非政府组织营销管理的过程与策略

8．3　非政府组织营销管理的过程与策略

8．3．1　非政府组织营销管理的过程

对非政府组织而言，制订一个合理的、能充分利用现有和潜在资源并能抓住市场机会的战略计划，仅仅是营销管理的一个方面。组织的营销活动能否取得预期的目标，更重要的还在于组织的营销计划是否得到了有效切实的执行。因此，非政府组织有必要对其战略计划的实施进行全方位的管理，对整个经营计划的执行过程，进行精心的组织、恰当的协调和适时的控制。由此，非政府组织营销管理的过程就包括分析市场、制定营销战略、执行营销战略计划以及控制营销战略四个阶段。

1．分析市场

分析市场是组织制订营销计划的基础。只有根据不断发展变化的公众要求制订出来的营销计划才是有效的。而公众的需求是不断变化的，这种变化不会直接形成可利用的信息传输给非政府组织。对公众需求变化的了解和掌握必须依靠对市场的分析，通过分析市场取得的信息来制订组织的营销计划。非政府组织对市场的分析的目的就在于寻找目标市场，并获知市场的需求。

在我国，非政府组织所遭受的竞争压力很少，之所以还要再分析市场，是为了提高资源的使用效率。资源不足已成为阻碍我国非政府组织发展的瓶颈，对市场进行分析，从而准确定位顾客以及顾客的需求，将使有限的资源发挥最大的效用。对市场的分析要考虑与市场相关的宏观因素和微观因素，这些因素包括营销组织的人口、经济、社会文化、政治法律、科技水平、自然生态等宏观因素，也包括组织者、市场、公众等在内的微观因素，其中最重要的是对目标公众的分析。非政府组织的目标公众主要包括内部公众、社区公众、顾客公众、媒介公众和政府公众。

（1）内部公众

非政府组织的内部公众是指组织内部沟通的对象，包括组织的志愿者、全职的工作人员等。非政府组织对内部公众的分析是为了加强沟通，提高组织的向心力和凝聚力。对非政府组织而言，其内部公众主要是志愿者，志愿者参与非政府组织活动的目的并不是为了经济性的回报，但是他们对非政府组织同样有着期待。这种期待可能是希望参与其中获得精神的满足、或者是为了使自己的生活更加充实。非政府组织必须认真分析志愿者参与组织的目的，创造机会满足他们的各种心理需求，增强他们参与志愿活动的积极性。对于非政府组织的全职工作人员而言，他们与企业的员工也有不同。虽然他们与非政府组织是一种雇佣的关系，但是这种雇佣关系又不同于企业。在企业中，维系员工与企业关系的主要是经济关系，而非政府组织可以利用的激励手段更多是精神激励，精神激励要想发挥作用首先必须保证员工的认同，只有这样，才能通过增强组织的凝聚力以提高组织的外张力，从而吸收更多的资源。

（2）社区公众

非政府组织的社区公众指的是组织所在地的区域对象，包括当地的管理部门、地方团体组织以及左邻右舍的居民。社区是组织赖以生存和发展的环境，社会关系直接影响组织的生存。地方性非政府组织的活动直接受社区的制约，需要依靠本地区的资源来发展自己。而即使是跨区域的非政府组织，也要善于与各种不同背景的社区公众打交道，以争取社区各种地方性资源的支持，使组织能在各种不同环境下顺利地开展活动。此外，社区关系直接关系着组织的公众形象。由于非政府组织和社区公众共处一个社区，他们对组织的某一种评价和看法极易被扩大为区域性的影响，从而形成组织的某一种公众形象。换言之，社区关系的好坏，直接影响着组织的公众形象。

（3）顾客公众

非政府组织的顾客是指那些直接从组织享受服务的群体和个人。明确非政府组织的服务对象，从而更好地为他们提供服务，是提高组织知名度和美誉度，增强组织吸引力和影响力的重要举措。良好的顾客关系体现了组织正确的营销观念和行为。在营销观念和行为上自觉地为顾客公众服务，以顾客的需求为导向，为顾客所有，为顾客所治，为顾客所想。

（4）媒介公众

媒介公众指的是新闻传播机构及其工作人员。媒介公众是非政府组织公众中最敏感的一部分。媒体经常扮演非政府组织与公众沟通的中介，它是传播性质最强的公众。在社会生活中，媒体经常扮演信息把关人的角色，他们决定信息的取舍、流量和流向，确定公众舆论的中心议题。非政府组织要分析媒体公众，旨在促进媒体对组织的了解和支持，以便形成有利于组织的舆论氛围，并通过新闻媒介实现与大众的广泛沟通，增强组织对整个社会的影响。

