背离生态友好原则

五、背离生态友好原则

生态友好原则是现代生态伦理观念在广告传播活动中的具体体现，反映了人与社会协同进化思想的本质要求。生态友好原则就是指要从现有的效益中扣除对资源消耗和对社会氛围的破坏因素，考虑到对民风、社会风气、国家政治稳定各方面的正面推动、维护作用，从而要求广告业的各行为主体在广告活动中确立尊重环境的基本价值观，养成保护行业环境发展的自觉性。

显然，生态友好原则对于净化广告环境、规范广告市场提出了很多要求。从大处说，上述各项原则都应是生态友好原则的应有之义，但本书拟在此重点指出的是广告投放的问题。也就是说，广告主如何在目前市场经济条件下、多元化竞争并存的背景下规范广告的投放行为。广告主在面对现实的压力时，不能只管经济效益而远离道德底线，忽视或无视职业操守，而必须在一定的底线之内，寻求效益的最大化。其中最主要的，就是对广告投放强度——包括时间、空间、数量等的控制。一提到脑白金那句响彻大江南北的广告语——“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，一提到那句喊了十数年不变的“广西金嗓子”，相信大多数人都已产生逆反心理。其实，单论这两则广告本身，倒也没有什么出格的伦理失范举动，而之所以造成大多数人反感的局面，很大程度上就是在于投放的数量与时间上的失控，背离了生态友好原则的要求。尽管高强度的广告投入可能会给消费者带来强烈的视听冲击，占据消费者的部分记忆资源，或许能产生一定的购买行为，但这却应当是一个负责任、讲道德、明伦理的广告主所不屑采用的手段。如果个体致富成为一个行业唯一的道德指标的话，行业道德基础的败坏便很难避免，不择手段的致富方式将渐渐演变成一场“法不责众”的低劣游戏，这是值得每一个广告人警惕的，也正是我们在此提倡生态友好原则的重要原因。广告的投放要坚持适度原则，不能“仗财欺人”，肆意“强奸”消费者的视听，要爱惜和重视消费者的生活环境，合理地运用各种资源，促进整个传播环境的可持续发展。总之，生态友好原则应当成为所有广告人都能自觉遵守的重要的伦理原则。