测量质量与满意度

三、测量质量与满意度

能够对质量加以测量是采用质量管理的前提。因此，我们现在来谈谈测量景区质量与满意度的两种方法。

1.基准化分析法

基准化分析法早已出现，只是近年来才应用于景区这一特定领域。英国汉普郡1999年启动了一个让景区应用基准化分析法的大型项目，该项目将基准化分析法定义为：“持续进步从而达到最佳水平，不断地测量本组织经营状况并与其他组织进行对照分析的过程。”基准化分析法允许组织参照其他同类组织来控制自身经营绩效，也允许组织在一段时期内根据自身状况控制经营绩效。

英国汉普郡的试点项目涉及九个收取门票费用的景区，基准化分析法被运用在这些景区经营管理中的五个方面：

·营销；

·零售；

·餐饮；

·财务管理；

·其他创收活动。

试点项目包括三个主要阶段：

（1）在全部九个景区进行顾客满意度调查：

·制作基准化分析法最佳做法手册，要求景区经理/员工依据一系列的标准给景点打分；

·在基准化分析手册打分情况和顾客满意度调查的基础上，为每个景区制定单独行动计划。

（2）以营销为例，测量的标准有：

·营销职能：涉及诸如横向营销计划（overarching marketing plan）、营销预算、营销人员以及组织对营销的承诺等问题；

·市场调研：涉及景区内及景区外市场调研过程中好的做法；

·顾客群：涉及景区对顾客群的了解；

·竞争：涉及景区对当地及地区内竞争的了解；

·沟通：涉及内部及外部沟通问题；

·手册/宣传单：涉及景区促销材料的质量；

·促销与宣传：涉及诸如景区攻关与事件策划、网站与促销战略等事宜；

·邮寄名单：涉及景区为协助营销活动而建立和管理顾客邮寄名单的方法；

·监督及评价：涉及景区对营销活动进行监督及评价所采用的方法。

根据这些标准，我们设想一下这九个景区的平均得分为75%，最低分55%，最高分95%，而其中一个景区的分数为60%。那么，这个景区在营销方面的表现就低于平均水平，因此需要进一步改进。从理论上讲，这个景区可以参照分数较高的景区，移植经验，弥补不足。这种做法是建立在“基准化分析法俱乐部”成员之间相互合作与信任的基础之上，人们期待经营绩效较好的景区能够与表现欠佳的景区分享经验。

当然，在竞争相当激烈的景区市场中保持这种合作是十分困难的。哪个景区会把势力较弱的竞争对手培养成和自己一样强壮呢？也许，更好地克服这一问题的做法是通过政府机构或独立的组织来负责管理基准分析并制定行业标准。

（3）有效地应用基准分析法，还要克服其他一些问题：

·需要简单而便于操作；

·需要客观、诚实地测量景区的经营绩效。

尽管如此，基准分析法仍旧是改进经营绩效的一个好办法。

然而，当景区追求的是竞争优势而不是竞争均势时，基准分析法可能会使景区称为“最小公分母”，也可能使各个景区同质化而不是差异化，而这一点多少有些令人遗憾，因为多样性恰恰是景区业的一大优点。

2.SERQUAL和H ISTOQUAL测量法

SERQUAL测量法是柏拉舒拉曼（Parasuranman）等人于1985年提出的定量测量产品及服务质量的方法。这种方法已被广泛地应用于旅游接待业。弗洛克特与休斯（Frochot and Hughes）在2000年发表的一篇论文中试图在SERQUAL模型的基础上运用H ISTOQUAL模型对英国历史遗址类景区的服务质量进行测量。表3.6列出了测量的结果，这些结果是在英国的三个历史遗址类景区选取部分游客作为样本进行调查的基础上形成的。

表3.6　运用H ISTOQUAL测量法计算的最终样本平均分值

续表

资料来源：John Swarbrooke.The development and management of visitor attractions.2006.