由企业整体产生的社会资本

7．3．4　由企业整体产生的社会资本

同部门整体可以产生部门的外部社会资本一样，企业整体也可以产生企业的外部社会资本。在前文分析群体社会资本时，笔者曾经以波音公司为例，说明了除通过个人和部门层次的社会资本转化生成企业层次的外部社会资本外，企业本身作为一个行为主体也可以直接产生外部社会资本，相应的例子其实还有很多，反映了理性主体的特点，这是Kostova等学者没有考虑到的。

与波音公司一样，农垦集团公司是比较典型的理性主体，虽然也会体现出一些个人色彩，但是总体而言其社会资本的生成主要依靠的是企业这个整体。在对外联络方面，农垦集团公司作为一个整体大体体现在下面几个方面。

作为我国六大垦区之一，内蒙古第一大垦区，该农垦集团在农垦行业和地区经济中举足轻重，自然受到农业部、地方政府和地方农业银行的高度重视，政策上会给予倾斜，与农业部、地方政府和地方农业银行之间的交往自然也相对频繁，并且地方上的很多单位，如中小学、公检法单位、工商、税务部门等，与农垦集团都是相互依赖的关系，形成了企业集团公司的其他社会资本。

作为全国最优秀的农垦集团之一，每年该集团还要接待大量的来访者，有兄弟单位来学习的，有供应商来推销种子、化肥、农药等产品的，有客户来寻求供应的，络绎不绝。

农业部会不定期组织的农垦系统内部的学习交流活动，每年还有各式各样的农产品展销会活动，还有其他类似的活动，集团公司都积极地派代表参加，当然，这些活动都是行业内的“传统”活动，派不同的人去产生效果差别很小，但是参加这些活动都会为企业带来巨大的价值。

可见，对于管理层而言，不依赖于个人的企业整体社会资本的生成与保持是通过如下两个途径来实现的。

（1）重视企业社会资本八个来源要素的培养。依据个人社会资本和部门社会资本的来源要素，笔者还提出了企业社会资本的八个来源要素，重视培养好企业中的这八个方面自然对企业外部社会资本的“结构嵌入性生成”有决定性的作用，在这一点上，个人层次、部门层次和企业层次都是相同的。在企业层次上，笔者加入了企业形象这个要素，当外部社会实体被良好的企业形象吸引而与企业建立关系时，这种社会资本必然是企业整体的社会资本。农垦集团之所以比翻译公司拥有更多的因企业整体生成的社会资本，很大程度上是因为农垦集团良好的企业形象被更多的社会实体所了解，而翻译公司毕竟规模小、历史短，其企业形象尚未得到很充分地塑造和推广。企业形象与企业能力、企业经营战略和企业文化都有紧密的关系，前文对此有详细的分析，此处不再赘述。

（2）在个人层次和部门层次中，本书还分析了“关系成本”和“互动”的概念，这两个词对于企业层次也是适用的。管理者要让企业整体社会资本的生成不依赖于个人则需要使企业与其他外部社会实体交往互动的模式固定化，不会因人的改变而改变，甚至有时并不需要个人之间的互动沟通（比如农垦集团只是通过定期的邮寄材料保持与某些供应商的交往）。这也是判断企业的社会资本是由个人转化而来还是由企业整体形成的根据，也就是说，只要在正常能力的基础上谁都可以完成的社会交往就是企业整体形成的社会资本，而必须由能力强的人完成的社会交往则要归为个人的社会资本。有学者以投资银行的合作为例，描述了战略联盟中的固定合作模式（Chung，Singh ＆Lee，1995），并提出这种合作模式是基于组织间不断地交换，不论参与到这种交换过程中的人是谁，交换的模式都是不变的（Chung，1996）。农垦集团的例子也反映了这样的事实，而这些事例都表明了企业是可以通过这样的途径生成社会资本的。现在很多企业进行的口碑营销、大客户经理制、企业公关应急机制等管理方法就是这样的模式，力图使与其他行为主体的活动模式固定化，值得大范围地推广。

上述两点在前文中都已经有所阐述，并且也可以借鉴个人层次和部门层次的分析中对相关的问题（包括来源要素、关系成本、互动等问题）的分析，这里就不再展开了。

命题15：不依赖个人的企业整体社会资本的生成与维持需要重视企业社会资本八个来源要素的培养，需要使企业与其他外部社会实体交往互动的模式固定化，不会因人的改变而改变，甚至有时并不需要个人之间的互动沟通。

