电子商务运营管理中的要点

三、电子商务运营管理中的要点

电子商务运营管理中的要点包含供应链管理、客户关系管理、采购管理、库存管理、人力资源管理、质量管理、产品和流程设计管理、预测和调度管理以及企业流程再造和咨询管理等。实际上,电子商务运营管理还和其他很多因素的关系相当密切,但以上几点是我们平时重点提到的。以上这些要点是我们在电子商务运营管理要关注的,首当其冲的问题是要清楚这些要点和电子商务之间的关系。

(一)电子商务与供应链管理

1.供应链管理的概念

供应链管理(Supply Chain Management,SCM)在20世纪70年代晚期,Keith Oliver通过和Skf、Heineken、Hoechst、Cadbury-Schweppes、Philips等客户接触的过程中逐渐形成了自己的观点。

于1985年由Michael E.Porter提出,有多种不同的定义。就是指在满足一定的客户服务水平的条件下,为了使整个供应链系统成本达到最小而把供应商、制造商、仓库、配送中心和渠道商等有效地组织在一起进行的产品制造、转运、分销及销售的管理方法。

在1982年《金融时代》杂志的一篇文章里阐述了供应链管理(SCM)的意义,Keith Oliver曾经认为这个词会很快消失,但“SCM”不仅没有消失,还很快地进入了公众领域,这个概念对管理者的采购、物流、操作、销售和市场活动意义重大。

供应链最早来源于彼得·德鲁克提出的“经济链”,而后经由迈克尔·波特发展成为“价值链”,最终渐渐地演变为“供应链”,现在流行的则是所谓的“产业链”。

所谓供应链,其实就是由供应商、制造商、仓库、配送中心和渠道商等构成的物流网络。同一企业可能构成这个网络的不同组成节点,但更多的情况下是由不同的企业构成这个网络中的不同节点。比如,在某个供应链中,同一企业可能既在制造商、仓库节点,又在配送中心节点等占有位置。在分工愈细,专业要求愈高的供应链中,不同节点基本上由不同的企业组成。在供应链各成员之间流动的原材料、在制品库存和产成品等就构成了供应链上的货物流。

供应链管理是一种集成的管理思想和方法,它执行供应链中从供应商到最终用户物流的计划和控制等职能。从单一的企业角度来看,是指企业通过改善上、下游供应链关系,整合和优化供应链中的信息流、物流、资金流,以获得企业的竞争优势。

供应链管理是企业的有效性管理,表现了企业在战略和战术上对企业整个作业流程的优化。整合并优化了供应商、制造商、零售商的业务效率,使商品以正确的数量、正确的品质、在正确的地点、以正确的时间、最佳的成本进行生产和销售。

2.电子商务对供应链的影响

电子商务需要理想的供应链,而理想的供应链则是一条从最终消费者到原材料供应商的有效供应链。供应链是由供应商、制造商、仓库、配送中心和渠道商等构成的物流网络,而计算机技术和互联网的发展使得供应商、顾客、流通中心和运输商之间几乎同时进行沟通和交流。而使用互联网开展商务运作就是电子商务,可见,在互联网高度发达的时代,供应链里面电子商务无处不在。电子商务的存在,使得供应链中的企业能够更加密切协调,企业之间的良好网络互动又能减少不确定性,这样会使得供应链中厂商的库存得以大幅度的降低。

建立一个良好的供应链可以极大地推动电子商务的开展,戴尔公司依赖良好的供应链设计、虚拟装配库存以及一个真正的拉动系统取得了企业的巨大成功。戴尔公司网络直销成功的基石正在于此。

3.电子商务和供应链的整合

进入21世纪以后,关注和研究电子商务和供应链整合的热情渐渐高涨,2001年, Hoak提出了在战略上整合电子供应链的方法,即供应链需要使用贯穿整个供应链的、从销售端到物流运营的信息来进行整合。

从战略上进行整合是整体的供应链整合,信息是供应链之中唯一相通的事物,信息可以通过网络毫无阻碍地游动,因此,信息整合是可行的。

那么,如何从战术层面上对电子商务和供应链进行整合呢?这里最关键的是建立供应链间无缝链接的系统,整合的结果便是全程电子商务的结果,全程电子商务在上一章已经详细地讨论过了,在此就不再赘述了。

思科公司引入了电子供应链后,生产率提高了三成左右。思科让尽量多的合作者尽早了解自己的信息,每方都获得了一样的信息,这样,各方都可以协同工作,可以更快更好地完成最终目标。

