加大城市形象传播力度

3.4.3　加大城市形象传播力度

城市形象的设计与建设,使城市风貌发生着巨大的变化,同时也影响着居住在这座城市的居民或到过这座城市的人的心理感受,从而产生相应的评价和印象。城市形象这种重要的无形资产和战略资源如果能得到合理开发和利用,不仅能够提高城市的知名度、美誉度,为城市营造良好的国际舆论环境,促进城市的发展,而且可以增强城市的综合竞争力,促进城市的全面繁荣和发展,尤其对于城市经济的增长、居民素质的提高和对外交流与合作的扩大等方面能起到直接的促进作用。而要达此目的,一个重要而有效的方式就是广泛传播城市形象。所以在建设城市形象的同时,必须重视有效的传播。

1.制定适当的传播方略

城市形象传播做得好是锦上添花,做得不好则适得其反,反而使形象一落千丈。这里有一个形象传播“度”的把握和传播方法得当的问题。对于以往在大众心目中已经留有不利印象的城市,还有一个通过传播改善形象的问题。虽然,要真正改变以往的不良印象需靠城市脚踏实地作出努力,真正改变城市的形象,但是,如果传播功能发挥得好,经常把城市的优势强调和突出出来,时间久了,就能淡化人们的不良印象。因此,城市形象传播对于城市来说,既要积极做还要善于做,要把媒介传播和人际传播有机结合起来,扩大传播效应。

2.进行大众传媒的有效组合

要创造有国际影响力的城市形象,必须借助于如电视、报纸、网络媒体等有一定覆盖面的、有一定影响力的新闻媒介进行广泛的宣传。经常性地举办一些高层次的政治、经济、文化交流和学术研讨活动,通过有影响力的媒介加以宣传,就能让更多的人了解一个城市。比如在上海举行的世界财富经济论坛等高层次的国际文化交流就使得上海国际大都市的形象传播到了全世界。

通常的大众传媒主要有报刊、电台和电视台。互联网的发展也成为新的大众传媒,而且凸显出很多传统媒介没有的优势。这些大众传媒在传播时,各有所长也各有所短。所谓有效组合,就是根据传播目标进行分析,合理组合、扬长避短以达到最佳效果。随着市场化的推进,大众传媒市场运作也在加强。城市形象传播利用大众传媒就不可能只局限于新闻的角度,广告宣传也会越来越多。因此,城市形象传播需要大量资金的投入,这就要求城市根据城市形象建设推进的程度、不同级别的大众传媒的特点和自身的经济实力对媒体进行选择和组合。主要做法有：

一为纵向组合,即相同媒体分级组合,在中央、省市级的报纸(或刊物、电台、电视台)上展示城市形象。二为横向组合,即在同一级大众媒体如报刊、电台、电视台同时进行形象传播,立体展示城市形象。三是交互组合,即在不同级别的不同媒体上多方位、大角度地展示城市形象。

3.做好传播策划

策划是市场经济发展的要求,是市场经济条件下企业竞争乃至城市竞争智慧的体现。由于传播的敏感性、系统性和广泛性,更需要精心策划,以确保传播目标的实现。城市形象传播策划应立足城市形象建设的实际,恰到好处地运用各种传播手段。除了上述对大众传媒进行有效组合的策划外,其他传播手段也要精心策划。

(1)公共关系策划。古人云：“凡事预则立,不预则废。”讲的就是策划、谋算的重要性。“公共关系”是一种现代经营管理职能,是社会组织用传播的手段使自己与公众之间形成双向的交流,从而达到相互了解和相互适应的管理活动。公共关系策划就是运用公共关系策略,协调组织与公众的关系,使组织达到所希望的状态和标准。随着经济的不断发展,公共关系策划已经成为城市形象的一项最基本的高层面的智力活动。对于一个城市来说,出色的公共关系策划能产生良好的社会效应和经济效应。为了谋求发展,提高竞争力,城市应做好对自身发展方向、策略、途径、步骤、活动的预先安排和决策活动。

