跨文化可靠性

跨文化可靠性

尽管某种工具的有效性反映了针对相同结构的衡量尺度之间的相互关系，然而，当衡量的独立性达到最大限度时，它的可靠性牵涉到最大相似方法之间的一致程度。在态度衡量中，有几种技巧可以用来评估衡量的可靠性。它们可以分成三种主要类型：稳定性衡量，等效性衡量，以及判别可靠性衡量。第一个方面是稳定性的衡量，或“测试—再测试”可靠性。为了克服稳定性衡量的局限性，如“反应”的问题，等效性衡量越来越成为一种变通的有效方法。判别可靠性指的是在一个群体中使用量度结果来区别两个或更多的现存小组。

为了进行国际市场调查，我们需要采用一种方法，以提供有关区别两个或更多小组的工具的能力的信息。对这种调查工具分辨力的测试在跨文化研究中尤其重要，其有效性将支持或背离相关文化中发现的差异。

跨文化市场资料收集中的问题

很多学者已经指出了跨文化资料收集的困难性，提出了意义衡量的主要错误原因（Berrien，1967；Berry，1980）。然而，在国际市场研究中，也存在减少错误出现的方法，这些方法与跨文化环境下的资料收集有着特定的关系。你必须不断地意识到谦虚态度的重要性。

可以减少错误出现的第一种方式是采用调查问卷。在一些文化中，针对市场研究的调查问卷十分常见，在这种研究中，同时制定了规则以防止人们滥用收集的资料。在其他一些文化中，调查问卷十分独特，经常出现的是在每一步都采用匿名提问。一些发达的社会，如德国，为了确定使用的资料和结果是否适当，常常会提问研究的目的。采用口头方式（例如电话）的调查问卷就更为常见了。在一些文化中不必知道接电话的人是谁。然而，在其他一些文化中，在传递他们自己对某种产品的意见时，必须了解被传递的那个人。

在使用调查问卷时，要假定人们是对某种产品或情形具有明确态度和意见的个人。当THT在日本进行研究时，我们发现调查对象希望在回答问题之前先对问题进行讨论。显然，在日本存在个人的意见，但是这些个人意见是在集体讨论后形成的。

总之，清楚地了解研究的原因和目的在大多数文化中都相当重要。人们总是希望更多地了解研究的原因和方式。尽管在一些文化中，人们坚持要求反馈，然而在其他一些文化中，人们将提出自己的意见视为一种责任，并不要求反馈或者甚至拒绝反馈。

防御性反应

应答者的防御性反应实际上是使用访谈或调查问卷技巧的所有研究计划顺利进行的障碍。小组应答人员或个人对一些问题采取防御性逃避的现象并不少见。例如，在一种文化中，询问性关系或宗教信仰问题可以被接受并给予完全的答复，然而在另一种文化中，人们会认为受到了严重的冒犯，以至于仅向他们提出这些问题就会破坏访谈者和被访谈者之间的关系。一般来说，在任何调查研究中，如果调查人员积极地参与收集资料，他们原则上就能控制某种错误的发生。实现这一点的方法是使参与调查者了解：

●研究的目的。研究是为了什么组织以及研究的最终结果处理方法是什么？

●调查人员的作用。调查人员是为了哪个组织工作以及应用的诚实标准是什么？

●参与者的作用。调查对象应当感到安全，例如，对他们的隐私和他们的答复保密。

调查问卷的设计应能较少造成某种形式的防御性反应的可能性。首先，在提出特定问题的过程中，访问者应提醒调查对象这一事实，即没有正确的或错误的答案，也没有好的或坏的答案。其次，有关调查对象的个人资料部分应保留在问卷后面，或单独地设置。

必须十分小心地选择问题的内容。正如Guthrie观察到的，针对大量的类似具体的概述提问方式比详述提问方式更能减少防御性反应的出现（Guthrie，1971）。即使采取了更多的预防措施，也没有减少人们衡量意义的程度。Kluckhohn和Strodtbeck于1961年建议避免提出可能会引起防御性反应的行为方面的问题。为了让被访谈者感到是受到邀请对第三方所做的陈述提供他们的意见，可以在书面表达有问题的生活场景时使用第三人称表述。这就减少了个人认同的可能性，个人认同会导致一些文化中各种形式的防御性反应。

尽管采取了各种预防措施，在一些文化中，市场研究人员仍然会保留一些可能引起防御性反应的方面。它有助于进一步设计问卷，在这种问卷中，信息的常识性内容的译文对翻译人员来说是固定不变的（Drever，1974）。

民族优越感

使我们担忧的是，跨文化市场研究的基本观点最有可能反映西方普遍的价值观。在一本心理学词典中，民族优越感被定义为“过分夸大地认为本集团或民族的特征优于其他集团或民族的特征”。为了在资料收集过程中避免民族优越感的出现，你应当不断完善跨文化分析的工具。在跨文化中资料收集的适当方法是在多元文化市场研究小组中工作。

资料分析

来自市场研究工具的资料分析的目标之一是推断那些被调查人员的购买行为的本质意义。在尽力推断意义的过程中，有两种基本的方法，通过这两种方法，人们可以从复杂的大量信息中发现隐含的关系：反思和计算。在设计研究工具时，依靠定性分析的反思应在计算之前进行。

