做康居精品走差异化道路

保利地产:做康居精品走差异化道路

保利房地产(集团)股份有限公司的前身——广州保利房地产开发公司成立于1992年9月，2002年成功改制，具有国家一级房地产开发资质。保利地产在十余年发展过程中，始终坚持诚信为本、质量为先，为百姓筑造了一个又一个高质量的精品住宅小区。其所倡导的“以品质感动人，以情感打动人，以文化塑造人”凝聚着保利人对居住梦想的执著信念，在广州、北京、上海乃至全国生根发芽。公司本着“规范、务实、创新、卓越”的经营宗旨，贯彻“和谐生活、自然舒适”的品牌主张，规模和综合开发实力得到迅速发展，现已成长为以北京、上海、广州为核心战略城市，以重庆、武汉、长沙、沈阳等地为重点拓展城市，并在这些城市拥有众多控股公司的全国性大型房地产集团。

一、品牌魅力加速全国化进程

保利地产坚持立足广州，向全国扩展，以稳健的形象、开放的姿态和充沛的活力立足于房地产市场，不仅以“双优”(优质的产品和优质的服务)赢得市场的肯定，更用“双赢”(经济效益和社会效益)促使企业迅速发展。保利地产业务现已拓展至北京、上海、广州、武汉、长沙、沈阳与重庆等众多大中城市，同期运作30多个地产开发项目，和谐自然的保利生活正在不断延伸。

强调“精品意识”，建康居精品，走差异化道路，此举不仅为保利地产赢得了竞争优势，更代表了一个新居住时代的发展方向，引领着时代潮流。如今，国家示范业已成为保利地产的一张名片。在广州，保利地产得到了市场很大的认可度，满意度非常高，有一个非常好的口碑。2000年是保利地产在广州确立品牌之后走向全国的一个很关键的阶段，从2000年开始，保利地产运用滚动开发的模式，取得了很大的成功，经过几年的积累有了比较厚实的资本。2002年保利公司进行股份制改造，规范了行业的一些标准，同时提出了它的品牌主张:“和谐生活，自然舒适”。经过十几年精心培育与积淀的保利地产品牌厚积薄发，如今正开始出现井喷——自2000年强调精品意识、做康居示范的保利花园在广州甚至在全国迅速树起了既有知名度更有美誉度的品牌形象后，近年来，不断开创新辉煌的保利地产旗下名盘，如保利百合花园、沈阳保利花园以及保利香槟花园等相继成功，更令保利地产品牌得以迅猛崛起并成为一个全国性的强势地产品牌。

图5－2　保利主要企业和项目的地区分布

二、保利的品牌经营

产品自身的品质是决胜之本，但源于品质并高于品质的品牌附加值越来越成为影响消费者购买决策的关键因素。中国房地产业经过十多年的发展，现已开始从“产品经营”向“品牌经营”过渡。然而，由于地产品牌具有很强的区域性，导致地产品牌扩张和延伸时难度比其他行业要大得多。真正意义上的全国性地产品牌直至目前还极为少见，而且各大房企的品牌差异很不明显，房地产行业品牌的发展尚处在一个初期阶段。毕竟，地产品牌需要水滴石穿的定力，需要较长时间的积淀与培育。

1.品牌塑造

保利地产品牌的塑造，主要是从以下两个方面展开:一是规范务实的作风，保利地产专注于开发项目，专注于产品质量，为老百姓建造高素质的精品住宅，品牌影响力也因此在短期内得到了迅速提高;二是对“和谐、自然、舒适”的产品特色营造，得到了社会公众的普遍认同和接受，使得企业可以利用优质项目品牌带动企业品牌的塑造。

