广告促销活动的策划艺术

三、广告促销活动的策划艺术

广告促销活动的策划，是市场经营活动的一个组成部分，因此，必须遵循市场经营策划的一般程序。但是广告促销活动本身具有特殊性，在策划中也有自己的特殊性，强调活动主题、活动项目、活动时机、操作方案、宣传作品和工作计划六个环节的策划。

（一）活动主题策划

活动主题策划就是根据商品文化蕴含和社会文化态势，确定广告促销活动的主题意境和主题思想，并将其概括、提升为一句话，成为促销活动的总标题。主题是广告促销活动的精髓，因此主题策划具有特别重要的意义。

（二）活动项目策划

活动主题确定以后，接下来的策划工作就是根据主题思想（或者主题标语）拟定促销活动的项目，包括核心活动的项目和辅助活动的项目，通常表现为“节目菜单”。例如，围绕“绿色促销大行动”这个总标题，可以拟定出“绿色文化梦想征文活动”、“××绿色文化风采展示活动”、“××冰箱给您带来绿色文明（赠送样品）活动”、“××冰箱邀您共享绿色文明（促销）活动”等，这些子系列色彩的活动就是“绿色促销大行动”的“节目菜单”，它们是促销总体活动的分解项目，构成了促销工程的内容体系。

刁陀表为了打进我国台湾市场，策划、实施的系列促销活动。第一次活动，定名为“从瑞士到台湾，刁陀表万里寻亲”。先在几份主要日报上刊出广告，大标题是“寻人启事”四个大字，寻找的对象有：①寻找姓名叫“刁陀”或“刁陀表”的人；②寻找姓名的读音和“刁陀”或“刁陀表”相同的人，凡是音同字不同者都是寻找的对象；③寻找姓“刁”的人；④寻找知道刁陀表产地的人（要说明是哪一国、哪一厂家出品）。第二次活动，定名为“潜水寻宝”。举办单位将两只价值新台币1万元的刁陀表投入海中，由应征者潜入海中寻宝，寻得者即拥有这只手表。第三次活动，定名为“海边万人寻宝及趣味竞赛”。在活动的前一天，厂家委托某浴场，将400多个装有奖品的小塑料袋分别埋藏在海边沙滩上事先规定好的范围内。奖品有手表、双人用帐篷、瑞士皮夹、旅行袋、大浴巾、T恤衫等。活动当天下午的3时至4时，为寻宝时间。游客寻得小塑料袋者，即可凭袋内的奖品单领取奖品。同时还举办了多种趣味性游戏，例如挑水比赛、滚瓜烂熟、堆沙比赛等。

（三）促销时机策划

促销时机策划就是在众多可资利用的时间中，选择推行促销活动的具体日期、时间点和截止时间。促销时机的选择，一般宜注意以下要求：一是选择公众比较空闲的时间，公众有参加活动的可能性；二是选择商品比较畅销的季节，有利于商品销售；三是选择具有某种纪念意义、象征意义的时间，以便强化促销活动的效果。

（四）项目方案策划

项目方案的策划，实际上就是给每一个子活动设计具体的活动节目，编排程序，最终拟定出前后衔接、连贯统一的“节目单”，为活动的具体实施提供基本的蓝本。项目方案的内容一般包括三个方面，即每个节目执行的具体时间段位、节目的名称及基本内容、节目执行人等。

（五）宣传作品策划

宣传作品策划包括拟定促销活动的宣传文案（包括广告作品的标题、标语、文稿等）和设计促销宣传作品两个方面，为促销活动的宣传提供基本工具。

（六）工作计划制定

拟定推行广告促销活动的工作计划，如人员落实计划、资金使用计划、准备工作计划、执行工作计划等，是工作计划制定的主要内容。

促销活动的策划程序。