除此之外，企业社会资本生成还具有结构嵌入的路径。企业作为一个制度化的机构，不仅直接嵌入在周边社区之中，也嵌入在所处的行政区域之中，更嵌入在全球一体化的社会网络之中。所以，企业自然可以成为其社会资本生成的主体。笔者到农垦集团所在市调研时发现，即便不是该集团的员工，普通市民们也以身边有这样的集团而感到骄傲，甚至会主动向他人宣传该集团的特点和实力，这就是经由网络嵌入路径而生成的企业社会资本所起到的作用。可以说，企业营造自身良好的形象，加强与周边社区或更广大区域的和谐关系，对其社会资本的生成有着重要的作用。与上述双边关系相比，网络嵌入生成中的“互动”感也许并不强烈，我们可以通过经济学和社会学的“声誉理论”等来解释这一现象。可以看到，这种由企业作为法人行动者在其体现多边关系的网络嵌入中生成的社会资本更多地依赖于企业整体，而非企业内部的成员。

与品牌、信誉、名望和形象有关的现象可以被称为声誉现象。声誉已经成为经济学中非常重要的概念。经济学中，这一概念是与信息一词联系在一起的。信息的不对称可以引发企业的投机行为。比如，翻译公司的谭经理说，对很多初次客户他都不了解，不掌握对方的经营现状和信用情况，经常发生尾款收不回来的情况，而对于那些大品牌和有信誉的大公司，合作起来则顺畅得多，很少出现欠账不还的现象，在翻译人手不足的情况下，他可能就会只接有声誉的公司的单子，而推掉一些他不了解的客户的单子。可见，声誉可以成为解决信息不对称问题的有效手段。

社会学对于声誉现象的解释比经济学更进一步^[6]。Stuart、Hoang和Hybels（1999）提出，组织间的交换关系可以被理解为互相的认可。初始阶段的组织缺乏资源和经验，所以往往比较脆弱，在盈利能力和可靠性的表现上都有很大的不确定性，同时，由于缺乏长期的经营结果的支持，所以比较难获得认可。而当这个没有被认可的初创组织与一个具有很高声誉和地位的组织建立关系后，它会被认为是得到了后者的好评，并且，其他组织也会因为认可后者而对该组织产生认同。Steuart等人通过实证研究，分析了初创的科技企业首次公开募股活动与它们的战略伙伴的声誉地位之间的关系，结果发现，那些与具有较高声誉和地位的组织之间建立联盟关系的初创企业进行首次公开募股活动的时间比其他新企业要早，而且能够从募股活动中获得更大的收益。从Steuart等人的研究中也可以看出，声誉可以带来社会资本，同时社会资本也会为组织赢得声誉，这是一个相互的关系。

Granados和Knoke（2005）应用了结构主义对地位的界定，提出地位是等级化了的分层系统中一系列结构位置的属性。他们认为一个行动者在网络中所具有的联系越多，其所处的地位越高，并且，一个行动者所联系的其他行动者的地位越高，则该行动者的地位也越高。综合来看，一个行动者在网络中的地位是其该行动者具有的联系数和其所联系的其他行动者地位的函数。Podolny（1993）提出了一个基于地位的市场竞争模型。由于产品的质量在消费之前并不能够被掌握，而生产厂商的地位是产品质量的标志之一，因此生产者的声誉和地位在市场中的建立和维持与消费者的购买决定之间具有相关关系。Podolny提出，产品质量与生产者的声誉之间存在联系，比如，产品质量越好的企业越容易获得较高的市场声誉和地位。但是，这种关系会因生产者和市场中其他组织，例如供应商、渠道商、其他生产者和消费者之间的联系的不同而调整。与地位较高的组织之间的联系往往使组织也获得较高地位；反之，与地位较低的组织之间的联系也会降低组织地位。同时，组织间关系的建立和解除对组织地位也有影响，例如，与具有较高声誉和地位的组织织间解除战略联盟伙伴关系有可能对组织的声誉和地位产生消极影响。这种组织间网络关系对地位的影响作用在那些新兴的、地位层次尚未形成或不稳定的组织领域内可能更为突出。另一种经常被忽视的调整方式在于，生产者和消费者之间的联系可能阻碍后者对于前者产品质量及其变化的认识。可以认为这是一种对组织间关系的过度嵌入，或者地位层次的惯性作用^[7]。显然，企业层次的声誉的建立可以被视为结构性嵌入的机制，其行为的主体是企业而非个人。

与部门层次一样，企业社会资本的结构嵌入性生成与企业整体通过互动生成社会资本这两个过程不能完全脱离开来，应该结合在一起进行分析。