公益广告的策划艺术

四、公益广告的策划艺术

公益广告是指以宣传社会人文精神、树立文明观念、推广科学生活方式为主题内容的广告形式，诞生于20世纪40年代的美国。由于它借助了广告生动活泼的表现形式，能够有效地宣传科学精神和人文精神，对于推动社会的健康发展具有极其重要的作用，因此深受人们重视。发达国家一般都有专门的公益广告管理制度，为企业规定公益广告的宣传主题，甚至以法律形式在数量上规定了广告主必须发布的公益广告比例。

（一）公益广告的特点

公益广告没有企业广告的商业性色彩，也没有政府广告的强制性气息，其特点主要如下。

1．文化性

公益广告充满着文化色彩，其主题旋律、作品氛围和作用心理都具有文化的意义。公益广告的宣传内容主要是人文精神、科学精神，旨在渲染一种文化性气氛，借助文化性机制影响公众的文化性心理。

2．公益性

公益广告讲究公益性，没有自利性，选择的宣传主题往往是社会性内容，如资源能源、环境卫生、公共秩序、治安法律、人文道德、廉洁奉公、文化教育、生活观念等，针对的是人类社会问题，旨在促进人类社会的进步。法国巴黎有一则题为“微笑吧”的广告，内容为：“微笑吧，尽管轻而易举，却能产生无穷的魅力。得到者不能发家致富，奉献者不会一贫如洗。虽然它转瞬即逝，但留给人们的却是难忘的记忆！富有者，谁也不愿意背离这一信条。贫穷者，人人都懂得起码的荣誉。它带来真挚的友谊，家庭的欢乐。它解除疲劳，给绝望者以生活的勇气。假如别人没有给你应有的礼貌，那么请你慷慨地报他以微笑。这微笑将打开他的心扉，使他懂得人生的意义。”这则广告的社会公益意义是十分明显的，体现了公益广告的公益性特点。

3．教育性

就实质而言，公益广告是一种特殊的社会性教育活动，以非教育的大众宣传方式向公众灌输科学的价值观念、生活观念，最终达到教育的目的，提高全民的文化素养。

请您观摩广告作品3-26，3-27，3-28，3-29。它们体现了公益广告的哪些特点？教育效果明显吗？为什么？

广告作品3-26

广告作品3-27

广告作品3-28

广告作品3-29

（二）公益广告的策划技巧

公益广告是一种特殊的广告形态，在策划方面应该注意以下要求。

第一，讲究品位性。在公益广告策划中，要讲究宣传意境的艺术化和表现内容的情节化，以艺术品位强化广告作品的影响力，达到启发思维、推广观念的目的。

第二，讲究主题化。公益广告的策划，在内容选择方面应该注意统一性，选择某一个社会热点问题作为主题，在一定时期内要求各有关方面围绕这个主题进行创作，创造出宣传上的规模效应，以强化公益广告的影响。

第三，注意写实化。在公益广告中，宣传的内容是抽象的、理性化的，这不利于公众接受。因此，在策划中，应该重视写实化手法的运用，选择真实、典型的人物形象、生活背景和情节，营造实体化的气氛，强化广告宣传作品的感性成分，提高广告作品的感染力。有一则交通安全宣传广告，其内容为“阁下驾驶汽车，时速不超过30英里，可欣赏到本市的美丽景色；超过60英里，请到法庭做客；超过80英里，请光顾本市设备最新的医院；上了100英里，祝您安息吧！”这个广告把抽象的交通安全宣传内容，转化为写实化的条款，形象具体地表现了超速驾车的后果，颇具教育效用。

第四，注意热点化。在公益广告宣传中，可采用的宣传素材比较多，凡是人类社会问题都应该进行宣传。但是，在具体策划中，应该选择社会热点问题作为宣传主题，这有利于引起公众的注意，提高广告宣传的教育效用。

第五，注意艺术化。公益广告的宣传内容，具有较强的教育意义，属于社会规范方面的范畴，显得比较枯燥乏味。因此，在策划过程中，要讲究艺术色彩，以艺术化的文案、画面和音乐音响，提高广告宣传作品的实际影响力。

仔细欣赏广告作品3-30，3-31，3-32，3-33。这四则公益广告的主题分别是什么？您认为它们优秀吗？为什么？

广告作品3-30

广告作品3-31

广告作品3-32

广告作品3-33