微信公众平台在学术期刊中的传播模式研究

余朝晖

（湖北科技学院　学报编辑部，湖北　咸宁　437100）

摘　要：微信是继微博之后新媒体技术发展的又一产物，是互联网时代传播的新模式，具有双向性、互动性、即时性、私密性、多元化、碎片化、立体化、全方位等特点，为学术期刊的传播开辟了新的途径。文章基于微信传播功能，通过案例分析了微信、微信公众平台的特点及其在学术期刊中的传播现状和问题，并对其在期刊品牌营销、服务内容推送、学术大众推广等可行性和发展战略方面提出建议。

关键词：学术期刊；微信公众平台；期刊品牌营销；服务内容推送；学术大众推广

一、微信及微信公众平台

微信（Wechat）是腾讯公司于2011年1月21日推出的一款快速发送文字和照片、支持多人语音对讲、跨通信运营商和跨操作系统平台的应用程序。同时，微信也可以使用通过共享流媒体内容的资料和基于位置的社交插件，实现“摇一摇”“漂流瓶”“朋友圈”“语音记事本”等服务功能，满足移动互联网用户猎奇及多人手机群聊的消费需求。微信不同于短信，它成本低廉并且可以发送语音、图像，能给沟通交流的双方传递最直接的情绪；微信不同于QQ或者电子邮件，具有不可替代的到达性和精准度；微信不同于微博，使用门槛更低、更便捷，更加私密化、个性化，更具有广度和深度。微信通过其最具特色的语音聊天方式成功传递了富有感情色彩的声音信息，在一定程度上减少了平白的文字叙述衍生的生疏感，让人与人之间的关系变得更富有弹性。因此，集通讯、社交与新闻资讯一身的微信一出现便拥有大量的“粉丝”，成为时尚、前卫和潮流的象征。截至2013年10月，微信的用户数量已经突破6亿，覆盖近70%的手机用户，开创了互联网时代传播的新模式。

微信最大的特点是具有自媒体的特性。作为新出现的技术，微信无疑具有后发优势，它博采众家之长为己所用，对QQ、微博等多种社交平台的特色功能进行了整合吸收，它的界面支持语音、短信、视频、图片和文字的即时传播，改变了以往互联网用户只能单纯依靠文字和图片进行交流的状况，目前，微信被公认为最好的自媒体平台之一。

微信公众平台是腾讯公司于2012年8月在微信的基础上新增的功能模块，它具有门槛低、自由度大、互动性强的特点。通过这一平台，个人和企业都可以申请注册微信公众号，可以向特定群体群发文字、图片、语音、视频等类别的内容。微信公众平台分“订阅号”和“服务号”，如商家通过申请微信公众服务号实现展示商家微官网、微社区、微会员、微推送、微支付、微活动、微报名、微分享、微名片，等，还可以实现部分轻应用功能。 目前，很多学术期刊已经搭建微信公众平台，从数量、覆盖面的深度及广度都呈现急剧上升的趋势，加上各种移动终端新媒体对读者学习、生活的渗透，微信公众平台正在影响着人们的日常生活，这对高校学术期刊的信息管理和功能服务产生着巨大的作用。

二、学术期刊微信公众平台传播现状分析

1.学术期刊微信公众平台应用情况

自微信开通公众平台功能以来，越来越多的期刊纷纷注册了自己的微信公众账号，以此向移动网络终端受众发送信息并提高期刊的影响力。由于微信公众平台在学术期刊中的应用尚处于起步和摸索阶段，大部分学术期刊并没有利用微信公众平台来服务于作者的需求。据2013-2014年版的《中国核心期刊目录》公布，目前全国综合性人文社科类期刊总数为99种，其中已经注册启用微信公众账号的综合性人文社科类核心期刊大致在20种左右。其他学术类期刊的开通情况和应用情况也不容乐观。笔者以“学报”为关键词搜索，开通微信平台的刊物仅120余家；以学刊”为关键词搜索，开通微信平台的刊物仅10余家。相比大众类期刊、图书出版社、报纸和其他媒体而言，学术期刊对新媒体投入的人力物力财力大大滞后。 目前，运用微信公众平台较好的学术期刊有《中国国家地理》《中国科技期刊研究》《编辑之友》《科技与出版》《中国编辑》《新闻与写作》《探索与争鸣》《红楼梦学刊》《华中科技大学学报：自然科学版》《云南民族大学学报：自然科学版》《国防科技大学学报》，等等，不但经常更新，且很多内容属原创，并不在纸质期刊上发表，与作者、读者实现了很好的互动，走在了同行的前列。

