居住的多样态发展

3.1.3　成长期：居住的多样态发展

改革开放前，中国人很少有身份的象征物，穿衣是兰、绿、灰，住房是大杂院、筒子楼、单元房。除了档案中的出身和个人成分，人们不敢讲身份，人们的个性被压抑了。住宅业的发展，分区化住宅的出现，人们有钱就可以买，不问出身，不再依赖单位分房了，这可以提高个人的形象价值，可以区分阶层。

由于个人在房改中所购得公房在购买时价格相似，而在后来的二手房销售时存在很大的价格差异，城市中原本由于工资差异而出现的住房购买力差异变得非常巨大。处于城市不同区位、自然环境、人文环境的住房，在进行二手房交易时的价格差异极大，因此，仅从房改中就已经区分出不同的住房消费能力。一些国家机关、事业单位的人员，虽然工资相对不太高，但却由于房改房面积与所处的区位具有较强的购房能力。针对市场上出现的经济收入与购房能力的差异，房产商生产出符合消费者对质量、价位、户型、区位、环境等不同要求的产品，更重要的是对具有不同购房经济能力者之间的差异必须进行区隔。

与齐美尔（George Simmel）所提的时尚消费相类似的，房地产消费也具有“示同”和“示异”相结合的特点。所谓“示同”，就是借消费来表现与自己所认同的某个社会阶层的一致性；所谓“示异”，就是借消费显示与其他社会阶层的差异性。能购买“百万身家的你怎能坐失良机”（华泰证券大楼，2002年）的人获得了“群体成员感”，一定与“落伍”、“不合拍”、“乡巴佬”等“社会污名”没有关系。“谈笑鸿儒间”（金陵名人居，2002年）对于身处中国改革开放大潮中得以通过各种手段达到富裕，但又想使自己变得有点突出不凡、引人注意的个体而言，购买足够实力的住房是表现自我，赢得人们尊重的一个好办法，“香格里拉/一个英国的旅程/CCD首席气质名宅”，“世界上有很多人追求享受/但是香格里拉花园/只属于少部分人”（香格里拉花园，2002年）给了人们足够的想象空间。

从社会分层的角度来看，中等收入的阶层是时尚消费最积极的追求者。由于经济资本不完全充裕，他们希望能从文化上达到一种别人无法到达的高位，所以房产商向他们提供“法兰西艺术季”（瑞景文华，2002年）。下层群体因为经济条件的制约，不太具备追赶时尚的物质条件，所以针对他们房产商提出了“买得起的都是家园”（时代雅居，2002年）、“让每一个南京人轻松安个家”（南方花园，2002年）。凡勃伦曾指出的上层群体通过其消费的高贵性与其他群体区别，他们不是囿于经典，不是追赶时尚而是创造和引导时尚。从房地产广告上来看，南京目前还没有形成一个让全社会共同承认的上层群体，因此在居住上面也没有一种可以供人们完全认同的“高尚”模式。中国目前高收入阶层的特有的组成复杂性和暴发历程，使他们无法很快形成可描述的一种“高贵”共性，同时，广告创作者对他们的生活和消费期也缺乏了解，只能以旁观的角度提供仰慕。

信息传播活动中对媒介掌控有支配性权力的阶层，他们通过各种方式得到社会权利、文化资源、技术资源等有利条件，在传播活动中拥有支配性话语权，决定社会上绝大多数人的注意中心，进而决定社会舆论的基本导向。⁽³⁾从传播资源和传播权力的角度，有研究者将当代中国社会各阶层结构划分出强、中、弱势三类群体，其中，“强势集团：由拥有充分的组织资源的国家与社会高层管理者、拥有充分的文化资源或组织资源的大型企业管理人员、拥有充分文化资源的高级专业人员、拥有充分经济资源的大私营业主构成。中间阶层：由拥有相当或一定的组织资源、经济资源、文化资源的国家与社会管理者、经理人员、私营企业主、专业技术人员、办事人员、个体工商户、商业服务人员、产业人员、农业劳动者构成。弱势群体：由仅仅拥有很少量的或基本没有三种资源的商业服务业员工、产业工人、农业劳动者、城乡无业、失业、半失业者构成。”⁽⁴⁾各阶层在决定媒体传播内容时占有不同的地位，报纸对他们各自的信息需求的满足程度也有很大差别。总体来说，处于信息强势的阶层，在报纸房地产广告内容中被表述为被推崇、被尊重的，不论是广告还是报道，对他们的信息需求都进行满足，同时也愿意表达他们的居住意愿。反之，处于信息弱势的群体的居住意愿，就很难在房地产广告中得到表达，似乎他们是城市社会中没有居住需求的人。

处于信息强势阶层的包括三种类型的人，第一种是执政党及其各级组织和工作人员，他们对传播媒介的控制和使用，即代表国家进行以灌输执政党所认可的意识形态和价值观念为主的信息传播活动，居于传统的“正统”地位。第二种是拥有文化资源，掌握话语权的社会精英阶层。在传播活动进行中，他们并不居于掌握媒介命运的位置，但他们却是不同时期媒介传播内容和传播形式的主要制造者，他们主要处在科技、文化、教育、艺术、体育等行业。他们是社会影响力很大的一批人，也是官方认可的主流文化的主要生产者。第三种是那些并不直接掌握媒介的权利，也不具备传播内容的生产能力和手段，但却具有相当的经济实力的阶层，他们通过传播媒介主动或被动向社会发布信息，成了媒介传播过程中事实上的主角。他们一般会通过广告等经济手段直接对媒介施加影响达到自己的传播目的。⁽⁵⁾

