旅游营销管理的过程与全书总览

1.5　旅游营销管理的过程与全书总览

1.5.1　旅游营销管理的体系

虽然旅游营销管理与其他的人力资源管理、财务管理等不同，其所有的活动都是围绕着旅游者的需求和需求的满足来展开的，但是营销管理如同其他的管理一样，在其活动的整个过程中体现着计划、执行、控制、反馈和调整这样几个基本的环节。因此，旅游营销管理过程体系可以用图1-4来概括。

图1-4　旅游营销管理过程体系

1.5.2　全书总览

本书的结构和布局完全按照营销管理过程的体系来展开，共13章，分成为5篇：基础篇、环境篇、战略篇、策略篇、实施篇以及展望篇。本章为基础篇，主要帮助大家充分地理解营销的基本概念和含义，树立正确的旅游营销的理念思想，并且对营销管理的过程有一个基本的了解。

环境篇，涵盖了第2、3、4、5章。作为营销计划和各项工作开展的基础，环境篇包括对旅游营销活动所处的宏观和微观环境的分析、对旅游市场构成和需求特征的分析和研究、对旅游行业和竞争态势的分析方法，以及针对特定营销问题如何展开营销调研。

战略篇，包括第6章和第7章。虽然篇幅不多，但是战略篇却是整个旅游营销管理的核心，是营销计划中的战略性计划。它涉及企业如何选择和确定自己的目标市场，以及如何在目标市场进行定位的战略，帮助企业更好地满足顾客，并与竞争对手竞争。

策略篇，包括第8章至第11章。策略是在营销战略的基础上，对于如何达成营销战略目标，如何综合运用企业的各种营销要素，形成合理的营销组合所做的计划和安排。虽然在体系安排上，本书仍然遵从传统营销中的4P（即产品、价格、渠道和促销）的划分方法，但是在每个营销要素中，本书都结合旅游营销和服务营销的一些特色，融入了一些新的观念或者新的内容。例如，在产品策略中融入了服务产品创新的理念；在促销中更加强调形象塑造和客户关系的维系。

实施篇，即本书的第12章。它是保证战略和策略能够得到有效实现的重要活动。该章主要针对如何组织实施既定的营销计划，如何对实施的过程加以控制并且进行反馈展开讨论。

展望篇，即本书的最后一章，第13章。旅游市场是最富于动态变化的市场，旅游营销也是最富于变化和创新的活动，营销观念也处于不断的演进当中。在展望篇中，主要对现在正在发生的变化或未来可能发生变化的领域和特征进行简要地梳理，并引导学生更多地思考和发现旅游营销中可能的趋势。

市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销活动广泛地存在与各行各业和各个层面上。指导市场营销活动的营销理念经过了五个明显的发展阶段。以关注产量为核心的生产观念、以关注产品品质为核心的产品观念、以大力推销促进为核心的推销观念都是以产定销的传统观念。营销观念和社会营销观念则是现代的营销观念，也是真正意义上的营销观念。

营销观念以消费者的需求为核心，通过比竞争对手更好地满足消费者的需求来获利。在这种观念的指导下，营销活动从原有的销售环节延伸到了企业价值链活动的每个环节：即从产品的设计生产到产品的销售和售后服务。社会营销观念则要求企业在满足消费者需求的同时，能够兼顾社会的整体福利，承担更多的社会责任。这两种观念都是旅游营销者应该秉承的理念。由于旅游产品所具有的无形性、异质性、生产和消费的同步性、易逝性、顾客移动性、体验性、文化冲突性和高度关联性特征，旅游营销活动中应该还遵循诸如合作营销、跨文化视野、持续创新等一些重要的理念。

旅游营销管理活动的整个过程可以概括为“营销环境分析-营销战略计划-营销方案计划-营销实施-控制与反馈”这样几个基本阶段。这也是全书展开的基本脉络。

1.戴光全.旅游关系营销：旅游营销创新的一个概念性框架.桂林旅游高等专科学校学报，2003（4）

2.巫宁.从社会信息形态变革看旅游营销.旅游学刊，2007（4）

3.旅游营销经典案例之香港旅游业，http://www.aatrip.com/anli.mudidi/25994.html

案例讨论：千岛湖旅游的发展与跃进

千岛湖概况

千岛湖位于浙江省西部杭州市所辖淳安县，距杭州市区151千米。地处北纬29°11′-30°02′，东经118°20′-119°20′。淳安县拥有以千岛湖为代表的高品位旅游资源。千岛湖国家森林公园是全国面积最大的森林公园，湖区面积573平方千米，湖中拥有形态各异的大小岛屿1078座，平均水深34米，能见度最高达12米，属国家一级水体，被赞誉为“天下第一秀水”。种类众多的生物资源，文物古迹和丰富的土特产品以及众多的文化遗迹和睦剧、舞龙灯、台阁等民俗文化亦成为富有吸引力的资源。

千岛湖旅游发展历程

1982年1月，中共淳安县委设立了新安江风景区规划建设办公室，并开发建设东南湖区桂花岛，由此拉开了千岛湖风景区建设的序幕，标志着千岛湖旅游正式开始起步。自此28年来，淳安县旅游业经历了起步、壮大、提高、转型四个阶段，游客接待人次持续攀高，品牌知名度日益响亮，产业规模不断壮大，旅游经济快速增长，并正朝着长三角首选、全国一流、世界知名旅游景区的目标迈进。1992-2008年关键年份淳安千岛湖旅游经济主要指标如表1-4所示。