（5）政府公众

政府公众指的是政府机构及其工作人员。任何社会组织都必须接受政府的管理和协调，即使是在西方公民社会发达的国家。在我国，非政府组织和政府的关系更加紧密，许多非政府组织甚至依赖政府资源生存。与政府建立良好的关系，能够为非政府组织形成有利的政策、法律和社会管理环境。通过良好的政府关系，能及时了解有关政策的变动，较方便地得到政府的政策支持，能对本组织的问题在进入法律程序之前提出意见，使之对组织的发展有利。

2．制定营销战略

非政府组织的营销战略指的是组织为了实现长远的社会目标，对其市场营销活动制定的一种长期性、全局性和系统性的策略与行动总方案。市场营销战略是组织整体战略的“神经系统”。在实际运作中，组织根本的发展战略是通过市场分析及对自身能力的分析所作出的整体规划，它直接关系到组织的主要力量在长期内的使用方向、重点和方法。而营销战略则是集中解决在市场决策上所制订的计划，它概括了市场营销中的每个重要的战略。制定营销战略，实施营销战略管理，透过战略窗口把握时机，避开或消除不利的影响，能够保证组织目标、资源动态有效地与变化的环境相适应，这些都关系到组织兴衰成败。市场营销战略的制定表现为市场营销战略计划的编制，主要内容包括确定组织的使命、制定战略目标等。

（1）确定组织使命

组织使命是组织生存发展的总方向、总目标和总的指导思想。它集中地反映了组织的价值观和组织力图要为自己树立的形象，界定组织的主要服务范围，规定企业试图要满足的顾客的基本需求，揭示本组织与其他组织的差异。每一个非政府组织都必须有自己明确的使命，为行动提供指导。如“自然之友”以推动群众性环境教育、提高全社会的环境意识、倡导绿色文明、促进中国的环保事业、争取中华民族得以全面持续发展为使命，积极推动中国环保事业的发展。首先，编制组织的使命应以公众的需要为导向，而不是以组织自身的喜好为导向，在满足公众需要的过程中实现组织的使命；其次，组织要通过市场细分，确定组织的服务使用范围和资源优势，恰当地规定组织的业务范围，避免不着边际或过于狭窄；最后，必须保证组织的使命具有一定的激励性，使组织的志愿者和其他的工作人员在工作中得到心理的满足。

（2）制定战略目标

在现实生活中，组织的使命由于过于概括性而必须转化为组织各层次的战略目标。组织的战略目标包括组织的社会责任目标、组织能力目标、组织财务目标和组织发展目标等。就非政府组织而言，社会责任目标是组织最重要的目标。但是社会责任目标的实现必须以能力目标和财务目标的实现为前提，只有在实现了组织的责任目标之后，组织自身的发展目标才可能实现。非政府组织在设计组织的战略目标中，必须保证各种子目标之间不冲突，以实现协同的效果；同时在不同的子目标之间排列时，确保目标之间按照轻重缓急的顺序排列，保证优先实现组织近期的、易实现的目标；同时，对目标的设定要具有一定的激励作用，过高的目标让工作人员经常感受到挫败感，将压制他们的积极性，而过低的目标太容易实现也不能激发人的积极性，一个好的目标应该是大多数人经过努力能实现的，这样既可以激发工作人员的创造性，又能使他们在工作中收获成功的喜悦。

3．执行营销战略计划

执行营销战略计划是将业已制订的市场营销战略计划付诸实施，使其转化为任务和行动，实现组织战略目标的过程。营销战略计划的实施不仅是落实组织的战略计划的过程，而且是在实践中进一步完善战略计划的过程。因此，战略计划的实施对非政府组织而言至关重要。为保证组织的营销战略计划执行顺利，必须坚持以下原则：

（1）统一指挥原则

非政府组织是通过志愿求公益的组织，组织的成员以大量的志愿者为主。组织的志愿者分布在不同的行业和地区，从事着不同的工作，当他们聚集在一起时就需要有人来引导，以保证组织所形成的合力大于每个志愿者单个力量之和。非政府组织排斥官僚制，但还是需要建立完善的指挥体系。组织任命的或志愿者推选的领导人由于在组织中掌握了比普通志愿者更多的信息，他们对组织的战略意图的领会往往也更深刻、全面。因此，非政府组织也要在领导的统一指挥下开展配置资源、营销组织、沟通信息等活动，保证组织协调、平衡地开展工作。

