是海尔的又一难题。毕竟赞助的真正价值在于通过事件传播一种正面的情感利益，并以此带动当前的购买行为和长期的品牌资产增值。
作为第一个赞助NBA的家电品牌，作为第一个吃螃蟹的人，海尔有优势也有不足。在国内，海尔从来就是一个特立独行的企业，海尔从不打价格战，国际化同样走的是一条先难后易之路，而在品牌识别的建立和品牌资产的管理上，海尔也表现出了足够的成熟和规范。
海尔赞助NBA又有几成胜算呢，这显然不是简单的加减算术题，其中许多的相关因子的相互作用将会影响赞助效果的发挥。对NBA的赞助，赞助本身只是实现品牌识别建立和品牌资产增值的一步棋，作为对弈全局的一颗棋子的赞助，这一棋子能对整个棋局产生怎样的影响，可能要在随后的很多步棋的配合中才能反映出来。
（资料来源：《牛津管理评论》，http://www.icxo.com，2006年4月25日）
［思考题］
（1）海尔赞助NBA的公关策略，存在哪些风险？在赞助中应注意哪些方面以减少风险？
（2）你认为海尔公司的“阳谋”是否能实现？为什么？请从公关的角度进行分析。
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