(二)电子商务与客户关系管理

1.客户关系管理的概念

客户关系管理在国外发展已有至少十几年的历史。大约十多年前,自动销售系统(SFA,Sales Force Automation)和电脑语音集成系统(CTI,Computer Telephony Integration)开始为国外企业广泛采用。除此以外,为维修和售后服务设定的SSC也初具规模。近年来,网上订购成为热点,这又要求企业能够提供网上即时报价和网上交流环境。

在这样的情况下,许多企业发现,分散的客户信息很大程度上阻碍了为客户提供整体服务。CRM作为整体解决方案融合客户信息,证明可以有效地提高公司的整体运营效率。

所谓客户关系管理(CRM,Customer Relationship Management)是指通过有效管理客户信息资源,提供客户满意的产品和服务,和客户建立起长期、稳定、相互信任的密切关系,为企业吸引新客户、锁定老客户、提高企业竞争力。

2.电子商务与客户关系管理的关系

电子商务环境中的供应链往往是顾客需求驱动的“拉式”供应链,因此企业关注的焦点越来越集中在客户上,要求企业运作以客户为中心,而要吸引、取悦和保留客户,就必须了解客户,必须提供客户真正需要和满意的产品与服务,必须进行客户关系管理。

在电子商务中,市场和竞争全球化,客户有更多的选择机会,很容易流失,更需要客户管理。另一方面,与客户的交流过程更多地采用了信息技术,使得广泛收集和分析客户信息成为可能。

客户关系管理活动是和顾客订单和订单处理完成结合在一起的,如果说供应链中的合作者是相对稳定的话,客户关系管理的客户则是不太稳定的,这更需要对客户进行科学的管理。

在客户关系管理中,顾客需要了解其订单的实时动态,要知晓其需求的产品是在制造中还是在运输途中,也要获取更多有关产品的信息资料,更要能够得到及时的指导和帮助。这些都需要客户关系管理完成。

需求的准确判断、订单的高效处理以及良好的互动关系是客户关系管理的理想目标。理想的客户关系管理也是全程电子商务实现的一部分,这在上一章有详细论述,在此不作赘述。

(三)电子商务与采购管理

1.采购管理的概念

所谓采购管理就是对采购活动及流程进行设计和管理,其目的就是保证原材料和零部件的及时供应,并以此支持企业运营、提高采购效率、降低采购成本。

在采购管理中,采购方式的选取和供应商的选择非常重要。

即时采购是一种有效的采购方式,采购者需要的是一个专一可靠、能按时且保质保量交付产品的供应商,买卖双方还应签订一个明确规定价格、质量等级、采购数量、交付频率的长期合同。即时采购寻求的是一种长期稳定、持续合作的买卖关系,而非传统买卖双方对抗性的关系。

在马克·J.施尼德詹斯、曹青著的《电子商务运营管理》一书中描述了即时采购的原则:

即时采购原则

供应商的选择需要考虑以下因素:供应商的配送能力、其质量和可靠性、价格、前置时间、位置、技术能力、财务稳定性以及供应链管理等。综合考虑这些因素,然后选择出自己的即时供应商。

2.电子商务与采购管理之间的关系

网络采购或电子商务采购方式在进入21世纪后获得了飞速的发展,很多企业纷纷开展B2B电子商务,在线采购的规模飞速壮大。

网络采购是电子商务的内容之一,网络采购有着其优越性。

首先,网络采购可以让企业进行整体的统一采购,从而获得最大的益处。现在的公司部门分布广泛,特别是跨国公司,其采购规模也相当可观,公司利用内部网系统把各分部的需求订单汇聚起来,一起向供应商进行采购,可以获取最大的折扣等益处。如沃尔玛通过这一方式,获得极大的利益。

其次,电子商务系统能把采购系统、库存系统和生产系统链接起来,有效、无时滞地快速响应,及时获得采购需求信息,并自动把需求订单发送给供应商。

再次,整个供应链关系系统的无缝链接能够使得采购过程更加便捷、高效,同时使得厂商之间建立长期的合作关系。

最后,网络提供良好的沟通渠道,能及时按照市场实际需求改变订购量,并通过频繁的交互不断发现并解决与供应商有关的所有问题。

电子商务提高了采购效率,使得采购管理更加高效。

(四)电子商务与库存管理

1.库存管理的概念

所谓库存管理就是对商业运营中为使用而储存的实物进行管理,包括入库、出库、盘存等活动。在现实中,库存分为两类,一类是要被继续加工的库存,如原材料等;一类为可供顾客消费的最终产品。