具体到2000年以后房地产信息传播过程，除了政府的政策主导之外，这一时期中的传播强势阶层在房地产广告中的表现为，整个信息环境都有利于经济资本的持有者，也即房产商，报纸的主要作用在于积极为房地产开发造势。房地产的消费者在与房产商的对比中处于整体劣势的情况下，处于权力和文化强势的机关干部和文化工作者，其信息地位高于社会其他成员。这种信息地位的优势，一方面表现为他们由于权力和文化控制能力而获得的信息优势，同时，他们自身也是房产商所看中的优质消费者，因而成为广告中所推崇的生活方式、教育水平等的典范。

作为资本在市场上的支配权与普通人在市场上对商品的选择权之间的桥梁，房地产广告可以将房屋及其附属权力符号化，并向全社会进行展示。房地产购买行为是需要满足人们从基本的安身要求到精神追求的各种层次。拥有一定的房屋产权，是个人对某一居住空间及其相关环境的介入权力。由于对不同住房的占有，规定了人可以进入某一生活环境（小区）、某一社会阶层和生活方式。因此，不同阶层的人在房地产消费方面的需求在很多方面有不同表现。

调查表明，社会阶层越高的居民拥有的可支配住房资源也越多（拥有多处住房），其住房结构也越趋向于大空间与复杂结构。在未来购房预期上，“有房产者还会有房产，没有房产者仍会没房产”，居民对当前住房情况满意与否基本上与居民的未来购房意向没有关系。在预期购房的偏好上，下层和中下层居民首先考虑房子的价格，其次是面积，着重于满足住房消费的“基本需求”；中层、中上层和上层居民首先看重住房的“地段位置”，其次是“周边环境”，他们进一步关注房屋的升值潜力、地域交通等；较多的上层居民也表示看重“配套设施”，提出了居住质量的要求。在住房装修认知上，各阶层之间没有太大差异，绝大部分居民都认为装修重要。但在装修支出上，阶层差异是巨大的，下层和中下层之间、中上层和上层之间落差都很大，上层居民家庭的住房装修花费竟相当于下层居民的30多倍。⁽⁶⁾这种阶层区隔可能反过来造就新社会群体的生成。

对于房产商来说，福利分房制度的取消，使他们进行大盘的销售机会减少，针对个人消费者的广告需求增加。这种需求，一方面表现在广告诉求内容方面的区隔化，也表现在广告媒体使用上的多元化和区隔化。长期单一的报纸媒体格局被打破，除了报纸的房地产广告开始出现上升，路牌、灯箱、道旗等广告形式出现，电视、广播、网络等先进手段也开始被用来树立项目的市场形象。特别是网络媒体，随着上网逐渐成为一种普遍的习惯，以房地产为主题的专门网站或门户网站上的专门社区都日渐兴旺起来。

在报纸广告的表现方面，阶层定位逐渐地明朗起来，楼盘清晰的定位就意味自身与其他楼盘有了明显的区隔效应。几乎每一则广告主题都承诺了一个利益点和支持点。如以自然资源为诉求点：“碧水华庭温泉山庄，足不出户洗温泉”、“山水城林彰显‘隐贵’本质”；以优越地理位置为诉求点：“稀缺繁华地段，罕有景致生活”、“一个坐落在市中心的楼盘”、“河西有名宅，我选枫雅居”、“生活在中心成熟区”；以教育为诉求点：“为孩子的成才‘加码’让你的孩子赢在起跑线上”、“择居择校两相宜”；以情感为诉求点：“幸福是一家人陶醉在母亲河畔的温馨日子”、“在春天家园留下一生难忘的快乐”；以价值许诺为诉求点：“上学上进做上层人士，成名成家住成贤公寓”、“江南书香第，尽在文枢苑”。

在房地产市场逐渐形成的过程中，不同的消费者有不同的价值倾向与心理偏好，房产商不可能期望楼盘的广告能适合任何层次、任何年龄阶段、任何教育背景的消费者的口味，所以出色的广告诉求也只能针对楼盘所圈定的目标客户群而发。房地产广告对消费者的区隔表现出多变量、多角度地对社会进行细分，并着重突出某些群体生活状态的特点。

图3－2　各类诉求在当年房地产广告中所占百分比

在上图中，似乎各大类诉求的变化量并不大，但在具体的诉求使用方面，特别是不同房型和用途的房屋上，区隔性的诉求出现得更为多样和频繁，同时由于房地产广告发布条数的大大增加，各种诉求的表现形式也更为丰富。

在经济方面，1994年至1998年间经常出现的“老百姓”、“工薪”等名词，在转折期偶尔还会出现，但到2000年以后，几乎见不到，取而代之的，则是“富裕家庭”、“成功人士”、“新锐”、“精英”。房地产广告中的“地位名词”，此时具有明确正面与负面的特性，作为低收入代名词的“工薪”等词，已经明显为购房者所不愿侧身于其中的“污名”了。在文化方面，则出现了一些对青年、老年文化的诉求，更重要的是一些中高档楼盘将“教授”等带有明显文化色彩的名词作为对住户的界定，一些与南京传统地名相关的概念如“城南”、“城北”也开始以本地文化特色作为诉求内容。