加大对公益广告的投入

五、加大对公益广告的投入

广告公司的伦理规范，是近年来时常谈到的一个话题。用严厉的惩罚作为威慑手段达到制止不法广告行为的目的，需要外界不断地检查监督，因而带来很多麻烦；而在离开外界监督或外界监督减弱时，不法广告行为又会重新抬头，这是我们常见到的现象。这就需要道德的力量将守法行为内化为自觉行为。只是懂得什么是应当的道德规范，不一定会自觉地践行道德规范，相反，在经济利益的驱动下，有可能出现口是心非、言行不一的道德虚伪者。这是当下道德教育的症结所在，需要广告行业中的每个行为主体自觉地履行道德责任，实践伦理规范，这样才能形成整个广告业的道德意识。

加大对公益广告的投入，是广告公司义不容辞的职责。现代心理学研究表明，如果一个人发现自己处在模棱两可的情境中，此时他必须把别人的行为当作自己的榜样，那么以后在类似情境中，可能不用别人暗示他就会重复自己所学会的行为。同样，对于广告公司而言，如果处在一个所有主体都不断违规的环境中，他必然会选择从众的行为，个人道德水平不再发挥作用。因为道德从来不是单打独斗的，需要行业环境内普遍的公平和正义做支持和保证。因此，广告公司的道德意识是决定一则广告好坏的重要指标，有道德的广告公司应该恪守行业规范，尊重广告本身的创造智慧和现代广告的运作制度，兼顾广告的经济效益和社会效益，不遗余力地加大对社会公益环境的关注和投入，做出紧贴时代脉搏、唱响社会主旋律的公益广告，为建设和谐广告业作出应有的贡献。

本章小结

本章从广告公司与广告伦理的关系入手，着重分析了目前广告公司的运作现状及突围之道，主要有以下几点内容。

1．对广告公司的基本情况进行了概述，就广告公司的分类、经营模式进行了梳理，并指出我国广告公司的基本发展情况：整体上处于少儿期；营业状况整体趋好；专业化就是广告公司强化核心业务；扩张成为大多数公司的未来选择；资金来源的多元渠道渐兴。

2．阐述了广告公司在广告活动中的地位，并从国际、国内两方面分析了广告公司的竞争状况，进而指出目前广告公司存在着的生存瓶颈：起点低，发展不均衡；同质化现象严重；转型的困惑；人才匮乏，管理落后；无序竞争，法律滞后，以及外资进入等。同时总结了广告公司伦理缺失的问题，从广告活动的三大行为主体及法制的角度论述了广告公司伦理缺失的原因。

3．梳理了广告代理制的基本情况，论述了广告代理制的起源与发展，包括广告代理制的内涵、广告代理制的特点、广告代理制的起源和中国广告代理制的发展状况，分析了实行广告代理制的意义及广告代理制在中国长期受挫的原因，并提出了若干实施广告代理制的措施：进行法律规范；政府适当干预；给以政策保障；发挥广告公司的优势；提高从业人员素质。

4．综合分析了广告公司的突围之道，提出了建设性的意见：营造企业文化，提升自身形象；提高行业门槛，吸引精英人才；处理好与广告主的关系；处理好与广告媒体的关系；加大对公益广告的投入。

关　键　词

广告公司　广告代理制　生存瓶颈　突围之道

思　考　题

1．广告公司可以分为哪几类？有哪些经营模式？

2．请结合实际，简要叙述一下目前中国广告公司的生存瓶颈。

3．你认为目前广告经营中还存在哪些伦理缺失问题？

4．结合广告代理制的内涵和特点，谈谈实行广告代理制的意义。

5．分析一下广告代理制在中国长期受挫的原因，并谈谈实施广告代理制的可行措施。

6．广告公司的突围之道有哪些？

【注释】

[1]张金海、姚曦主编：《广告学教程》，上海人民出版社2005年版，第74页。