库存管理的目的是有效地支持企业运作,以最少的库存满足各方面供应的需要。库存多意味着占用资源多以及库存管理成本高,所以,企业都千方百计地减少自己的库存,“零库存”是企业热烈追逐的目标。

2.电子商务与库存管理之间的关系

在电子商务运营中,高效的库存管理能够带来巨大的收益。特别是按需生产,为“零库存”目标的实现提供了可能。顾客通过电子商务系统提交订单,订单被接受后,由企业按需要安排生产,则所有的产出都不经过库存而直接发送给顾客,这样,就实现了所谓的“零库存”。

另一方面,通过库存系统与电子商务系统的有效链接,我们能够及时地获知库存的状况,这样可以及时地补给生产或及时地补充库存。特别是当合作双方互知长期和短期需求规划时,库存量就极容易地确定,不会发生库存不足或库存积压的情况。

有效的库存管理能帮助电子商务高效运营,而电子商务则使得库存管理变得简单。

(五)电子商务与人力资源管理

1.人力资源管理的概念

人力资源管理是把人的能力作为资源来进行管理,并通过有效的手段获得这些人力、维持这些人力、培育这些人力,以实现企业目标。

在人力资源管理中,把人比作资源,这是不合道理的比拟。人力资源一词容易造成人本位的缺失,并不如人事一词科学。

管理以人为本,人的灵动和创造力是发展的动力。资源正是通过利用人的创造而发挥其最大效用的,人是管理的主体,资源是管理的客体。人力资源管理容易混淆主客体的区分。人固然有可用的一面,但绝不能等同于资源。

人力资源管理包括很多内容,如招聘、培训、绩效考核、团队设计、人才开发等。

2.电子商务与人力资源管理的关系

首先,电子商务中虚拟团队是网络化人力资源管理的体现。通过视频会议、电子邮件、互联网、内部网,无论公司成员在什么地方,他们都能建立连接一起开展工作。虚拟团队突破了地域、时间上的限制,或许也一定程度上突破了组织的限制。但虚拟团队毕竟是个团队,还需要进行人际交流建立人际关系。这需要人力资源管理的理论和实践。

其次,互联网天然的开放性和平等性能够促进人的创造性的发挥。人力资源管理的目标之一是激发人的创造性,互联网有着开放的论坛,员工可以有效地发表意见。只要人力资源管理充分利用网络的开放性和平等性,人的积极性和创造性便得以激发出来。

(六)电子商务与质量管理

1.质量管理的概念

质量的含义较广,每个人对质量的概念可能有不同的理解。但不管如何,质量是建立在实物基础上的,是消费者能够感受到的东西,而且质量有着其确定的和不确定的衡量标准。

质量管理是确保产品质量达到或超过预期质量标准的管理活动,是确保产品质量令消费者满意的管理活动。

质量管理是通过严格的生产程序实现的,生产的每一个环节都需要严格的检验,以达成最终质量标准的要求。

质量管理也称作全面质量管理(TQM),是满足消费者质量需求的理论和实践结合的方法。

2.电子商务与质量管理的关系

电子商务运营能更容易地完成质量管理的任务。在电子商务环境中,生产商通过与消费者的深入对话,可以及时而全面地获得消费者对于质量要求的信息,消费者还可以参与到质量标准的制定中来。

通过使用质量管理中的即时制和精益生产,能够更加有效地满足电子商务中对产品的质量要求。而且精益生产的多元化和小批量特性适合电子商务环境下的消费者需求状况。

(七)电子商务与产品设计和流程管理

1.产品设计和流程管理的概念

产品设计往往是根据需求而来的,由现实生活中的需要引发的创意,并最终形成可供使用的产品。

产品设计要考虑产品的外在表现形式,要考虑产品生产需要的原材料,要考虑产品的性能,还要考虑人们的接受度和学习难度。

产品设计是个综合的问题,它实际上是在设计顾客能接受的价值。生活需求是产品设计的源头和基础,创意表现是产品设计的关键,产品性能等其他特征是产品的重要因素。

一个公司往往可以通过新的创意设计来赢得市场竞争,但好的创意设计需要严格的科学流程来保证。

产品设计流程涉及到很多部门,包括市场营销、设计、制造、销售、物流等职能领域。设计流程包括循序工程和并行工程两类。

流程管理涉及流程的选择、规划、分析和再造等,是让流程优化的一种管理活动。

产品设计流程管理就是通过对产品设计流程的选择、规划、分析以及再造,从而实现产品设计流程的最优化,实现最快速的产品设计和最低成本的产品设计。

2.电子商务与产品设计和流程管理的关系

电子商务与产品设计的关系极为密切,在电子商务环境中,厂商通过互联网方便地获取顾客的需求以及需求变化的信息,这些由市场部门获得的信息通过企业内部网传递出产品设计部门,产品设计部门进行对需求的创意设计,在产品创意的过程中,可以通过互联网让广大的顾客发表意见,选择好的采纳。当然,企业可以通过内部网,各部门共同对产品创意发表意见。创意完成以后,完成构造图纸及说明书,再通过内部网交付生产制造部门进行生产。

