行动方案控制

十、行动方案控制

作为策划方案的补充部分，应明确对方案的实施过程的管理方法与措施。对行动方案的控制的设计要有利于决策的组织与施行。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。

方案的实施与控制，是否应该算作营销策划的内容，这在实践中有两种不同的看法：一种观点认为策划案完成并得到企业批准，营销策划即告完成；另一种观点则认为策划案完成后方案的实施也是营销策划的当然内容。但不管持哪种观点，客观的事实是，策划案的实施往往少不了策划专家的参与指导，除非所策划的问题比较简单，方案实施过程中不涉及技术性问题或碰到意外困难。而这种假设情况一般是较少见的，尤其当企业委托专家策划，往往是面临的问题较大，或者是重大的策划项目。

方案实施从某种程度上说，其工作难度并不亚于对方案的策划。因为方案在实施过程中可能会碰到很多困难，出现一些意想不到的问题，需要付出艰辛的努力。因此，方案实施过程中要做好这样几方面工作：

（1）做好动员和准备工作。新营销方案的出台，往往牵一发而动全身，而且营销方案的实施需要把任务分解到企业的各相关部门去执行，故实施之前要做好动员工作，思想上高度重视，做到认识一致。同时要做好相应的准备工作，如人员配备、设施添置、资金调度，以及对执行新业务人员的培训等。

（2）选择好实施时机。方案的实施要精心选择好时机，瞄准出击。如策划的广告方案，在恰当的宣传时机推出，效果会更好，时机选择得准，往往能取得事半功倍的效果；而贻误时机，则有可能前功尽弃。

（3）加强实施过程的调控。在方案实施过程中，首先，要做好任务分解，落实人员，明确责任，熟悉业务操作规程和操作要求；其次，要加强协调，市场营销是一个有机联系的系统，如果企业部门之间、上下之间协调不够，往往造成一处梗阻，全线瘫痪；再次，要加强检查和评估，检查方案的执行情况、实施进度等。如果发现方案设计中有不足，则要及时对方案作必要的调整。

评估则是对实施效果的评估。效果的评估一定要深入分析，挖出原因。如果执行效果理想，达到了预期目的，则要注意总结经验，以利再战；如果执行效果不理想，甚至差距很大，就要客观分析效果不理想的原因。是方案制定的问题，如目标过高？措施不当？还是客观市场环境变化带来不可克服的障碍？或是方案执行不力？或实施时机选择不当？等等，找出原因，有针对性地解决问题。这不论是对策划方还是企业一方来说，都是必要的。它有利于不断提高策划水平，也有利于企业增强驾驭市场营销活动的能力。