保利地产在广州最早提出开发“零缺陷”规划设计理念，深入研究当地居民的生活习惯和居住文化特征，特别重视产品创新和居住要求。2000年在保利花园项目中全面推行国家康居示范小区标准，该标准是迄今为止由建设部推出的住宅开发的最高标准。通过国家示范小区标准的实施，在广州，甚至在全国起到较好的示范作用，引领我国住宅开发的“精品时代”，对全面提升我国房地产开发的整体水平起到良好的推动作用。同时，保利地产在总结实施国家示范小区成功经验的基础上，将大量成熟和成功的开发经验进行规范化，并被建设部作为成功经验在全国各地进行推广，较大地提升公司和行业的开发水平，开创房地产开发的新时代。而产品的至精品质则广泛体现在户型设计、装修标准、建筑造型、工艺材料、园林规划、物业管理等各方面。以保利花园为例，在“2004年广州楼市畅销楼盘”评选过程中，几乎所有的评委对保利花园的评价一致向好，认为保利花园按照国家建设部最高标准建设，采用经典的规划设计，广泛使用高科技新材料、新工艺及超前的小区智能化系统。其建筑造型融贯中西、户型设计科学实用、生态园林自然相宜、装修标准豪华智能，所有的这一切使得保利花园理所当然地成为21世纪的住宅典范。具体到更细致的户型设计，符合现今居民的生活习惯，均能达到各项评选标准，如户型方正实用，隐梁隐柱空间开阔、功能分区合理，而且平面设计上过渡自然、紧凑不浪费等，保利花园的每个单位在户型创新方面都有优异表现。

除了提供核心的物质产品以外，保利花园刻意在楼盘内营造出一种与众不同的特质:为住户构筑一个无形的自然舒适的文化社区空间。然而，看得见的东西易做，难的是看不见的氛围，需要不断地用心经营与创造。人文社区的建筑重在培养。保利地产透过一系列的健康社区运动，更好地展示了保利花园全优社区的典范，充分体现了“自然最舒适”的健康特质。

2.品牌主张

作为保利地产的品牌主张，“和谐生活，自然舒适”极具亲和力和沟通性，一语双关，简洁有力，有效地达成了良好的市场区隔，成为保利地产开发理念、产品特色和VI识别等一以贯之的核心理念和价值观。和谐是一种态度，宽和待人;“和则生物，同则不断”，和谐是一种状态，和谐为美;“自然最舒适”，和谐更是一种境界，天人合一!保利地产无不彰显人与自然、人与建筑、人与人、人与社会之间的“和谐共生”关系。

保利地产以和谐、生活、自然为品牌主张，不管是从产品本身的特征还是它的命名，都会给人清新、淡雅、自然、舒适的感觉。以保利垄上为例，垄上这个案名表现得非常自然，使人有一点田园风格的联想，有非常好的空气，有非常好的自然环境。延伸到内部的特点里面，保利垄上打破了北京的这种平原化的特征，造成景观的层次感，打造成一个坡地别墅，依照品牌主张，它做得非常自然、非常生态，在有限的空间里面做出大自然的无限的山水的感觉，形成一个很好的视觉感受。

另一方面，是保利一心一意做品牌。将产品上升到品牌角度，就能够延展产品生命力，从而带来更长久的品牌效应。首先就是保利集团的文化品牌。保利以剧院、博物馆等高雅文化闻名，事实上，在保利很多产品都沉淀了文化底蕴。此次保利秉承其一贯的文化品牌，以艺术手法建造别墅，以严格的审美品位塑造园林，让垄上的别墅生活成为一种艺术。其次是有责任感。保利曾以收购圆明园国宝而蜚声海内外，也以开发北京第一个涉外别墅项目而跻身别墅开发前列，在这样的积淀下，保利要保证给客户性价比最高的产品，而不是开发商售价最高的产品。项目虽然在产品上做到了尽可能最好，但是价格并非高不可攀，而是十分合理。再次就是延续保利地产的产品主张:“和谐生活，自然舒适”，整个小区都体现了一种自然人文的气息，让人产生与自然和谐共生的感觉。

3.品牌传播

“爱国情结”、“国粹文化”和“精品意识”是保利地产品牌经营思想的“三大宝器”，是保利地产创建企业品牌和社区品牌最根本的核心内涵和原动力，更是保利地产打造企业品牌和社区品牌的出发点和归宿点!

