跨民族市场营销

第七章　跨民族市场营销

本书的大部分内容都在研究跨国界的文化差异问题。然而，我们同样需要考虑在同一国家之内由于民族不同而造成的文化差异，也要讨论在这些多文化社会中进行市场营销的一些问题。

在多文化的社会中，民族区分和特性是两个重要的市场营销的因素，但这两个因素在市场营销的相关研究中却相对很少受到关注。当谈到市场营销，人们往往总是关注于研究消费者的行为特征，却缺乏参考更广泛的观点，因而未能提出任何经得起检验的通用模型，也没有为市场营销的实质给出任何框架型理论结构。

1995年，由Williams指导的研究考察了20年之内讨论民族问题的论文在三大消费者行为杂志上发表的频率。这项研究发现仅仅3.4%的文章关键词是民族；在所有的主题中，只有2.3%是与民族相关的。以下观点可以用来解释为什么民族区分比较容易被研究者所忽视（Burton，2000）：

●事实上，少数民族大约占英国总人口的5%，占美国总人口的30%。营销人员或许觉得将目标营销资源定位于这些群体是不经济的。

●一些民族群体周围的思想意识的渗透。例如，英国的加勒比黑人和巴基斯坦人被形容为欧洲典型的下层阶级之一。而亚裔的资产阶级就更少被提及，他们被称为“藏在英国的成功者”。

●另一种观点认为英国的少数民族群体没有必要作为具体的细分目标，他们可以作为本土人口的一部分来对待。这种方法来源于两种可能的思想：第一种是采用了现存的使用市场营销组合的方法，它不把民族区分作为一个重要变量包括进来，已经足够准确和适用。另一个迥然不同的观点就是，后现代观点提出，假设群体界限已变得更加具有流动性，消费模式更加同化，这样就降低了民族区分作为一个消费者特征的重要性。