一般公共关系策划常利用庆典活动,如开业剪彩、周年纪念、庆功表彰、重要仪式、赞助活动,举办文化体育竞赛和大型公益活动、新闻发布会等制造新闻,以提高知名度和美誉度。城市形象公关的策划除上述常用方法外,还可以利用新闻媒体、出版物、多媒体等多种形式不间断地开展宣传促销活动,包括制造和发布新闻、举办有影响力的活动以及游说活动等,以取得好的效果,强化城市在大众心目中的形象。公关活动由于本身就可以吸引媒体的关注,从而达到对外发布的效果,因此被认为是一种低投入、高产出的传播方式。

(2)传播路径策划^[17]。传媒作为信息社会的枢纽,在优化城市空间方面的作用不可替代。因此,在城市形象的相关传播活动中,应该选取不同的路径,采取多种方式对城市发展进行动态的、开放的和全面的报道。传播路径可以分为纵向传播、横向传播和立体传播。

纵向传播：指对城市精神内涵的传播。城市的精神内涵不仅反映了城市的昨天和今天,而且还预示着城市的明天。所以,城市形象传播应当以动态的眼光综合体现城市形象的演变。比如,通过当地居民的风俗习惯、乡土人情来体现城市的精神脉络,而不是割断历史,仅用现代的高楼大厦来构建形象,这将有利于城市形象的塑造和传播。在城市形象的纵向传播中,媒体应侧重于提供写实信息,如实地记录和客观再现。这样能给人以厚重感和真实感。

横向传播：指一个城市对内、对外的信息活动,实际上就是塑造和传播自我形象的过程。能否利用传媒提供的信息平台放眼世界,及时发布世界各地特色城市的信息,为城市的决策者提供决策依据,为市民启迪思想,学习吸收对自己形象提升有益的方法,同时,将自己的形象也在世界范围内传播,成为一个城市能否获得良好发展和显著地位的重要条件。在城市形象的传播中用开放的体系和视野,使各种文化和思想得以交流、碰撞,使政治意识和价值观念不断得到更新,这样才能使城市形象的传播登上一个更高的台阶。

立体传播：城市形象传播是个完整的系统,在进行传播设计时必须充分考虑城市的视觉形象、人文形象、政府形象、经济形象的关联性,以及信源、信息、信道和受众在传播过程中的关联性,在此基础上强化系统特征的设计,进行全方位的形象传播。尽管大部分内陆城市没有沿海城市科技发达,但互联网接通并不落后。要很好地利用互联网,建立城市网页,设计有特色的精美的画面,传播城市形象和经济社会信息。随着宽带网的使用,丰富、翔实、图文声像并茂的城市形象信息能及时广泛地传播到世界各地。谁做得好,谁就站在了更新更高的传播平台上。

(3)传播效应策划。传播效应是指利用能够引起受众兴趣的事情进行城市形象传播。一是活动效应。举办区域性、全国性和国际性的大型交流活动,如筹办展会,举行论坛,召开交易会、研讨会等在吸引眼球,招商引资,促进会展与旅游、经贸、文化、主导产业的融合上具有难以替代的作用,是扩大交流、展示一个城市形象的极佳方式。杭州市的西湖博览会、海南琼州市的博鳌亚洲论坛都属于此类。二是事件效应。不仅包括各种各样的促销活动,更主要的是能够体现城市特色与个性的各种节日、会议、比赛及活动。尤其是对城市形象影响深远的事件,通过媒介可以进行二次传播,从而扩大影响。三是名气效应,即利用城市名人、名企、名品、名地进行系列专题宣传,以给人留下深刻印象。比如,有些城市利用自己曾经是历史名人的出生地、从政地等优势,进行轰动全国的公祭大典,以此来提高自己的知名度。最后是广泛关注效应。传播的广泛程度在一定程度上也决定了传播的效果。如今,网络媒体的优势日益彰显,越来越引起重视。计算机网络经过20多年的发展,已接入170多个国家和地区,上网人数与日俱增,网络媒体的传播能力不容小觑。