国家示范使广州人一夜之间知道了什么叫精品楼盘，而“国宝”展览则充分展示了保利地产企业文化的魅力与文化营销的震撼力。保利花园举办的活动既有历史知识性、教育性，又有艺术性、可观赏性，引起了广泛关注和强烈反响。广大市民在感悟华夏文化艺术的悠久历史和璀璨珍贵的同时，更深深地体味到保利花园以至于保利地产在创建社区文化品牌和企业文化品牌所体现的独特思想和方法。保利地产独特的文化、艺术和品牌也很自然地在人们的思想中得到确认和传颂。

2000年，保利集团在香港拍回了流落国外多年的三件国宝:“猴首”、“牛首”、“虎首”，并空运到广州在保利花园会所展示，此举引发了巨大的社会效应。继而，保利花园将我军一辆屡立战功的“英雄坦克”——国产59式中型坦克请进了售楼处，又一次为广州楼市添彩。此后，保利花园再次于2001年举办珍奇石雕佛像展和2003年举办“保利青铜器展”获得了巨大成功……在被人们视为文化沙漠的广州，“文化营销”竟然获得了巨大的成功，这让人确实有点始料未及。

一个项目或一个房地产企业，肩负的其实更多的是社会责任，特别是提高人们的文化素养。“国宝”展示“文化营销”，不仅弘扬了民族精神，更创建了保利花园独特的社区文化，塑造了良好的企业形象。从充满爱国意识和民族精神的“国宝展”、“佛像展”，到释放人文关怀的“爱心百合”、“笔墨传情”等主题活动，保利地产独辟蹊径，想人所未想，发人所未发，以新求胜、以变求胜、以异求胜，不懈地追求着一种大气中寓精巧、稳健中蕴灵动的企业文化。这种独特而鲜明的企业文化，不仅是保利地产创建企业品牌最根本的核心内涵，更是保利地产精心锻造企业品牌的出发点和归宿点!它代表了一种传统的、历史的、纯美的和崇尚的思想意识和工作作风，鲜明地体现了一个成功的现代企业所特有的崇高品质和思想境界。保利地产独特的企业文化以及各种极具特色的“国宝”展示“文化营销”，不仅塑造了良好的企业品牌形象，更提升了保利地产的竞争优势，文化为保利地产铺就了一条成功之路。

三、科技创新——品牌的源动力

创新是企业发展的动力源泉，是企业最大的竞争优势，这一点在保利地产公司得到了全面的诠释。直至今天，保利地产在地产开发产品建设技术创新方面依然引领着广州乃至中国房地产市场潮流，突出表现在两个方面:一是住宅一次性装修到位，二是住宅智能化系统。在保利花园开工建设之前，广州的商品住宅罕见装修到位的先例，家居智能化更是无从谈起。保利花园推向市场并数度引发销售热潮，令一次性装修及智能化系统成为广州及周边地区商品住宅的“标准配置”。为此，建设部在保利花园召开现场推广会，把保利花园作为实施一次性装修到位的样板向全国推介。建设部在编制《住宅一次性装修到位实施细则》时，也参考借鉴了保利花园的实践经验，在全国范围内起到了明显的推广示范作用。

住宅一次装修到位是住宅产品更新换代的重要标志，也完善了康居示范的内容。而高科技及成套技术的应用，不仅带来了住宅整体质量的提高，更体现了住宅产业对经济的拉动作用。保利地产在开发保利花园之时，便将先进适用的成套技术，包括隐形梁及异型柱框架结构体系技术、节能成套技术、新型环保管网体系成套技术、厨卫整合技术、设备成套技术、防水及饰面成套技术、新型住宅设计技术、建筑施工成套技术、住宅智能化成套技术等加以集成，并根据广州的地理、气候特征及经济发展水平，选择了八大类44项成套技术进行推广使用，不仅促进了科技成果向生产力的转化，也有效地提高了劳动生产率，更实现了住宅质量的全面提高，对广州乃至广东地区的住宅产业化进程和成套技术的应用起到了推广和示范作用。能源消耗是南方居民的一大负担，保利花园率先在南方推出保温隔热、节能环保的新概念住宅，强调南方住宅更应注重保温隔热，扫除了南方住宅开发的一大盲点。保温隔热技术的运用可使每户每月节省数百元的空调费。同时，由于采用了多项节能新技术，如强化变频电梯节能系统、变频加压水泵、低照度分散照明等一系列公共节能手段，大大减少了小区居民的公共电费分摊。保利花园综合节能可达30%以上。先进的信息处理技术，使保利花园居住小区的生活环境、居住环境、管理环境有了质的飞跃。

技术创新充分显示了保利地产康居的示范效应。保利地产始终不渝地坚持以市场为导向，精益求精，以不断创新的“零缺陷”产品引领广州房地产消费潮流。