在依靠定性分析的反思之后进行的是依靠定量分析的计算过程。定量分析包括相应的定性分析涉及的所有方面。这样一来两种方法都有必要，而不是两者相互对立或者两者择一：“数量属于质量，精确的质量包含已经测出的确定的数量……［这是］不是存在论的问题。”（Kaplan，1963）

资料的统计学分析

我们需要分析难以解决的方法问题，这些方法问题是应用于人类行为的资料处理的原因。在这种类型的市场研究中，需要对获取资料的一些特征进行分析，例如分析的层次，文化内规律性，以及衡量的层次。

分析的层次

在市场研究中，通常从个人对调查问卷的回答中收集资料。这些资料来自于特定文化内的个人和特定社会内的个人。在分析之前，这些资料需要通过计算程序转化为社会的或文化的资料，资料或采用每个地方的变量平均值，或采取百分比的形式（在只有两个变量的情况下）。我们在这里观察到的涉及两个可能的分析层次：单独的层次或表意的层次，以及社会的层次或法理的层次，第二章曾经提到过这一点。

我们在市场资料的相关分析中研究了产品的意义和潜在顾客的行为导向之间的关系，具有以下选择（Hofstede，1980）：

●所有个体之间的全球性相互关系，不考虑他们存在于其中的社会；

●大量的社会内相互关系，即属于每个社会的这些个体之间的关系；

●社会之间的相互关系，或社会生态学相互关系，依据的是每个社会变量的平均值。

在选择第一种个体之间的全球性相互关系的过程中，我们没有考虑个体被抽取的文化。这样做的目的是为了解释具有不同价值导向的个体的变化。尽管这一程序本身很有价值，但是它只是在个体的价值导向和产品的概念方面分析了个体的“个性”之间的关系。它不能反映集体的价值导向之间的关系，也不能反映产品的（共有）概念。我们应当抵制对从这一程序到文化的或生态学层次所产生的结果普遍推广的诱惑。因为在那种情况下，我们就陷入“个人主义的”错误或者Hofstede所说的“保留生态学错误”，也就是说，“在个人层次上来自有相互关系的变量的生态学指数的结构”（同上）。它牵涉到以较低层次上记录的有效关系为基础的较高层次上的普遍推理关系（Scheuch，1966；Smelser，1976）。这种错误的原因是错误地假定文化可以作为个体对待，而事实上并非如此：“文化不是个体：它们是整体，并且它们的内部逻辑不能用个体的个性变化方面使用的词语来理解。生态不同于个体逻辑”（同上）。

第二种统计学处理方法指的是一种分析，这种分析能够导致大量的社会内相互关系，即属于每个社会的这些个体之间的关系，从文化的观点来看，这种关系属于利益关系，但是不能将这种关系与生态学关系相混淆。混淆这两种关系的事例就是已知的“文化的或生态学的错误”（Alker，1966）。正是这种错误“牵涉到以总体属性关系为基础的个人层次上的关系推理”（Smelser，1976）。因此，文化内和文化之间问卷的有效性和可靠性测试结果只适用于特定的目的，不能转化为生态学结论。为了获得生态学的相互关系，必须采取第三种统计学处理方法。

第三种方法指的是社会之间的相互关系或生态学分析，它是国际市场研究中处理文化资料的主要统计学工具。它涉及文化和市场行为之间的关系，这种关系出现于社会生态学层次中。

有关产品或服务方面的变化和有关意义或文化的构成方面的变化类似于Lazarsfeld和Menzel所指的社会单位的“结构属性”，这些属性“是通过完成其他一些或所有属性而获得的”（Lazarsfeld和Menzel，1961）。人们在赋予产品和行为导向意义时要参照规则。正是通过共有的意义我们才从个体层次跨越到生态学层次上。

为了能够通过从个体和社会收集的资料建立生态学指标，有关产品和不同价值导向的概念应为其成员共享。这种信息只有通过文化内分析才可以获得。

文化内分析

文化内分析在对从每个特定地方的个体获取的资料进行的分析中提供了必要的信息，利用这些信息，人们就能判断个体（在某种重要的程度上）是否享有赋予产品或服务方面的意义和价值导向方面的意义。这里指的是“文化内规则”。

衡量的层次

某种统计方法的应用不仅依赖于所设计的研究问题的性质，而且还依赖于可能使用的资料的性质。资料的性质在很大程度上决定了统计结果和翻译结果是否适当。在对每种变量进行衡量的各级层次中最基本的信息是资料组。

在社会科学中，衡量的具体特征是根据使用的众多相关分析对特定的统计测试进行选择的基础之一。在对社会的变化进行评价或衡量的过程中，社会科学家像物理科学家一样，观察数量的分配受到根据某种规则进行处理分析的影响。根据既定的评价标准，允许进行的操作取决于实际衡量的层次。

鉴于国际市场研究中使用的大多数工具主要按顺序的层次进行衡量（特定的国家最终只按级别排序），我们必须使用适当的非参数统计资料。使用确定跨文化数量变量之间关系的统计方法的研究被称为关系分析法研究。我们在THT研究中为了这个目的所使用这种方法是部分相关分析法（Robinson，1950）。