麦当劳“见面吧”活动

第三节　麦当劳“见面吧”活动

2009年暑期前后，麦当劳和人人网联手，开展了以“见面吧”为核心创意的营销活动，活动仅持续三个月，就通过线上线下全面互动大幅提升了麦当劳门店的销售额。一个是国际知名的餐饮龙头——麦当劳，一个是校园SNS社区网络的霸主——人人网，二者隶属不同业态，似乎没有关联，但顾客和用户的重叠却让它们走到一起，激情碰撞，产生令人难忘的化学反应。

活动营销方案

在金融危机的大环境下，麦当劳亟需唤起用户忠诚，持续增强消费信心。麦当劳这次营销活动的主要目标市场是大学生群体，他们大多是网络化生存。因此，麦当劳选择与人人网全面合作，让每个人人网用户通过多维产品不断接触到麦当劳的“见面吧”活动，如微博、mini站、APP、新鲜事和个人页面等360度全方面覆盖用户生活空间，提升用户好感度，并唤起用户对品牌的忠诚度，最后通过优惠券发放的合理利用，有效提升到店率和夏季销量。

2009年6月17日，麦当劳举办了“别宅了，见面吧”媒体发布会活动，宣布正式与人人网合作。麦当劳中国首席市场推广官张家茵表示:“现在的年轻人和大学生喜欢网络社交带来的便捷和娱乐，又渴望面对面交流的真实和亲密。麦当劳希望通过‘见面吧’主题活动，让大家这个夏天‘别宅了，见面吧’，在麦当劳和朋友开心聚会。”独生子女一代的社交需求是现实中的好友，对于友情尤为珍惜，将“友情”重点推出，作为大家见面的理由最贴切不过。

依据目标消费者的消费特征，人人网运用“公益”、“优惠”、“情感”三大策略，贯穿整个活动的始终。在公益主导方面，麦当劳和人人网作为发起者，将“见面吧”作为一种公益倡议，提醒年轻人珍惜友情。在优惠驱动方面，所有邀请好友见面的用户，都可以下载麦当劳优惠券以及限时半价优惠，在手机端和PC同时发放优惠券。在情感诉求方面，麦当劳将不同的见面理由和真实的见面故事演绎成真挚感人的素材，唤起年轻人的情感共鸣。

在三大策略方针的统摄下，麦当劳采用五步营销策略，分阶段将活动层层推进。在“公益唤醒”阶段，麦当劳通过人人微博“见面吧”改签名行动，号召网友邀请好友见面，作为回馈，麦当劳在参与者达到10万人之后，推出一周限时全场半价。

在“优惠体验”阶段，麦当劳更改人人网“见面吧”迷你首页为邀请页面，用户通过人人网的邀请功能发送给好友见面请求，同时写下真挚感人的见面理由，就可以立即获得打印优惠券的机会。

在“移动支持”阶段，在用户填写手机号之后，人人网上的优惠券可以直接发到手机，无需打印，可以进店使用;同时人人网手机版也有优惠券文字链可供点击直接下载，这样的方式更是抓住了移动中的人人网用户，让网民随时受到激励而直接进入门店消费。

在“情感交融”阶段，麦当劳打造测试类APP插件“好友知多少”，让好友之间的情感通过默契答题来展现，通过友情的感染力，让用户自发进入门店消费。

在“单品促销”阶段，麦当劳在总体大活动背景下，适时结合单品促销的小活动，如“配餐王”和“甜心密友”，对应不同的促销单品，用户在玩游戏和下载的同时就了解了新产品和重点产品，增加了消费几率。

活动执行方案

麦当劳的活动总体分为三个阶段，每一个阶段都放置了一个诱饵，并附带了多把鱼钩，“暗藏杀机”。

从2009年6月17日至7月21日为第一阶段，麦当劳推出“老朋友见面吧”。在人人网参与“真朋友大测试”，召集真朋友在麦当劳见面，消费者即有机会赢取麦当劳总计6万元的“见面礼”。人人网是大学生最重要的集散地，麦当劳在这里发起召集，能够快速地得到用户的响应，使得麦当劳能够在短期内迅速提升其人气指数。此外，“真朋友测试”能够激发用户的兴趣。这样，麦当劳利用配合活动主题的“见面礼”将校内的用户巧妙聚拢起来，不仅提升了校内的人气，又为麦当劳聚集了潜在客源。

