从经营标准与营销模式差异中确立饭店文化基点

第二节　从经营标准与营销模式差异中确立饭店文化基点

一、经营标准差异

满足市场需要是饭店经营的根本标准。由于经济发展水平差异，反映在饭店经营标准上也有很大的差别。个性化服务是20世纪90年代以来西方高档饭店的经营标准，而追求标准化仍然是这一阶段中国饭店的普遍需要。

产品服务标准化是目前国内饭店的普遍追求。通过实现饭店服务的标准化，既可以评定星级，符合大众的消费需求，又能在入世后，与国际饭店业接轨。所以，各种等级的饭店都在想尽办法以实现饭店服务的标准化。饭店服务的标准化，其根据是饭店产品的标准化，只有实现产品的标准化，才能有效地评定星级，才能与其他饭店相比较，在竞争中与同等饭店较量。这已成为中国饭店业的普遍观念。科学化、规范化、制度化、程序化是标准化服务的核心。

但是，标准化服务在欧美国家的饭店管理中，已经不是什么时髦的方式了。欧美国家中高档饭店绝大多数已在推行个性化服务。个性化服务的目标是满足顾客的个人需要。顾客也寻求专门为他们定做的服务，而不是普遍的规范化的服务，他们寻求个人关注。越来越成熟的顾客总是在寻找“差异”，例如在餐饮服务上，顾客喜欢自己增加作料或自身参与，顾客的参与比员工服务显得更关键。饭店要有能力提供独一无二的、高接触的、高度个人化的服务，满足顾客的个人需要。顾客越来越追求一个难以忘怀的经历。例如举行会议，办会务，饭店旅游规划者除了提供会务外，还要给个人以特别服务，满足个人的特别需求，其目标是维持一对一的个人服务。

饭店产品与服务的标准化，对于中国这个长期闭关自守的国家来说，在20世纪80年代是非常重要和迫切需要的。因为中国旅游饭店业从无到有，在改革开放之初，我们国家对于外部世界不太熟悉，对于需要具有超前意识和超前服务水平的饭店业来说，只能借鉴外国的经验和现有的成果。我国在饭店业一开始就对外开放，就有了合资饭店、外资饭店和中外合作饭店，也就有了世界上著名饭店集团进入中国旅游饭店业的先例。到目前为止，饭店业的标准化对我国还是非常需要的。在这个标准化过程中大部分饭店都取得了一定的成果，虽然服务还不太规范，产品还不太稳定。

当然，我国有些饭店在很大程度上仍然停留于情绪化服务的水平上。情绪化服务是一种以自我为中心的服务方式，缺乏设身处地为他人着想的意识，而是“我想怎样服务就怎样服务”。其最大的弊端是服务质量的一致性差，波动大。我国饭店业在现阶段仍然无法跳过标准化服务而直接进入个性化服务，我国饭店业仍然呼唤标准化服务，也只有真正实现了饭店服务的规范化、程序化和技术参数化，才能逐步创建个性化饭店服务体系。

二、营销模式差异

主要的营销模式有三种，即顾客消费导向模式、竞争导向营销模式和顾客关系营销模式。这三种模式适用于西方饭店业，也可以被中国所利用，但是，由于受到文化差异的影响，最适合中国的应该是顾客关系营销模式。

顾客消费导向模式的主要内容是通过辨认现在还没有得到满足的需求和欲望，衡量其大小，从而确定一个最佳的目标市场，并决定服务于该目标市场的产品、价格、分销渠道和促销方式，即“4PS”的营销组合。其理论依据是，市场需求是企业生存的源泉，企业利润来源于对市场需求的满足，而作为企业营销的核心则是顾客需求。因而该模式能通过识别顾客需求来发现新的市场机会，并根据自身情况制定各种战略战术，从而有利于企业的长期稳定发展。

在西方，传统的“4PS”理论一直占据着主导地位。大部分企业根据市场占有率这一目标来制定营销战略，评估营销效果；采用“4PS”营销因素组合模式，进行大规模营销活动；利用低廉的价格或差别化的产品和服务来提高竞争实力；通过大众传播媒介宣传品牌形象，向消费者提供各种产品和服务信息并最终取得成功。虽然后来有人将“4PS”拓展到“6PS”甚至“10PS”，但也只不过是在原有基础上的发展而已。

竞争导向营销主要以竞争者为标杆，首先识别企业竞争者，包括现有的竞争者与潜在的竞争者、行业竞争者与跨行业的竞争者，其次采取跟随策略或针对竞争者制定策略，将准星对准直接竞争对手。在企业外部环境（市场、政策、消费者需求个性化、竞争的无边界化等）不确定性迅速增加和变革性技术随时可能出现的今天，企业面临的经营环境更加多变。因此，竞争导向逐渐成为企业生存与发展的主题导向，特别是在制造业，许多企业在营销过程中都在倾向于规避不确定性，采取竞争导向而不采取客户需求导向的模式。

顾客消费导向营销模式也得到了广泛的应用，很多企业运用这种模式在中国市场上取得了成功。从表面上看，传统的“4PS”营销模式在中国似乎也已经占据了主导地位，但是，其实并非如此。中国的大部分企业看上去是“4PS”模式的受益者，但实质上其成功的关键还在于企业有意或无意地运用了关系导向模式的结果。因为顾客是否购买企业的产品和服务，不仅与产品及服务的质量和价格有关，更为重要的是与企业和顾客之间的关系质量有关。因此，许许多多饭店在采用顾客消费导向的同时，更注重关系导向模式的顾客关系管理，提高顾客关系质量，形成顾客忠诚感，努力提高常客率。为了建立与顾客的良好关系，饭店从老顾客的利益出发，为他们提供各种便利和优惠，如价格折扣、主动与常客保持联系，了解他们的特殊需求并尽力予以满足、虚心听取顾客的意见，甚至特意为自己的长期客户提供优惠的产品与服务等。

三、饭店文化的基点

通过对国内饭店业的比较分析，可以发现，迄今为止，饭店业的标准化还是非常必需的。饭店星级评定标准为主导的标准化过程，对于国内的大部分饭店来说，都有很好的效果，也都有一定的积极成果，但是，服务还不太规范，产品也不太稳定，表现为有些饭店的情绪化服务及其以自我为中心的服务方式。既然中国饭店业在现阶段仍然无法跳过标准化服务而直接进入个性化服务，我国饭店业仍然呼唤标准化服务，则顾客消费导向只能作为饭店产品开发的依据，而不宜作为饭店企业文化建设的基点，只有真正实现了饭店服务的规范化、程序化和技术参数化，才能逐步创建个性化饭店服务体系，才能把个性化服务与顾客消费导向模式作为饭店文化建设的基点，而目前，只能把标准化服务与顾客关系营销作为饭店文化的建设基点，个性化服务与顾客消费导向模式则作为未来饭店文化建设应当考虑的主要依据。