（2）任务和目标一致原则

非政府组织的根本目的是为了推动社会的协调发展，实现共享的公共利益。因此，在设置组织的内设机构时必须以此为出发点，在保证组织的功能要求和完成任务的前提下精简机构，保证工作效率和工作的业绩，避免因人设岗。考察组织机构设置优劣要以是否有利于组织目标的实现为最终标准。随着组织的任务发生变化，组织的机构设置也应该进行相应的调整。

（3）权变原则

组织营销战略计划的设定都是以未来为导向的，现实生活中执行这些战略计划时时常会有所偏离。如果组织的内外环境发生了重大变化，使得原先制订的计划在现实中已不可行，那么就需要对计划进行调整，这就是组织的权变原则。权变的关键是识别计划实施中的关键变量，密切跟踪这些关键变量，当这些关键变量超过了预警指标时，就要调整原先的计划，以新修改的方案来替代它。非政府组织所面临的环境与企业一样，都具有极大的不确定性。如何根据变化的环境来调整组织的行为关系着对社会服务的提供。如一些志愿献血者组织，在天气暖和的季节只要在街头鼓励市民加入志愿献血队伍就可以收到不错的效果，但随着气温的降低，上街的市民减少、献血的积极性也下降，此时他们就要改变活动的策略，将活动的中心移向人员密集的高等院校，鼓励师生献血，以保证临床血液的正常供应。

（4）适当授权原则

非政府组织的适当授权和统一指挥并不是矛盾的。就非政府组织而言，它具有组织的一般特性，这就要求组织必须在统一的原则指导下开展活动。然而非政府组织又有与其他组织不同的特性，它是非营利性、志愿性的组织，参与非政府组织活动的志愿者大多是出于公益心态的。而且就我国而言，非政府组织的志愿者一般素质相对较高，他们不喜欢被过多地约束。因此，非政府组织在执行营销计划时必须进行适当的授权，赋予广大的志愿者更多的自主权，使他们在参与组织的活动的同时也发展自己，从而获得对组织更高的认同，推动组织的发展。

4．控制营销战略

营销战略的执行并非战略营销管理的终点。非政府组织营销战略的执行存在许多环节，其中大量的机构和人员参与其中，当其中某些环节或人员出现偏差时，可能会对全局产生重大影响。如果不实施动态的控制，并对发生的偏差进行纠正，其后果可能极其严重。此外，由于环境的不确定性，非政府组织在事前制订的计划可能脱离现实，因此必须在环境出现变化时及时地调整营销战略，以保证战略目标的实现。非政府组织的营销战略控制主要包括对战略计划所规定的各项任务的完成情况、完成质量、计划执行的偏差进行检查的方法、时间及频率。营销控制计划一般包括三种：

（1）年度控制计划

年度控制计划包括非政府组织在年内争取资源、提供服务以及其他目标的实现。为了完成年度控制计划，必须明确规定组织每个季度、每个月的目标；明确规定检查计划执行情况的手段；确定执行过程中严重问题出现的原因；确定最优的修正方案，以弥补目标和执行之间的缺口。

（2）战略控制计划

由于非政府组织的环境在迅速地变化，组织必须及时检查它的总体战略经营计划，以考察原有的战略是否有利于组织目标的实现。因此，非政府组织必须对外部环境保持高度的敏感，在重要的变量发生变化时及时地调整组织的战略，保证组织战略和环境的相互协调。

（3）顾客满意控制计划

非政府组织和企业一样，需要以顾客为中心。但在我国，非政府组织常带有极强的父权主义色彩，而忽视顾客的满意度考察。非政府组织的顾客不仅指接受服务的公众，还包括为组织服务的工作人员和志愿者。战略计划必须经由工作人员和志愿者的行动转化为现实，因此，他们对工作的满意程度关系到组织活动的开展。而顾客的满意度是检验组织营销战略的试金石，只有顾客真正被置于平等的地位，而不是以弱者的身份接受调查时，才会对组织给予真实评价。根据顾客的满意度调整组织营销战略是提高知名度和美誉度的关键。