从2009年7月22日至8月25日为第二阶段，麦当劳推出“再远也要见面吧”。趁着暑期邀请远方的朋友见面，体验家乡美，消费者将有机会赢取麦当劳支持见面路费。在这一阶段，大学生群体处于放假的状态，但是麦当劳鼓励他们邀约朋友到访家乡，使得大家在麦当劳聚集倍感亲切，也为麦当劳见面提供了话题，“晒一下自己的美丽家乡”。于是，甚至有些学生群体的老乡会也将自己的聚会场所转战到麦当劳。

从2009年8月26日至9月22日为第三阶段，麦当劳推出“甜蜜一刻见面吧”。在这个阶段，网民选出在人人网最知心的网上密友，分享和朋友在麦当劳的甜蜜时刻，上传照片分享见面故事。获最多朋友投票的网民，将有机会赢取价值1万元的九寨沟双人旅游奖金。

麦当劳利用这些方式深化话题引发互动，并且凭借顾客的体验强化麦当劳的正面口碑，“捆绑”了顾客的情感，创造出热情体验。在整个活动期间，麦当劳还在人人网征集“101个见面的理由”，如果网民的理由赢得最多网友赞同，便可以获得麦当劳颁出的特别奖项，有机会免费邀请朋友来麦当劳见面。

麦当劳“见面吧”活动上线一个月内，各个指标的数据表现均可圈可点。在活动初期两周时间内，微博状态栏修改数超过113000条。在三周时间内，在活动主题迷你首页，网友积极参与测试友情、发送见面邀请和上传“我们的故事”等各项活动，这使首页浏览量达到270万次，首页总独立访客量达到140万次，创作友情照片、文字作品达到3.3万次。线下推动也十分显著，在活动进行三周内，发送见面邀请次数为60万次，手机短信发送数高达70000条，手机优惠券的下载量也达到了1.9万次(图8-2)。

图8-2　麦当劳“见面吧”

关爱大学生

一直以来，麦当劳的主要消费群体都是面向“三元”核心家庭，“麦当劳”也成功确立了家庭快餐的标杆品牌形象，但时至今日，麦当劳在以家庭为品牌道路上已经走得颇为艰难。家庭市场的丰厚利润一直都为各大快餐品牌所觊觎，竞争者的大量涌入使得麦当劳吸引其消费者的举措越来越显得力不从心，彼此间的“新品战”和“促销战”等使得这个行业的利润被逐步摊薄。不过，麦当劳却看到了另一个不容忽视的消费群体正在快速崛起，那就是年轻人市场，尤其是大学生这一核心消费群体。为此，麦当劳开始邀请年轻人偶像明星王力宏做形象代言人，与“动感地带”进行品牌合作，大力拓展年轻人市场。

麦当劳是国际知名的快餐巨头，而人人网则是校园SNS网络的强势霸主，这两者隶属于不同的业态，看似并无关联，但因为这两者的目标群体都是大学生群体，所以才让这两者走到了一起。大学生是麦当劳主要的消费群体之一，而人人网则可以说是大学生群体的大本营，是中国大学生市场中具有垄断地位的校园网站。人人网的实名制特点让大学生不仅提升了交流效率，同时也降低了交流成本。如今已经有越来越多的大学生习惯于登录人人网展示自己，结识新朋友，找到老同学，并进行交流分享。

“麦当劳”通过调查发现，目前大学生的生活状态并不容乐观，随着大学生的网络依赖性越来越强，而其现实社会交往却趋于减弱。麦当劳发现很多大学生热衷于网络，沉迷于网络游戏，或者迷恋在虚拟世界一发不可收拾。在这个时候，社会需要为他们提供一个机会，促使大学生群体产生更多线下活动，开展更多真实交流，这样才能保证大学生的社交能力。除此之外，类似“人人网”这类SNS新媒体也需要利用线下的互动，强化平台的粘性，于是“见面吧”创意营销活动应运而生。

