战略及行动方案

八、战略及行动方案

这是策划书中的最主要部分。在撰写这部分内容时，必须非常清楚地提出营销宗旨、营销战略与具体行动方案。与治病一样，营销策划在制定营销战略及行动方案时“对症下药”及“因人制宜”是两条最基本的原则。在这里，特别要注意的是避免人为提高营销目标以及制定出很难施行的行动方案。可操作性是衡量此部分内容的主要标准。

在制定营销方案的同时，还必须制定出一个时间表作为补充，以使行动方案更具可操作性。此举还可提高策划的可信度。

1.营销宗旨

企业一般可以注重这样几方面：

（1）以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。

（2）以产品主要消费群体为产品的营销重点。

（3）建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

2.产品策略

通过前面的产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。

（1）产品定位。产品市场定位的关键是在顾客心目中寻找一个合理空间，使产品迅速启动市场。

（2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。

（3）产品品牌。要形成一定知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。

（4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。

（5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

3.价格策略

可从以下几个方面入手：

（1）合理的批零差价，调动批发商、中间商积极性。

（2）适当数量折扣，鼓励多购。

（3）以成本为基础，以同类产品价格为参考，使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制定。

4.销售渠道

根据产品目前销售渠道状况，对销售渠道的拓展计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。

5.广告宣传

（1）广告宣传的原则：

①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

②在一定时段上应推出一致的广告宣传。广告宣传商品个性不宜变来变去，功能变多了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生。

③广泛化。选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。

④不定期地配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活地进行，如重大节假日、公司有纪念意义的活动等。

（2）实施步骤可按以下方式进行：

①策划期内前期推出产品形象广告。

②适时推出诚征代理商广告。

③节假日、重大活动前推出促销广告。

④把握时机进行公关活动，接触消费者。

⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

具体行动方案

根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。