8．3．2　非政府组织的营销管理的策略

1．非政府组织的产品策略

产品是能够满足顾客特定需要和欲望的所有东西。非政府组织的产品既不是纯公共产品，也不是私人产品，而是介于二者之间的准公共产品。从形态来看，非政府组织的产品包括两类，一为有形产品，二为无形产品。就有形产品来看，它的形态与营利性组织提供的产品相似，如非营利性医院的药品，但是提供有形的产品并不是政府的最终目的，它只是政府借以实现其价值理念的媒介。如在非营利性医院中，廉价药品是为了实现医院“人人平等，病有所医”的理念的。非政府组织的无形产品包括观念和行动，即非政府组织向社会传达的态度、价值观以及与这些态度和价值观相吻合的各种行为和行动。在非政府组织的生产中，以无形产品形式存在的服务占了大多数。

非政府组织提供的服务与其他有形产品有着明显的区别：一是不可分离性。非政府组织提供的服务从生产、流通直到最终消费，中间是没有时间间隔的，服务的生产和服务的消费是同时进行的，两者不存在时间上的分离。因此，只有顾客的参与，非政府组织的服务才能最终被消费。如只有学生在场或通过远程的方式参与时，教师的授课才能进行。二是服务的不可感知性。非政府组织提供的服务是看不见、摸不着的，在顾客参与其中之前，他们不知道该服务是怎样的，即使是顾客在接受了服务之后，也很难对服务进行评价。如民众到非政府机构去捐款，他们一般不知道资金的流向，不知道资金是否安全，为此，非政府组织必须要及时地解答他们的疑问，并开具正规的发票，将资金的募集情况和使用情况积极地向社会公开，通过这些形式的服务以打消顾客的顾虑。三是差异性。服务的提供难以像有形产品一样标准化，而且即使实现了标准化，也由于受众的不同，将产生完全不同的结果，从而使顾客对服务产生完全不同的评价。四是所有权固定性。对有形产品的消费将发生所有权的转移，而对于服务而言，它的所有权是相对稳定的。如医生对病人的救治，患者即使身体康复了，也没有发生医治技术所有权的转移，因为医生仍然拥有那些技术。

由于非政府组织的服务具有这些特点，使得非政府组织的产品策略要特别关注服务的递送。服务的生产和传递过程以及顾客对此的感知对非政府部门而言是至关重要的。从服务的基本特性来看，易接近性、顾客参与、顾客与组织之间的交换过程是服务递送体系的三个基本要素。易接近性指顾客能否较为便捷地接触、购买和使用非政府组织的服务。服务的易接近性可以用这些指标来衡量：服务人员的数量和技能；办公时间的安排；服务设备的先进程度；服务相关文件的通俗性等。如当前许多民众对公立医院意见很大，原因在于即使是在公立医院也难以避免“看病难、看病贵”的问题，而且在医患关系中，患者总是处于弱势。因此，患者对医院的评价非常低。要改变这种局面，医院并不需要进行任何广告宣传，而只要提高自己的服务水平，改善服务态度就能明显提高医院的美誉度。顾客参与是由非政府组织服务的特性所决定的。服务的不可分割性使得只有积极鼓励顾客参与其中，才能收到良好的效果。如要提高学校的教学质量，只是一味要求教师并不奏效，因为教学是一个教学互动、教学相长的过程。学生踊跃地参与教学活动，不仅使教师能够认知学生的需求，激发他们上课的积极性，表现出最好的工作状态，还提高了学生的表达能力和沟通能力，真正实现教学相长。顾客与组织之间的交换过程包括顾客与组织的沟通，顾客与非政府组织的物质设备、传递系统之间的相互作用，在同一交换过程中顾客与顾客的相互作用。

2．非政府组织的价格策略

非政府组织提供的许多产品属于准公共产品，如医院的服务，需要向顾客收取一定的费用。费用过高，将阻碍部分顾客接受这些产品；费用过低，又使组织的运转陷入困境。因此，非政府组织的服务必须进行谨慎的定价。

非政府组织的定价策略，其目的一是回收部分成本。由于许多非政府组织所接受的捐赠并不能满足组织生产的成本需要，因此要以出售服务的形式回收部分成本。二是减少不良需求。若不对非政府组织的服务进行定价，将无法阻拦一些人依赖非政府组织的福利而生产。三是提高服务质量。优质高价是市场经济的供求准则，开发优质的服务必须投入更多的成本，这些成本自然也会反映在产品价格上。当然非政府组织由于其使命的特殊性，不能一味生产高端的产品，而忽视了普遍的需求。非政府组织的定价策略主要有：

