确定你的目标

4.1　步骤一：确定你的目标

毋庸置疑，确定目标是演示准备阶段最有价值的一步。令人奇怪的是，它却是最容易被演示者忽视的一环。

让我们从对演示的预期开始说起。换句话说，“我希望听众有什么反应”或者“我希望我的听众在演示后做些什么”，就是演示的目的。这些目标是不会明确告诉听众的，它们是短期的、以自我为中心的目标。例如，如果演示目标是签订一个合同，那么在整个或者大部分演示结束之前，你不会对听众明确地说出这个目的。

但是，大部分的演示者有一个自然的倾向，即混淆演示中所建议的项目的目标和演示本身的目标。它们不是一样的！因为一个是项目目标，另一个是演示目标。

为了理解什么是项目目标，你可以问自己下述问题：“如果项目成功了，将会给公司带来什么好处？”

为了理解什么是演示目标，你可以问自己：“如果演示成功了，将会有什么结果？”

举例：在向高层管理者提出开发新产品建议时，项目目标是“为公司获得新的利润增长点”，然而演示的目标是“获得开发新产品的准许”。劳动部“工作演示计划”的项目目标是“为没有工作的公民提供获得工作的必要技能演示”，而演示的目标可能是“开展一个有关潜在参与者的人口统计特征的研究”或者“为第一阶段的工作获得预算资金”。

清楚地区分项目目标与演示目标是十分重要的。在前述的两个例子中，项目目标是重要的长期目标，毋庸置疑是演示的一个重要组成部分。然而，演示本身却不能实现这个长期目标，它只能促进目标的实现。因此，演示者必须确定如果演示成功，将可以实现什么目标，而且应该把主要的精力集中于此。如果你不能成功实现演示目标这个短期目标，你更不可能实现项目的长期目标。

大部分的演示者往往混淆一个项目的项目目标和演示目标，他们在准备目标时只关注了项目目标。

确定演示目标所回答的问题是“我为什么要做这个演示（Why，达成的目的）”，而不是“我要在演示中讲什么内容（What，我演示的过程及内容）”。

清楚地区分项目目标与演示目标是十分重要的。项目目标是“双赢”的长远目标，毋庸置疑它是演示的一个重要组成部分。然而演示本身却不能实现这个长远目标，它只能促进现实商业目标的实现。这些商业目标我们是不会通过演示明确告诉听众的，它们是以供应商为中心的短期目标，也是我们真正的演示目标。

演示者必须确保主要的精力集中于演示目标的实现，在演示中生动阐述项目目标、打动客户不过是实现演示目标的一种手段。如果我们不能成功实现演示的短期目标，我们就没有机会去实现项目的长远目标。

从演示的准备时间上看，“我要在演示中讲什么内容”可能占到整个演示时间的80%，但只有“我为什么要做这个演示”才能保证80%的工作努力是有价值的。这就是演示准备的80/20原则。

确定目标前请先自问“我们要向客户传递什么信息？”在这一阶段围绕“企业的真正需求到底是什么”，“为什么我们能真正满足企业需求”和“为什么我们相比竞争对手更有优势”的问题越多，对整个演示的切入点越明了。

我们还可以了解商务人员的演示预期，换句话说，他们得告诉我们“我希望听众有什么反应”或者“我希望我的听众在演示后做些什么”。演示者做演示前应该找商务经理问三个问题：你要我说什么？哪些层次客户来听？你为什么认为我该讲这几个问题？

案例：还缺少了什么？

我曾经参与过一个项目的演示排练，大家都感觉讲得比较清楚、流畅，看起来这将是一次成功的演示了。

这个时候商务人员提了一个要求：“我对演示内容没有意见，但还是感觉缺了什么东西，这次演示中有我们的内线，我希望演示后他能利用这种公开的场合表达意见。我们的演示不能光讲我们的好处，我们得让他说出看了演示后，去讲让参加的人都能听明白的观点，去否定我们的竞争对手。如果演示目的只是面向宣传我们的产品特点和业务符合能力，至少对我这个项目还不够。”

优秀的演示策划者还会花时间分析演示在整个商业策划中的战术目的：是专门介绍某个技术方面内容以取得客户技术信任；还是争取参与项目的入门资格；还是迎战和反驳对手的攻击，不同的演示目的对演示定位的要求并不相同。

成功的演示一定要发出号召，在规划演示目标时就应该设想如下的问题：“我希望我的听众在演示后感觉如何？去做什么事情”，演示结束时一定要要求客户采取我们计划的行动。演示常用的结束语不是“谢谢大家，欢迎指正！”而一定是：“我们期望这个项目能够给贵公司带来公司效率的提升，期望各位主管后续能给我们一些时间来做一个需求分析，一起来做一个完善的方案，谢谢各位领导的配合。”