2.学术期刊微信公众平台现状分析

由于微信推广力度不足，微信平台即时性语音消息等特色并没有被更多学术期刊重视，加之微信服务方式、服务手段、服务规划还不成熟，微信服务也呈现不少缺陷：①科技期刊微信服务开通数量少，通过微信公众平台认证的则更少；②微信服务宣传推广不足，信息呈现方式较为单一，难以吸引读者眼球；③大部分期刊在公众平台上与用户互动不足，难以让受众持久关注；④内容缺乏个性化，不符合大众审美趣味，同质化现象明显；⑤文章篇幅过长，不利于微信传播；⑥在发布方式上，学术期刊目前普遍运用文字和图片发布信息，对视频和语音几乎没有运用；⑦学术期刊微信营销活动发起较少，与其他新媒体对接较弱。

造成这种状况的原因，除了对微信未来发展前景信心不足外，还囿于技术、经费以及人员等方面的限制。传统的出版业长期处于单一产业链，经营纸质期刊出版，一切围绕纸质期刊的编辑、出版、发行展开，每个出版单位自成体系，相应的人才资源也与之相匹配。而互联网时代，技术的发展直接推动媒体融合日新月异地发展，封闭的产业链链条将逐步被打破，并延伸扩展，如果说建立融合时代数字化生存的观念是出版企业开始转型的第一步，那么改变现有人才体系与知识构成将成为重要的环节。

三、学术期刊微信公众平台传播路径拓展

1.期刊品牌营销

（1）二维码推广。在微信的运作模式中，二维码扫描是其中重要的功能之一。期刊出版前，可在期刊网站、期刊封底、版权页上刊登微信二维码，在期刊补白位置宣传微信并介绍其关注办法。“二维码”可以引发作者的好奇感和浏览欲，通过“扫一扫”功能，读者可以完成对期刊的关注，轻松获取期刊所传达的信息，成功地实现了线上和线下的结合。

（2）朋友圈推介。微信朋友圈已成为国内最大的社交分享平台之一，蕴藏着巨大的商业价值和强大的传播效力，能使期刊营销渠道得到细化，信息的传播更加直接。微信朋友圈属于相对稳定的熟人或半熟人群体，信息传受双方有较强的情感黏性，能使期刊与读者紧密相连。期刊社可要求编辑在个人的邮件签名及名片上添加微信二维码。鼓励编辑积极转发官方微信，将期刊精彩内容分享到朋友圈内，通过行业专家、读者、作者朋友圈最大范围地传播。以“平等”姿态传递学术信息，在“分享”中日渐形成自己的品牌。

2.服务内容推送

（1）运用微信平台审稿。微信的交互性和渗透性决定了其沟通方式比电话、QQ、邮箱等更符合社会化原则的人性化需求，能拉近审稿专家、作者与期刊的距离。在送审阶段，编辑可以使用手机、iPad等移动终端将稿件以文字或图片格式送审，审稿人可以随时随地地通过手机、iPad等移动终端接受和审读，这样就加强了即时审稿的可行性，缩短了审稿时程和周期。在查询阶段，作者可以通过微信的“私聊”模式与编辑沟通，或在学术期刊的微信公众账号上回复文章题目或作者姓名来查询稿件目前所处的审稿状态，从而及时了解自己文章的审稿结果，简化和编辑部沟通的烦琐程序。

