零售商如何网络化

二、案例剖析：零售商如何网络化

那些故步自封的传统零售商将面临着什么呢？Toys RU的经验为我们提供了一个良好的案例。经过多年的奋斗，该公司终于成为玩具行业的龙头老大，甚至到了与零售商巨头沃尔玛和Target公司并驾齐驱的高度。在1998年年中公司开始在网上进行玩具销售，但该公司的网站上可供选择的玩具品种非常有限，而且几乎没有开展任何的营销活动。突然之间，该公司发现自己在玩具市场的地位正受到前所未有的挑战，而挑战者就是一家名叫eToys的电子商务网站。eToys公司在1998年的网上销售额只有区区3000万美元，只相当于几个Toys RU销售点的销量。

但是，随着人们对网络的热情持续升温，在上市的当天eToys公司的市场价值就飙升到了78亿美元，远远高于Toys RU公司56亿美元。投资者们显然愿意帮助这位后起之秀来进一步拓展自己的市场份额，并进而与更为传统的巨头们进行对抗。面对这种情况，Toys RU公司被迫建立了自己的toysrus.com网站（Byrnes and Judge 1999，p.79）。这种举动引发了一连串的连锁反应，大批传统玩具经销商纷纷推出网上交易，从而实现整个行业的巨大变革。

这种趋势正迅速地扩展到企业顾客和最终消费者领域，据估计BtoB交易额将是BtoC交易额的8到10倍。在BtoC领域，一些不同寻常的企业家引领着这股潮流，大量的案例正告诉我们传统企业是如何被这些陌生的竞争对手所挑战的。

随着大众个性化服务理念——创造普通的产品，然后对其进行改造，为消费者提供量身定做的产品——的逐渐普及，这种潮流也日趋兴盛起来。你现在可以买到一台非常个性化的个人计算机，也就是说，你可以对其中的配置作出非常具体的要求。你可以订购一条完全符合自己体型的牛仔裤；你也可以买到维生素、矿物质和香草配料完全符合你要求的药片；你可以买到非常适合自己脸型的太阳镜以及全部刻有自己喜欢的歌曲的CD，适合你皮肤特点的化妆品，或买到由教授选定章节的教科书，或者要求明确的酒店服务，这些都已经可以通过网上方式进行采购。我们将这种类型的服务系统称为电子商务供需链的窗口系统。