（1）完全成本定价法

在我国，非政府组织提供的服务带有很强的独断性，它的定价必须以成本为基础，否则就会利用对市场的占有不合理地定价。如大多数的学校、医院的收费以成本为基础，若定价高了，就可能削弱组织的公益性。当然，若定价低于成本，也不利于组织资源的优化配置。

（2）成本加成定价法

一些非政府组织必须把产品的价格定得超过其成本并有一定的剩余，以利用这些剩余的利润壮大组织，更好地为社会服务，此时，非政府组织就会采用成本加成定价的方式对产品定价。成本加成定价包括完全成本加成定价和进价加成定价。对于非政府组织而言，绝大多数产品都采取完全成本加成定价。完全成本加成定价首先确定单位变动成本，再加上平均分摊的固定成本组成单位完全成本，在此基础上加上一定的加成率和应缴税金（因为大多非政府组织都享受免收税金的照顾，所以税金可省），形成销售价格。其计算公式为：

产品售价＝单位完全成本×（1＋成本加成率）/1－税率

进价加成定价的公式为：

产品售价＝进货价格/（1－加成率－税率）

（3）基于市场的定价

完全成本定价和成本加成定价适用于与非政府组织的宗旨直接有关的服务定价，对于与非政府组织宗旨关系不大的活动并不适用，这些环节服务的定价就应与市场接轨。如医院的病房、饮食是病人住院必需的部分，应以成本定价为主。但对于一些与医院救治关系不大的项目，由于医院没有独占性，因此应该以市场定价为主。如病人要求医院提供的私人看护，就应该参照劳动力市场的价格来定价。

（4）补贴定价

补贴定价是组织为了鼓励向顾客提供他们需要，但是不能或不愿按照完全成本定价或成本加成定价的服务。补贴定价可以是对顾客的补贴，也可以是对生产者的补贴，也可以双方同时补贴。例如，2008年，随着物价上涨，学校食堂在维持原有菜价的基础上无力提供与以前一样丰富的菜品，学校为此向食堂和学生每个月提供一定数额的物价补贴，使食堂能提供与物价上涨前一样的菜品，以满足双方的需要。

（5）处罚定价

非政府组织为了阻止顾客使用某一种服务而以高于成本的价格收费；或者因为提供了这种服务而对市场造成了一定的负面影响。如公交车公司规定，当乘客的行李超过一定的体积之后，就必须多买票。因为这些行李占用了车的空间，使得需要乘车的乘客空间减少。用这种方式，就可以阻止一部分携带行李的顾客。

（6）诱使定价

由于非政府组织资源有限，无法满足顾客的需要。此时，非政府组织把服务项目的收费定得较高，以诱使营利性的组织竞争提供这种服务。如公立医院为了集中优势资源，提高了医院体检的费用，于是很多私营医院推出了体检项目，医院之间形成了竞争，提高了体检的质量。

3．非政府组织的分销策略

非政府组织生产的服务必须以一定的形式直接或间接地向顾客提供。分销即是产品从生产者转向消费者或使用者的过程。随着社会化大生产的发展，经济上的不一致成为必然，在生产者和消费者之间，在产品、服务和其使用者之间，会出现时间、地点、数量等的缺口，而分销刚好可以弥补这些缺口，调整经济上的不一致现象。

分销策略的选择受产品特性、组织特性、市场特性和环境特性的影响。产品的种类不同，其分销渠道也不一样。生活必需品因其使用频率高，因此在时间和地点的选择上应以便利顾客为原则设置分销渠道。而对于选购品或特殊品则可以选择短而窄的选择分销或独家分销。从组织特性来看，组织的财务能力、知名度、组织提供的产品的规模等都影响到分销策略的选择。从市场特性来看，组织首先必须要考察目标市场的规模和地域的宽广程度，同时还要确定生产者和销售者之间的距离。从环境特性来看，组织所处的环境的竞争状况、生存状况、经济状况、技术状况等的不同都直接影响着分销策略的选择。就非政府组织而言，其产出包括有形产品和服务两大类，它们在分销策略的选择上也有所不同。

