二、市场营销学的产生与发展
1．市场营销学的产生
彼得·德鲁克（Drucker）认为，市场营销作为企业的自觉实践最早起源于17世纪的日本，而不是西方。他指出：市场营销最早的实践者是日本三井家族的一位成员。17世纪50年代，他在东京成立了世界上第一家百货商店，并为该商店制定了一些经营原则。250年之后，美国的西尔斯–罗巴克公司才提出类似原则。该原则的基本内容是：公司充当顾客的采购员；为顾客设计和生产适合需要的产品；保证满意，否则原款奉还；为顾客提供丰富多样的产品等等。
直到19世纪中叶，市场营销作为企业的自觉实践才在美国国际收割机公司出现。第一个把市场营销当做企业的中心职能，并把满足顾客需求当做管理的专门任务的是美国国际收割机公司的赛勒斯·H·麦考密克（Cyrus H．McCormick，1809—1884）。他创造性地提出了现代市场营销的一些基本工具和理念——市场研究与市场分析、市场定位观念、定价政策、向顾客提供零部件和各种相关服务、提供分期付款信贷等。
又过了50年，市场营销才成为美国学术界的研究领域，进而登上企业经营管理的舞台。直到20世纪初期，“市场营销”才首次作为大学课程名称。1904年，W·E·克鲁西（W．E．Kreusi）在宾夕法尼亚大学讲授了一门名为“产品市场营销”的课程。1910年，拉尔夫·斯达·巴特勒（Ralph Starr Butler）在威斯康星大学讲授了一门名为“市场营销方法”的课程。巴特勒指出：“在对整个销售领域进行考察时，我发现：人员推销和广告往往与销售观念的最终表现密切相关。我在宝洁公司的那段经历也使我坚信这一点：一个试图销售其产品的厂商在派遣推销员或通过在刊物上做广告来体现其销售观念之前，必须考虑并解决一大堆问题，而解决问题的方法可以概括为市场营销方法。”
在市场营销思想发展过程中，美国的大学教师起了十分重要的作用。尽管当时尚不存在“市场营销”（而更多的是采用“分销”）这个术语。正是这些早期的市场营销教师最先洞察到市场营销的未来发展趋势，坚信随着社会经济的不断发展，市场营销必将有着远大的发展前途，从而为市场营销思想的发展作出了历史性的贡献。
2．市场营销学的发展
市场营销学的发展经历了如下阶段。
（1）发现时期（1900—1910）
在此期间，承担大学商科教学的教师们开始注意到交换领域的定价、分销和广告问题的研究，并陆续开设相关课程，但市场营销学的理论体系尚未形成，授课时常借用经济学理论。
（2）概念化时期（1910—1920）
随着批发业和零售业的逐步壮大，广告术和推销术也得到了进一步发展。学术界开始运用产品研究法、机构研究法和职能研究法研究市场营销问题，陆续提出了一些本学科的新概念，初始的学科体系逐渐形成。
（3）整合时期（1920—1930）
为促使市场营销理论的完善和科学化，学术界开始将各专门学科和各种研究方法的成果加以整合，融合提炼博采众长，形成了较为系统的市场营销理论，本学科的独立性、系统性和完整性日趋明显。
（4）发展时期（1930—1940）
已出版的各种市场营销学原理论著经过不断修订，在理论体系上有了明显发展。尤其在消费者分析的有关章节里，开始加进了社会学、心理学等非经济学的理论，并逐步向消费者心理研究和市场营销问题的定量化研究发展。
（5）重新评价时期（1940—1950）
这一时期，既是对原有研究成果的重新评价时期，又是强调市场营销学理论体系科学性的时期。其主要特征是：更加强调市场营销管理；更加强调从消费者立场出发，把市场营销当做整体来考察；在原有理论体系基础上，加进了计划、预测和预算等市场营销职能。
（6）重新概念化时期（1950—1960）
这一时期的主要特征是：市场营销理论的阐述更加准确；广泛吸收其他学科（包括自然科学和社会科学）的概念、原理，理论体系更加充实；注重市场营销决策研究和定量研究；强调市场营销活动必须适应消费者需求的变化；强调目标市场营销、市场营销信息和市场营销系统的重要作用。
（7）差异化时期（1960—1970）
市场营销学从原来的总结性、归纳性和概括性分析研究，转变为区别不同的研究对象、确定具体研究内容的专门性研究，并分化出许多子学科，如服务市场营销、国际市场营销学、非赢利组织市场营销学、房地产市场营销等。
（8）社会化时期（1970—1980）
市场营销学由原来单纯论述企业或组织的市场营销活动，转变为强调企业市场营销活动所关联的社会责任、社会义务和商业道德，强调借助市场营销学原理和方法来推进社会事业的发展和社会目标的实现。由此而导致的结果，是社会日益认同该学科在经济发展、社会进步以及精神文明等方面的重要作用。
（9）国际化时期（1980—1990）
这一时期，既是市场营销学的分支学科——国际市场营销学——的理论化、系统化的大发展时期，也是市场营销学在国际范围内迅速扩散和广为采纳的时期。伴随着和平与进步的国际潮流，许多社会主义国家积极倡导改革开放、发展经济。这一方面积极促进了市场营销学的传播，另一方面也极大地丰富了市场营销学的理论内容，迅速壮大了市场营销学的教学研究队伍。
（10）再次重构时期（1990—2000）
这一时期，市场营销学界日益重视高新技术对市场营销的影响、渗透。不少企业利用计算机软件来辅助营销管理（如CRM等）及开拓业务（如e－business等），研究科学技术给市场营销带来的机会与挑战。总之，探索市场营销在新技术革命条件下，特别是互联网时代的走向，成为这一时期市场营销教学与研究的热门话题。
知识链接
虚拟市场营销
信息社会的到来正在逐渐改变传统市场营销的运作模式。以互联网技术为基础的电子商务不仅会取代旧有的贸易方式，而且将市场营销竞争从一个物理的空间转化到一个虚拟的空间。
21世纪市场营销因素的组合是信息与互联网技术的组合。以互联网技术为基础的高新技术与市场营销资源融合在一起，在信息社会发展的催化与影响下，生成新的市场营销模式——营销虚拟化。营销虚拟化即消费者身份虚拟化，消费行为网络化；广告、调查、分销和购物结算都通过互联网而转变为数字化行为。消费者通过互联网这个虚拟的购物空间确定自己的消费行为，标志着21世纪虚拟营销时代的到来。虽然目前中国的电子商务尚在起步阶段，应用的行业和推广的产品较为有限，相配套的支付系统和安全保障体系也还不完善，但如同中国加入世界贸易组织一样，加入互联网营销是中国21世纪追赶或与世界潮流保持同步的一条捷径。如果说20世纪的中国与西方发达国家在工业化进程上的差距是几十年甚至上百年的话，21世纪的中国在互联网方面与西方发达国家的差距则相对较小。可以说，互联网为中国市场营销的发展提供了一个千载难逢的机会。
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