艺术性与商业性

二、艺术性与商业性

内容产品个性化的特点是学术界一直讨论的一个问题，即“艺术性”和“商业性”的统一和矛盾。对“艺术性”和“商业性”的文化批判，欧洲学者已在关于“文化工业”的研究中提出了大量的批判和反思。他们最早是对“文化工业”这一概念，即对这种文化的商业方式提出了批判，特别是对于这种工业化产品和消费者个性化需求之间的差异，提出了质疑。

“艺术性”和“商业性”的矛盾就是个性化和大众化之间的矛盾。从内容产品的原创来看，创作力通常是个性化的。对于很多的艺术创作来讲，艺术家经常讨论创作的个性化色彩，这是因为独特的社会经验背景是内容原创的核心，而这种社会生活的背景决定了内容的表达方式。但是，要把内容原创进行商品化，就需要进行大众化和他人化，也就是把一种感知表达为让更多人能够理解、能够感受的形式，这就不可避免地要向大众的普遍水平靠拢，从而影响创作力的个性。

1.职业化的内容原创

通过上文的分析，我们可以看出，个性化的内容有很多是不能够交换的，其中一个显著的区别在于：用于自己消费的内容是不需要商业化的，而用于他人消费的内容一定是需要商业化的。

让我们来分析一下，一旦生产用于他人消费的内容产品成为一个职业，就会出现职业的内容原创者，这些内容原创者是如何解决“个性化”和“商业化”的问题的呢？

在美国有一个庞大的群体，这就是“职业内容生产者”，他们是好莱坞的电影生产者、百老汇的表演者、时代出版社的记者编辑、音乐人协会的歌手和创作者等。这些职业内容生产者长期受商业体制的影响，其内容生产很重要的一部分就是面向消费者市场。他们的艺术性是为商业服务的，是为了满足内容消费者的各种需求。

中国有着同欧洲相类似的情况，职业的内容生产者一直保持着高高在上的一种心态和社会地位，一直同社会普通阶层有着较大的落差。内容生产者的交换通常是作为不同社会等级消费而存在的。因此，才会产生这样的讨论：高水准的艺术创作是否符合大众消费者的一般口味？其实这个问题背后的经济逻辑是：“普通的大众消费者能否支付得起这样高水准的艺术创作？”这种内容产品的经济模式已经有了很长的历史，内容的稀缺性以及消费者无力支付昂贵的精神文化消费，构成了这种内容产品交换的经济基础。

2.从研发到市场——寻找消费者的过程

“个性化”与“商业化”之间的矛盾，除了上文提及的经济基础问题，还有另外一个问题，即商业化的职业分工问题。从产品价值链角度来分析，“个性化”的内容原创通常属于研发阶段，根据研发进行生产的产品，同大量的工业产品一样，都面临着商品化这一艰难的环节，也就是是否能够交换出去形成商业价值。

这样的问题在工业生产中同样存在。在工业产品研发和生产过程中，技术研发一直是一个核心的价值来源，大量的发明和创造被不断地开发出来。但是，这些产品要想进行交换，就需要考虑众多方面的因素，包括生产成本导致的价格高低、同类替代产品的质量和价格、消费者的消费习惯。从职业的分工来看，工业产业的发明家同样也面临着相类似的问题：很多个性化的发明创造因为缺乏消费者的认可而无法实现交换。

内容产品的商业化问题，比之工业产品更为复杂。缺乏一个精确的标准质量体系，是困扰内容产品的主要问题。

消费者在寻找什么呢？其实就是具有较高体验价值的“个性产品”，具有创新性的、独特艺术特征的内容产品，具有较高应用性的内容产品。问题的关键在于，内容原创的“个性化”是否就是消费者在期望、在寻找的“个性化”？

如果内容原创满足了消费者，这时候出现的一个论题就是“艺术性”和“商业性”的统一。通常在商业模式下，最大的商业化的赢家通常是具有很高艺术水准的作品，例如2004年的《指环王III》，不仅取得了有史以来巨大的商业成功，而且获得了奥斯卡多项艺术大奖。大量的影评，不管是从思想性还是表现力上，都给予了影片高度的评价。

实际上，从商业角度来看，“个性化”创造失败的比例很高。

但是，正是在大量探索的基础上，小部分的“个性化”内容产品才能够成功地走向消费者，实现交换。

能够商业化的内容将会形成产品，但是，单个的产品形态如何有效地规模化呢？首先需要的是将内容创造者组织起来。