（2）信息查询服务。通过信息查询服务，用户可以通过手机、iPad等移动终端迅速了解期刊最新发表论文、论文进度以及期刊最新动态。

（3）语音导读推送。比微信在推送消息导读功能方面有更胜一筹之处，新增语音功能在沟通上更加灵活和及时。微信平台可以将本期最具价值的科研新论文编辑成5～10分钟的语音消息群发给读者，让读者可以充分利用碎片时间捕捉到最新的相关资讯，让读者以更舒服惬意和自然的方式接受消息，也创造了期刊与读者间“电台”式互动模式，培养了和读者的感情，增强了期刊的亲和力。

（4）论文全文检索。为读者提供现刊的论文检索服务，用户输入关键词，出现相关论文列表，通过超链接转至目标论文，即可下载所选论文。

（5）远程校对服务。进入微信，点击“添加朋友”，会出现“搜号码”，输入作者微信号再通过验证就可以与不同地域的作者进行远程沟通，实现了编辑与作者之间的“面对面交流”，有效提高了编辑的工作效率。

（6）编读互动。微信所构筑的学术期刊开放互动的微编辑平台，借助第三方开发的微信工具，诸如微社区、微通讯录能将信息内容快速发送到订阅用户的微信上，与信息用户进行一对一的交流。同时，微信公众平台支持自动回复功能，用户可以根据订阅号发来的关键字进行回复，得到想要了解的内容。微信基于熟人关系的“朋友圈”功能，能拉近读者与刊物的距离，有助于期刊的品牌营销；微信独特的语音功能，能进一步提高信息的私密性和交互性，可实现编辑与作者、读者，甚至与外审专家的多方互动，有效地锁定编辑在研究过程中的“引领、开拓”等助推作用，促使对相关学术问题不同研究纬度间的关联，引领学术向纵深发展，从而让编辑部可以及时根据专家和读者意见更好地完善自己，不断提高办刊质量。

3.学术的大众推广

传统的纸质期刊采用的都是文字与图片的形式，传播的方式比较单一。而微信传播作为一种新的阅读方式改变了纸质期刊加工与传播方式，让特定群体利用碎片化时间及时分享科研“新”信息，使学术信息科普化、大众化，而不是仅仅局限于专业读者。微信采用的是文字、语音、视频等形式，对学术成果进行深入浅出的阐释和介绍，能让曲高和寡的学术贴近大众。学术期刊除了文字传送以外，可以采用美文诵读、音乐播放等多种形式来推送信息。除了推送本期刊所发表的文章、所开展的活动外，还可以向读者提供更多专业的学术资讯，如重要的学术会议信息、学术期刊的转载排名、核心期刊最新目录、征稿启事、投稿须知、论文范例，以及学术界的发展动态、热点咨询，等。总之，微信公众平台有助于提升学术品位、丰富和拓展学术的传播与推广途径，从而有利于学术成果的社会化。

四、结语

移动互联网时代，社会信息的传播正由传统的“大众”向“聚众”、从“单项渗透”由“双向渗透”的方式转变，信息的发布和接收出现随身化、碎片化、个性化和社交化的特点。随着微信影响力的逐步扩大，学术期刊与微信的结合是大势所趋。学术期刊应充分利用新媒体所带来的机遇，以读者为中心，以微信为纽带，审视自身特性与移动互联网时代市场发展的吻合度，以内容建设为根本，拓展知识的纵深度，实现传统出版与新兴出版优势互补，不断衍生独特性，深度挖掘自己的发展价值，才能稳定在读者心目中的地位，才能在不断变革中推进刊物的发展。

参考文献：

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［4］吴荆棘，王朝阳.出版业微信营销研究［J］.中国出版，2013（4）：15-19.

［5］吴彬，丁敏娇，贾建敏，等.利用微信平台打造科技期刊编辑新方式［J］.中国科技期刊研究，2014（5）：661-663.

（原载《科技与出版》2015年第6期）