消费者研究的起步

三、消费者研究的起步

随着广告业的发展,广告公司的规模、数量和提供的服务也成倍地扩展。这一时期的广告公司提供的服务已经与今天相差无几,都包括广告的策划、调查、创意和执行。在这一时期,广告的事前准备工作、广告教育和市场研究,成为广告业取得发展的标志。

大约从1900年开始,函授学校就开设了广告技巧方面的课程。这证明广告在商界有了一席之地。亚历山大·汉密尔顿学院和国际函授学院在其课程中都包括了广告。十年后,哈佛大学、纽约大学、波士顿大学、西北大学和密苏里大学这样的高等学府,也开始在他们的商务课程中安排广告课程。

但市场调查的观念推进得比较缓慢。广告客户面临着诸多问题:谁是我们的购买群体?他们想要什么?他们的喜好是什么?哪种广告效果更好?但所有这些问题都很少能有答案。为了了解自己的用户,有些广告人有时会实地去销售产品,观察人们如何使用产品;有时为了获得消费者对使用该产品的直观感受,又会去和家庭主妇交谈。不过,按今天的标准来看,这些早期研究还是相当原始的。

1912年,智威汤逊公司的斯坦利·莱索(Stanley Resor)进行了一项“人口与人口分布”的研究。这项研究按商品种类、州列出了所有的商店,并持续更新这些数据,以期更精确地描述消费群,并跟踪大城市批发商店和零售商店的产品销售情况。

邮购反应测试(mail-order response testing)是当时比较常用的研究方法。它主要是对消费者的偏好进行初步评估。其做法是把优惠券和广告印在一起,让读者把它剪下来,并寄回公司索要资料、样品、手册或奖品。在同一个城市中把相同的广告登在不同的杂志上,这样就可以把反馈回来的消费者偏好进行对比。同时,也可以把同一个产品不同版本的广告文案放在不同日期的同一版面上进行比较。通过这些研究,广告公司能够为某一特定产品找出最合适它的广告媒体。此外,广告人有时也把问卷发给自己的朋友、配偶,用以了解消费者的信息。此后,独立的市场调研公司开始出现,广告公司内部也开始出现调研部门,去寻找能支持广告策划的详细资料。这个服务项目逐渐变得越来越重要。

图6-1　1915年卡迪拉克汽车广告

“对领导的惩罚”篇是典型的感性诉求广告。