在活动初期，麦当劳向用户承诺，如果一周内“见面吧”创意营销活动的支持人数超过10万，麦当劳将为参加聚会的用户提供半价优惠。于是，为了半价享用麦当劳美食，很多“麦迷”自愿充当了麦当劳的义务宣传员，号召大家支持“见面吧”活动。一个活动能否取得成功，关键在于消费者参与的热情度高不高，麦当劳从消费者的利益出发，让消费者乐于参与其中，并激发消费者的口碑传播。

选准营销时机

任何品牌或产品想要开展营销活动，都必须对营销对象的习惯、爱好和行为方式做出最准确的了解，紧接着找出与自己当前的企业市场特征相匹配，并最具说服力的营销活动方案。麦当劳近年来已经将主要市场转向大学生群体。为了更好地了解当前大学生群体的受众接触习惯，麦当劳开展了2009年夏季促销调查。通过调查发现，大学生目前主要业余时间都用在了网络交流上，通过网络和同学交流或结识新朋友。针对这个事实，麦当劳在思考如何将线上的友情转移到线下，并让大量网上交流的好友变为店面的顾客。于是“真朋友，真见面”的主题呼之欲出，呼唤好友线下见面促进友情的营销活动应运而生。

暑假来临，麦当劳自然不会放过这一长达两个月的吸引年轻人和提升店面销量的最重要时间段。而这一时间段最空闲的年轻人当属大学生一族，但这些宅了一个学期的大学生已经养成了宅的习惯，如何使他们把这些空闲的时间消费在麦当劳里，就成了麦当劳要解决的首要问题，所以才有了“见面吧”这个公益性质的口号，用来吸引大学生来到麦当劳面见虚拟世界的密友。麦当劳之所以选择大学生作为营销的对象，就是看到了暑假这段黄金时间，然后从这个时间段出发，寻找最适合的受众。

在一个全新的营销环境之中，营销致胜的关键就在于以有效的创新，让消费者主动投入时间与品牌进行互动联系，在获得良好品牌体验的同时，最终潜移默化地将品牌或产品的价值点植入到消费者心中。当主题能打动营销对象的情感诉求时，找到一个契合的平台就变得至关重要。既然麦当劳选择的营销对象是大学生，而人人网可以说是大学生群体的大本营，是中国大学生市场中具有垄断地位的校园网站。因此，人人网注重真实注册用户和真实情感交流的氛围，令其成为麦当劳首选的营销平台。

在这个SNS社交网站大行其道的时代，如何在这个潮流中找到自己的位置，提高企业或品牌的知名度以及受众对品牌的忠诚度，麦当劳的这次活动让我们看到了一个新的发展趋势。这个趋势就是通过与社交网站的合作，在提高销售额的基础上，进一步提升企业和品牌的美誉度。在未来的发展中，会有越来越多的企业与虚拟世界的社交网站进行合作，在条件允许的时候，可以尝试虚拟的社交网站与现实的企业结成一种互利共赢的同盟关系，一起分享重叠的消费群，将现实和虚拟有机结合，促进两者共同发展。

小结

这个案例的亮点在于如何利用SNS媒体的核心价值——人与人之间真实的关系链条，将麦当劳的营销信息渗透到用户的人际关系网络中，让每个用户都成为麦当劳的品牌传播者，形成指数级的辐射性扩散，从而获得营销价值的最大化。据尼尔森公司调查统计，通过人人网上的好友新鲜事、好友邀请和好友赠送礼物等方式了解并参与活动的用户，占到总参与人数的45%以上。洞察用户需求，融入用户关系网中，让每个用户主动成为品牌接受者与传播者，来自真实人际关系好友的影响是任何其它媒体所无法替代与比拟的，这些正是SNS媒体的营销魅力与价值之所在。

(赵亚鑫)

◎思考题:

1.请分析麦当劳“见面吧”营销活动的特点。

2.企业如何在SNS网站上实施主题营销活动?