在这个过程中,产品设计流程通过电子商务的方式实现,提高了产品设计的质量,节约了企业设计成本。

通过产品设计和流程的管理,我们可以应对市场环境变化不断地对流程进行再造、创新,这样就更有利于电子商务的开展,并提高电子商务的效率。

(八)电子商务与预测和调度管理

1.预测和调度管理的概念

所谓预测是指企业对其未来状况的一种推测过程。预测对企业经营是极其重要的,特别是在市场竞争激烈的今天,企业更需要比别人多想一步,多想一步就是预测。

预测的结果是不确定的,所以很难保证所有的预测都正确。市场需求的变化越大,预测的难度就越大,但预测的重要性也就越大。

预测未来不是单纯的向前想象,而是要通过回顾历史来完成。当然,现在是预测的基点。通过对过去资料的分析找出事物的演变趋势是预测的基本方法,预测一般包括两种具体的方法,其一是定性预测法,其二是定量预测法。定性预测更注重逻辑和历史方面的因素,也和经验和敏感关系密切;定量预测需要使用数学工具,建立数学模型。

调度被定义为关于排序的一种计划,以及针对每项工作或完成该项工作的必要运营时间的分配计划。调度明确了生产一种产品或提供一种服务时,何时需要劳动力、设备和设施。⁽²⁾

2.电子商务与预测和调度管理的关系

在电子商务环境里,由于顾客的需求更趋多元化,市场变化非常迅速,历史数据和当前信息都只能表示过去。企业要更好地开展电子商务,必须适时地预测市场发展趋势,尽早地把握市场动向,为向市场提供产品或服务做充分的准备。预测表示一种对未来的预知,还必须把这种预知表现为或转化为生产的行动,调度管理就是让产品生产更有序和更高效。

可见,在电子商务环境下,预测和调度管理更为关键,是电子商务运营管理的重要组成部分。

(九)电子商务与企业流程再造和咨询管理

1.企业流程再造和咨询管理的概念

所谓流程再造就是从根本上考虑和彻底地设计企业的流程,使其在成本、质量、服务和速度等关键指标上取得显著的提高。

流程再造的核心是面向顾客满意度的业务流程,而核心思想是要打破企业按职能设置部门的管理方式,代之以业务流程为中心,重新设计企业管理过程,从整体上确认企业的作业流程,追求全局最优,而不是个别或局部最优。

咨询管理是指利用企业的内部或外部资源为解决问题和制定正确决策提供专业知识的管理咨询活动。⁽³⁾

咨询管理实际上就是寻求专家或谋士解决自己问题的管理活动,同时也是最知识化的管理方式,也只有在这里,知识得到了彻底的尊重和用武之地。

2.电子商务与企业流程再造和咨询管理的关系

在电子商务环境里,由于企业运营的成本、市场需求的质量要求和响应速度相比于传统环境都发生了巨大的变化,因此,电子商务企业进行流程再造是大势所趋。电子商务环境本身也发生着急剧的变化,所以,电子商务企业要不断地对自己的流程进行优化和再造。

电子商务环境下的需求是多元的,在电子商务环境中生产更加精益,企业需要的知识也会更多,很多专业的咨询公司开始兴起。企业为了应对市场突如其来的变化,与其茫然间摸索,不如寻求专业人士或知识的帮助。要充分利用这些外部因素帮助自己解决问题,这需要电子商务企业建立起相应的机制。很多例子表明,利用咨询管理帮助企业解决问题是直接、有效而节省的好方法。

可见,在电子商务环境下,流程再造和咨询管理是非常重要的,也是电子商务运营管理的重要因素。

本章思考题:

1.电子商务运营管理的内容是什么?

2.为什么必须开展电子商务运营管理?

3.电子商务运营管理中的要点是什么?

【注释】

(1)马克·J.施尼德詹斯:《电子商务运营管理》,中国人民大学出版社,2005年,第5页。

(2)马克·J·施尼德詹斯:《电子商务运营管理》,中国人民大学出版社,2005年,第124页。

(3)马克·J.施尼德詹斯:《电子商务运营管理》,中国人民大学出版社,2005年,第212页。