媒体的独立性与商业性分隔

7.4.3　媒体的独立性与商业性分隔

“在大规模的社会中，不能忽视沟通领域的代表制。因为有些人肯定要代表另一些人进行沟通，即使只有一次。”⁽³⁷⁾这种代表赋予媒介权力，这种权力的正确行使要求传媒成为独立、客观、中立、不偏不倚的信息代理人。因此，只有当媒体不依赖政府权力和资本权力的时候，才能说它是自由的，它也才有可能真正成为社会公共权力的载体。市民报须走本地公共化的道路。20世纪90年代初，晚报曾经是大多数南京人主要生活信息的来源。与机关报担当党的喉舌，是党的声音的权威传播者的定位不同，晚报等市民报纸以城市生活作为报道中心，因而受到普通老百姓的欢迎，成为他们茶余饭后的主要谈资来源。可以说，市民报（特别是晚报）曾经是大多数南京市民的首属媒介。市民报纸的消费以自费为主，大多数居民尤其是工薪阶层一般只会订一份报纸，他们最可能选择的是“信息超市”式的报纸，希望能通过一张报纸对当天信息有一个大概了解，所谓“一报在手，全知天下事”。这些报纸版数多，信息量大，资讯完整，从新闻资讯到实用信息，从娱乐休闲到聊天谈资，无所不包，无所不及，只要读者需要、感兴趣，就辟出版面。报纸的这种灵活性，曾经是其生存与发展，并能作为南京大多数市民首属媒介社区的原因。

走公共媒体之路。借鉴西方质报、量报的分化，形成报纸两大分隔：公共报与商业报。公共报纸除分类广告之外不接受广告策划的作品，商业报标明其商品性。质报保持小而美，量报则以市民口味作为吸引读者的手段。现行的党报和市民报的区分也可以进行相似的改造。由此推之其他媒体，各种介质的媒体都需要一种公共化和商业化的区分。如中央电视台、中央人民广播电台的定位就应当是公共电视台，其中播放的节目应该是能让社会全体成员都无需戒备地接收。

突破报业广告经营思路和格局，市场定位回归本位，实现差异化竞争。当各报纸之间的对象出现差别时，报纸之间就不再是价格和内容让步的竞争。面对其他介质媒体的竞争，报业可以与各种媒体互动，形成报纸与网络媒体、电视媒体联动。产品在进化，市场在发展，房地产广告将日益走向规范和信息对称，在这样的发展趋势下，南京人将会住得更好。

【注释】

(1)让·波德里亚著.消费社会.刘成富，全志钢译.南京：南京大学出版社，2001年版，第27页。

(2)彼得·科斯洛夫斯基著.后现代文化——技术发展的生活文化后果.毛怡红译.北京：中央编译出版社，1999年版，第127页。

(3)罗钢，王中忱.消费文化读本.北京：中国社会科学出版社，2003年版，第12～14页。

(4)周宪.视觉文化的消费社会学解析.社会学研究，2004年第5期，第58页。

(5)约翰·基恩著.媒体与民主.却继红，刘士军译.北京：社会科学文献出版社，2003年版，第75页。

(6)于海.西方社会思想史.上海：复旦大学出版社，1993年版，第402页。

(7)宋林飞.西方社会学理论.南京：南京大学出版社，1998年6月版，第120页。

(8)约瑟夫·塔洛著.分割美国：广告与新媒介世界.洪兵译.华夏出版社，2003年版，第6页。

(9)郭剑林.近代中国社会理想的变迁及其启示.四川社会科学在线，http://www.sss.net.cn/ReadNews.asp？NewsID＝931＆BigClassID＝12＆SmallClassID＝35＆SpecialID＝0＆belong＝sc

(10)Pollay R W.The distorted mirror：Reflection on the unintended consequences of advertising，Journal of Marketing，1986，50：P.18，36.

(11)Pollay R W.The distorted mirror：Reflection on the unintended consequences of advertising，Journal of Marketing，1986，50：P.33.

(12)让·波德里亚著.消费社会.刘成富，全志刚译.南京：南京大学出版社，2001年，第48页。

(13)让·波德里亚著.消费社会.刘成富，全志刚译.南京：南京大学出版社，2001年，第51页。

(14)迈克·费瑟斯通著.消费文化与后现代主义.刘精明译.南京：译林出版社，2000年版，第18页。

(15)弗兰克·莫特著.消费文化——20世纪后期英国男性气质和社会空间.余宁平译.南京：南京大学出版社，2001，第259页。

(16)陈卫星.解读《中国传播的飞跃》.新闻与传播研究，1999年第1期。

(17)Pollay R W ＆Gallagher K.Advertising and cultural values：Reflection on the distorted mirror.International Journal of Advertising，1990，9：P360

(18)［美］马克·波斯特.信息方式——后结构主义与社会语境.北京：商务印书馆，2000年版，第76页。

(19)马克·波斯特著.鲍德里亚与电视广告——经济的语言.章燕译.http://www.culstudies.com/rendanews/displaynews.asp？id＝1167

(20)詹姆逊著.后现代主义与文化理论.唐小兵译.北京：北京大学出版社，1997年版，第222～223页。

(21)盛宁.人文困惑与反思——西方后现代主义思潮批判.北京：三联书店，1997年版，第270页。

(22)詹姆逊著.后现代主义与文化理论.唐小兵译.北京：北京大学出版社，1997年版，第223页。

(23)布尔迪厄，华康德著.实践与反思——反思社会学导引.李猛，李康译.北京：中央编译出版社，1998年版，第227页。

(24)布尔迪厄，华康德著.实践与反思——反思社会学导引.李猛，李康译.北京：中央编译出版社，1998年版，第13页。

(25)罗伯特·W·麦克切斯尼著.富媒体，穷民主——不确定时代的传播政治.谢岳译.北京：新华出版社，2004年版，第8页。

(26)约翰·基恩著.媒体与民主.却继红，刘士军译.北京：社会科学文献出版社，2003，第62页。

(27)布尔迪厄，华康德著.实践与反思——反思社会学导引.李猛，李康译.北京：中央编译出版社，1998年版，第14页。

(28)布尔迪厄，华康德著.实践与反思——反思社会学导引.李猛，李康译.北京：中央编译出版社，1998年版，第14页。

(29)威尔伯·施拉姆等著.传播学概论.陈亮等译.北京：新华出版社，1984年版，第31～38页。

(30)让·波德里亚著.消费社会.刘成富，全志刚译.南京：南京大学出版社，2001年，第51页。

(31)周宪.广告语言的文化批判.江苏社会科学，1997年第1期，第89～94页。

(32)尤根·哈贝马斯.公共领域的结构转型.上海：学林出版社，1999年版，第222页。

(33)约翰·费斯克著.理解大众文化.王晓环，宋伟杰译.北京：中央编译出版社，2001年版，第35页。

(34)埃里克·麦克卢汉，弗兰克－秦格龙著.麦克卢汉精粹.何道宽译.南京：南京大学出版社，2000年版，第40页。

(35)马歇尔·麦克卢汉著.理解媒介——论人的延伸.何道宽译.北京：商务印书馆，第34页。

(36)［美］新闻自由委员会.一个自由而负责的新闻界.展江，王征，王涛译.北京：中国人民大学出版社，2004年版，第111页。

(37)约翰·基恩著.媒体与民主.却继红，刘士军译.北京：社会科学文献出版社，2003年版，第39页。