（1）有形产品的分销

有形产品的分销一般有五种模式，如图8－1所示。

零级分销渠道是一种直接分销，非政府组织直接将产品向消费者提供。特别是随着网络购物的流行，使得零级分销渠道得以大规模地推广。一级分销渠道有一个分配中心，通过零售商向顾客提供产品，如药品零售店。二级分销渠道有两种，在零售商和非政府组织之间多了一个代理商或批发商，由它们向零售商供货。三级分销渠道有三个中介。

图8－1　非政府组织有形产品分销示意图

非政府组织在营销有形产品时选择何种方式的分销渠道，要考虑产品的特性、组织的特性、市场的特性和环境的特性，同时还要兼顾顾客的偏好。而分销点的数量则取决于非政府组织的规模和潜在顾客的数量。如一个小的健康咨询中心，就只能设置一个分销点，这个分销点最好就在社区里，以接近它的顾客。

（2）服务的分销

对于非政府组织提供的服务，采取直销的方式是最适宜的，因为服务的生产和消费通常是不可分割的。而且直销可以充分考虑顾客的需求，提供差异化的服务；免去了中间的环境，有利于顾客的反馈；对于生产和供应的表现也能进行更加及时的控制。但是直销的范围毕竟有限，对于一些优质的非政府组织的非排他性的服务，若能通过其他的方式进行分销，将使更多的群体受益。随着科技的发展，服务的分销成为可能。大众媒体传播能力逐日增强，逐渐成为分销非政府组织服务的主要渠道。同时，非政府组织大量的志愿者和专业技术人员在服务的分销中也扮演着重要的角色。大众媒体包括网络、电视、收音机、户外广告、报刊等类型，非政府组织借助它们极大延展了服务的受众面。志愿者通常站在非政府组织服务分销的第一线，他们代表组织向顾客提供各种服务，如非政府组织的各种现场咨询活动就是由志愿者来承担的。在提供一些专业性的服务中，专业技术人才起着关键性的作用，医生在医院的服务提供中就扮演着决定性的角色。

4．非政府组织的促销策略

促销从本质上看就是组织与目标公众沟通的过程。组织开发出来的产品，并不一定就会有好的销路，因为顾客是否接受这些产品，关键在于顾客对这些产品所持的态度。而顾客对一种新产品的态度，是以对这种产品的观念为基础的。因此，非政府组织在市场营销中，要加强与顾客、代理商、批发商和零售商的沟通，把产品的信息有效地传递给他们，创造消费这种产品的氛围。

促销的过程首先是信息沟通的过程。要保证信息沟通的畅通，非政府组织必须首先了解沟通是如何发生的。一个信息沟通的过程包含信息发送者、信息编译、沟通的主题、沟通媒介、信息接收者、信息的解译、反馈和噪声八个构成要素。有效的沟通过程必须使信息发送者的编码过程和接收者的译码过程相吻合。信息作为沟通的基本内容，必须是信息接收者所熟悉的、能够引起他们注意的，且必须在接收者中保留较长的时间。

促销作为营销组合中的一个方面，本身包含了许多具体方法。现代促销组合一般包括广告、人员促销、公共关系与宣传报道、销售促进、直接营销。广告是非政府组织通过利用大众媒体为自己的产品进行宣传。在生活节奏日益加快的现代社会，广告在传达产品的信息、激发和诱导消费方面的作用越来越重要。人员推销是通过以志愿者为主的工作人员直接与顾客接触、商洽、宣传介绍产品。在非政府组织的促销中，人员推销以感情联系为主，在人际沟通中有针对性地向顾客推销商品。非政府组织必须关注其行为对目标市场以外的人们的影响，这些人对组织的产品或许不感兴趣，但是可能认为组织的活动会对他们产生影响，因此，必须维系好与公众的关系，以维持组织在公众心中的良好形象和美誉度，通过解释组织的目的以纠正社会对组织的印象。宣传报道是组织在大众媒体刊登与组织有关的产品、经营特色、人事变动、用户见解等新闻消息，以增强组织的透明度。销售促进是在一个特定的时间内采用特殊的方法与手段刺激目标顾客以产生所期望的反应，如兴趣和欲望的产生。如在我国，义务献血后都会得到一些小礼品，而这些小礼品经常是在市场上买不到的，这就很大地激发了人民的献血热情。直接营销是采用人员沟通和非人员沟通相结合的方式，运用电话、电视等向目标公众传递信息，进行沟通，比如现在流行的网上义卖等。