表1-4　1992-2008年关键年份淳安千岛湖旅游经济主要指标

1982年11月，千岛湖所在的“富春江-新安江”风景区为首批国家级44个重点风景名胜之一。1985年9月千岛湖管理局成立，标志着千岛湖旅游管理开始走向规范、科学、有序的发展方向。10年间，主要围绕湖区的原有资源建成了桂花岛、密山岛、龙山岛等九个湖内景点。游客主要以观游千岛湖，住建德白沙为主要游览形式。

1992-1997年的五年间，淳安千岛湖旅游发展进入壮大阶段。由于淳安县人民政府出台了“谁投资、谁经营、谁受益”的鼓励政策，极大地调动了社会各方投资建设的积极性。一时间，景区开发呈现欣欣向荣的景象。然而景区管理不科学不规范的问题逐步凸显。千岛湖“3·31”事件发生以后，淳安开始强化了旅游安全的监管工作，并在1995年起实施了景区大门票制度，进一步规范景区管理。以此为契机，千岛湖不断强化景区建设和对外宣传，提升了景区的品位。

1998-2001年，在旅游业获得了快速扩张之后，原有强调发展速度的发展方式，显示出了许多的不足。景点景区小、散、乱，旅游者对景区质量的评价较低，比较粗放的经营方式也给景区环境带来了一定的影响。从1998年开始，千岛湖景区开展了轰轰烈烈的“景点革命”，根据“严格保护、统一管理、合理开发、永续利用”的原则，投资1.5亿元对景区内23个景点进行了关、停、并、改的综合改造，形成了13个较高品位的景点，实现了千岛湖景区从量的扩张到质的提升的转变。

从2002年开始千岛湖旅游进入了转轨变型期。这一时期，根据国内旅游市场需求的发展变化，县旅游局提出千岛湖旅游要从单一观光型旅游向观光、休闲、度假、商务、会展、运动的综合型旅游发展。2004年通过强化景区综合管理处职能，推行和实施了游船“六统一”管理，建立了旅游发展基金；2005年底组建了以政府控股为主的千岛湖景区旅游有限公司，景区建设走向了以政府主导、企业主体的整合发展之路。这一阶段，淳安县将千岛湖品牌打造摆在了一个极为重要地位，每年投入上千万资金和大量的人力物力用于品牌塑造和品牌宣传，形成了一系列具有广泛影响力的节庆活动，如杭州千岛湖秀水节、千岛湖国际游艇展、中国淡水鱼烹饪大赛、全国皮划艇春季赛、环千岛湖国际自行车挑战赛和国际湖泊旅游论坛等。

千岛湖营销理念和手段的变革

与千岛湖旅游产业同步发展的是千岛湖的营销理念和营销手段。起步阶段的发展思路是“靠山吃山，靠水吃水”的简单利用风景资源，靠人头赚钱的观光旅游产品开发。在竞争激烈的情况下，依靠价格来吸引市场，牺牲服务质量来换取利润的做法广泛存在。例如杭州的千岛湖一日游的报价是138元，其中，旅行社只能拿到38元，“拉客者”的佣金高达100元之多。景区景点也缺乏改进的动力，景点老化、服务原地踏步。

为了改变等客上门的局面，千岛湖开始了走出去，请进来的宣传之路。他们曾第一个深入县市、社区搞促销，是南方最早走出长江以北，乃至全国的景区之一；他们的“水下古城”的新闻炒作实谓宣传中的经典手笔。然而，宣传的效果似乎总是无法持续，也没有从根本上改变千岛湖旅游营销的面貌。

通过不断地探索和反复地研究，他们终于摸索出了自己的一套“五指营销法”。所谓“五指”，具体含义为：大拇指代表游客，小拇指代表景区，中指为媒体，而无名指、食指则分别代表“地接社”和“组团社”。眼下旅游业已演变为买方市场：游客永远是老大，即为大拇指；景区永远是老小，即为小拇指。两者关系为前者主动，后者被动。双方之间的传递运作，依靠中指即媒体。换言之，即大拇指、中指加小拇指，也就是游客、媒体和景区，三指鼎立，自成天地，则可组成一般意义上的旅游操作。仅这三指出手势单力薄，未能雄霸一方，欲达目的须五指抱拳，方争天下。食指、无名指虽作用相近，只起辅助、加力作用，却不能失之，与其他三指一靠，其力无穷，光耀全局。显然，五指中媒体地位“凸”出，竟超越旅行社之上，是颇令人玩味的新观点，若按此理论操作，原来靠旅行社促销的传统方式亟须调整。

资料来源：根据http://www.1000is/and/ake.com/wpfiles/3052-20090330.doc和http://www.ds-h2.com/Article/showArficle.asp？ArticleID＝44改编

问题与讨论：

1.千岛湖的旅游发展过程中体现出哪几种营销观念？

2.五指营销法的合理之处在哪里？是否需要改进？

1.请在自己周围寻找一个熟悉的旅游企业，通过询问、观察和第二手资料的收集，来了解企业营销活动有哪些内容，他们的活动中体现出怎样的营销观念。

2.与自己的同学一起讨论，旅游专业的学生应该怎样营销自己？